【盤點(diǎn)】今年的婦女節(jié)營銷，這些品牌策劃都來上大分了！
在司法解釋中，14歲以上的女性稱為婦女。婦女節(jié)重新回歸本質(zhì)，“婦女”一詞被社會(huì)和更多人重新接納認(rèn)可、正常講述，并非易事，但好在品牌們近兩年已經(jīng)明白，好營銷從正確稱呼婦女節(jié)開始。
不難發(fā)現(xiàn)，今年各品牌婦女節(jié)動(dòng)作似乎比以往來的要早一些，試圖在女性營銷大戰(zhàn)中早點(diǎn)搶到聲量。無論是重磅策劃的用心視頻，與女性代表人物跨界合作，還是充滿藝術(shù)視角的公益展，老生常談的形式上不乏讓人眼前一亮的策劃，看得出各品牌都在努力對(duì)女性用戶說“我懂你”提供情緒價(jià)值，但現(xiàn)在Women可沒那么容易討好，有說服力的從來不是形式，而是真正的女性視角。
拒絕虛假共情，看看品牌紅榜都怎么做來大分。
方向一：不雞湯，為女性成長困境發(fā)聲
【上分視角】月經(jīng)羞恥、身體羞恥、身份階段困境
全棉時(shí)代X中國婦女發(fā)展基金會(huì)
「Nice For Her」經(jīng)期女性友好行動(dòng)
一個(gè)女孩要經(jīng)歷多少孤獨(dú)才能獨(dú)自長大？
從一片衛(wèi)生巾的援手，娓娓呈現(xiàn)女性成長過程中，互相提供的扶持與鼓舞，這是改編自真實(shí)的300個(gè)困境女童和2000個(gè)匿名捐助姐姐的故事，全棉時(shí)代旗下品牌奈絲公主，聚焦困境女童，發(fā)起「Nice For Her美好予她」經(jīng)期女性友好行動(dòng)，同時(shí)發(fā)布了一支項(xiàng)目主題片《山城書簡》及主題區(qū)《蝴蝶的故事》。并在線上發(fā)布了給家長的月經(jīng)指南《預(yù)備，和她一起聊月經(jīng)》，分享給所有需要的大朋友，為她們捐贈(zèng)奈絲公主月經(jīng)包、開設(shè)奈絲公主月經(jīng)課堂、幫助更多雨蝶這樣的妹妹了解生理知識(shí)、健康快樂成長。
七度空間X藝術(shù)家劉耀華
「一塊廣告牌」藝術(shù)項(xiàng)目
在西北的無人區(qū)給月經(jīng)打個(gè)廣告
投放月經(jīng)相關(guān)的廣告，會(huì)被拒審，會(huì)被投訴，會(huì)被判定敏感。傳統(tǒng)的媒體，似乎很難給月經(jīng)留下一席之地，七度空間借勢(shì)觀念藝術(shù)家劉耀華「一塊廣告牌」藝術(shù)項(xiàng)目，用無人區(qū)的廣告牌大聲挑戰(zhàn)月經(jīng)面臨的無聲困境，拒絕月經(jīng)羞恥，向大眾推廣月經(jīng)的公開化。每一個(gè)女性和她的月經(jīng)經(jīng)驗(yàn)里都蘊(yùn)含著漫長的戰(zhàn)爭(zhēng)，月經(jīng)是正常的生理現(xiàn)象，月經(jīng)是所有女性的真實(shí)處境，月經(jīng)是和吃飯、睡覺一樣自然的事，這份失語不獨(dú)屬于她個(gè)人。品牌持續(xù)與各類藝術(shù)家聯(lián)動(dòng)、品牌合作聯(lián)動(dòng)的方式，以“給月經(jīng)打個(gè)廣告”的概念將campaign延展，如果是你，你會(huì)為月經(jīng)寫下怎樣的廣告語？
美柚
「平凡記錄不凡成長」女性成長特別展映
攜真實(shí)而來的自我成長夸夸鏡
