【盤點】今年的婦女節營銷，這些品牌策劃都來上大分了！
在司法解釋中，14歲以上的女性稱為婦女。婦女節重新回歸本質，“婦女”一詞被社會和更多人重新接納認可、正常講述，并非易事，但好在品牌們近兩年已經明白，好營銷從正確稱呼婦女節開始。
不難發現，今年各品牌婦女節動作似乎比以往來的要早一些，試圖在女性營銷大戰中早點搶到聲量。無論是重磅策劃的用心視頻，與女性代表人物跨界合作，還是充滿藝術視角的公益展，老生常談的形式上不乏讓人眼前一亮的策劃，看得出各品牌都在努力對女性用戶說“我懂你”提供情緒價值，但現在Women可沒那么容易討好，有說服力的從來不是形式，而是真正的女性視角。
拒絕虛假共情，看看品牌紅榜都怎么做來大分。
方向一：不雞湯，為女性成長困境發聲
【上分視角】月經羞恥、身體羞恥、身份階段困境
全棉時代X中國婦女發展基金會
「Nice For Her」經期女性友好行動
一個女孩要經歷多少孤獨才能獨自長大？
從一片衛生巾的援手，娓娓呈現女性成長過程中，互相提供的扶持與鼓舞，這是改編自真實的300個困境女童和2000個匿名捐助姐姐的故事，全棉時代旗下品牌奈絲公主，聚焦困境女童，發起「Nice For Her美好予她」經期女性友好行動，同時發布了一支項目主題片《山城書簡》及主題區《蝴蝶的故事》。并在線上發布了給家長的月經指南《預備，和她一起聊月經》，分享給所有需要