近一年超3000萬女性在美柚記錄“痛經(jīng)”、近750萬女性用美柚備孕、近690萬新生兒媽媽在美柚記錄預(yù)產(chǎn)期……在最熱鬧的地標(biāo)商圈，這次不只討論月經(jīng)，也公開討論女性成長的其他階段。有關(guān)女性的成長故事里，有些是因光鮮而受矚目，但更多則是跌跌撞撞而平凡微光，第一次來月經(jīng)，第一次認(rèn)真思考孕育，第一次和另一個(gè)生命共呼吸，小到健康生活狀態(tài)，大到身份的進(jìn)階，美柚試圖透過每一個(gè)記錄的女性大數(shù)據(jù)背后，真實(shí)展映女性的成長狀況，鼓勵(lì)自我肯定。
公益展映不管是拒絕月經(jīng)羞恥的互助發(fā)光，還是倡導(dǎo)生育的選擇自由，亦或發(fā)現(xiàn)孕育生命背后的付出以及為女性情緒發(fā)聲，都在指向呼吁社會(huì)給予女性成長議題更多的關(guān)注度，就像文案說的那樣“成長，是一朵花也是仙人掌，我們看到開的百態(tài)，也看到痛的模樣”、“她們的痛與偉大，要靠自己來表達(dá)”。
方向二：回歸女性主體，拒絕污名化
【上分視角】客體凝視、說教主義
龍湖重慶北城天街
「WOMEN我們說」特別活動(dòng)
被撤下的客觀又節(jié)制的表達(dá)
“圣母”指有神通、有地位的神話女性“名媛”指出身高門、才貌雙全的女性“小仙女”指可愛、漂亮、心地善良的小女生、“娘”指女性長輩或老年婦女、粉色不是軟弱一樣可以是力量、WOMEN是一個(gè)名詞不是一個(gè)形容詞.......三月伊始就被龍湖重慶北城天街的這組文案刷屏了，將商場(chǎng)的內(nèi)外空間變成女性議題的傳播載體，用強(qiáng)烈的視覺沖擊給大眾傳達(dá)。不傳達(dá)太多，而是客觀又節(jié)制的表達(dá)定義，將互聯(lián)網(wǎng)語境下稀缺又重要的語言講述。很開心這是從女性客體視角向女性主體視角轉(zhuǎn)移非常成功的案例，但很遺憾的是由于被投訴，這場(chǎng)拒絕污名化的特別活動(dòng)，仍舊被污名化了，你看，就算只描述女性，都有人破防。
SK-II
「越大越不zhuang」情感態(tài)度短片
當(dāng)美妝護(hù)膚品牌開始“脫美役”
那個(gè)曾經(jīng)做《相親角》出圈的SK-II今年說她們?yōu)槭裁床籞huang了？在大眾的美顏敘事下，所有的圖像、人物都在呼應(yīng)“制造美麗”的主題，所有人都卷入其中，或被廣告、或被技術(shù)、或被自我規(guī)訓(xùn)。SK-II傳達(dá)閱歷共處接受真實(shí)的自己，與脫美役發(fā)起者攝影師共同記錄了五位無底妝真實(shí)女性用戶的故事，她們隨著年齡的增長，反而逐漸卸下自己的zhuang，拒絕客體凝視和美麗教條的說教主義，自洽、松弛、忠于本真。
小米手機(jī)X南方人物周刊
「定格100位真實(shí)的她」攝影展
透過女性視角看見真實(shí)之美
小米手機(jī) 此次聯(lián)合 南方人物周刊，共同邀請(qǐng)10位女性攝影師，以紀(jì)實(shí)方式讓我們看到了女性身上極致的生命力，她們張揚(yáng)的快樂，無懼歲月的優(yōu)雅，她們直面真實(shí)自我，野蠻生長，盡情享受生活中的各種體驗(yàn)，在大家都歌頌女性精致的時(shí)候，反其道展現(xiàn)了女性真實(shí)的樣子，打破刻板平面，柔軟和堅(jiān)韌都是她們的特質(zhì)。
方向三：認(rèn)可女性貢獻(xiàn)，爭(zhēng)取女性權(quán)利
【上分視角】固化家庭角色
完美日記X新華網(wǎng)
「贊美你的野心」MV大片
一支新口紅一首新歌 獻(xiàn)禮女性貢獻(xiàn)
用一支新口紅和一首新歌，獻(xiàn)給百年間為推動(dòng)女性發(fā)展與社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的所有女性。 要用這一支口紅，贊美你的野心。完美日記聯(lián)合新華網(wǎng) ，邀請(qǐng)“中國天眼”FAST運(yùn)行和發(fā)展中心機(jī)械組組長姚蕊、前戰(zhàn)地記者周軼君、全國武術(shù)冠軍張含亮、文華獎(jiǎng)獲得者董羿琳4名來自不同領(lǐng)域的杰出女性，以及唱作人陳婧霏共同演繹《野心》大片，向百年間為推動(dòng)女性發(fā)展和社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的所有女性獻(xiàn)禮。不是每個(gè)女性都能活成自己想要的模樣，但要贊美你的耐心、恒心和決心，它們鼓舞了這個(gè)世界。透過片子，完美日記也仿佛在說，我們售賣的不是口紅，而是野心。
樂視視頻
「面對(duì)女性應(yīng)聘者不再提問婚育」舉措發(fā)布
打工人天堂果然走在勞動(dòng)法的前面
繼一周上班四天半后 ，#樂視宣布面試簡歷無需填寫年齡和婚育信息#今日沖上熱搜，神仙工作打工人鼓勵(lì)企業(yè)卷起來。樂視官微透露，從兩年前的3月8日開始，面對(duì)女性應(yīng)聘者開始在面試中不再提問婚育相關(guān)的問題，同時(shí)推出了一系列保障婦女職場(chǎng)發(fā)展權(quán)益的基礎(chǔ)性措施，年齡、婚育情況都不應(yīng)成為能否勝任某項(xiàng)工作的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也不應(yīng)成為阻礙個(gè)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的絆腳石。并倡議更多企業(yè)與樂視一起為爭(zhēng)取婦女在職場(chǎng)中的平權(quán)而努力，積極應(yīng)對(duì)出生率下降、人口老齡化等社會(huì)問題，建設(shè)一個(gè)更加平等和可持續(xù)的未來。網(wǎng)友熱評(píng)“樂視，你的福氣在后頭呢”。
婦女節(jié)是女性權(quán)益日，要真正的和女性站在一起并不簡單，正視女性成長困境，致敬女性勞動(dòng)者，認(rèn)可女性貢獻(xiàn)，爭(zhēng)取女性權(quán)利是永恒不變的核心。不只是品牌，各國也在行動(dòng)，法國今年也成為全球首例將墮胎權(quán)寫入憲法，埃菲爾鐵塔亮燈慶祝，上面寫著“我的身體我的選擇”，總統(tǒng)馬克龍當(dāng)天發(fā)聲稱贊這是“法國的驕傲”，也是法國向世界發(fā)出的“普世信息”。
而婦女節(jié)營銷網(wǎng)紅珀萊雅今年的預(yù)熱，就因宣傳物料中五個(gè)用戶故事有兩位為男性敘事視角，就引發(fā)出#珀萊雅婦女節(jié)策劃遭質(zhì)疑#討論，可見婦女節(jié)的主體女性的絕對(duì)性而不是男性。除此之外，給出不適當(dāng)?shù)慕ㄗh、缺乏真誠的傾聽，或者僅僅是在表面上做出同情的樣子，而沒有真正理解和感受女性的情緒和處境，虛假共情的傳達(dá)也是品牌們?cè)谂誀I銷時(shí)的大忌，需要品牌們反復(fù)背誦避雷。
最后，祝所有婦女們，國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)（International Working Women's Day）快樂！
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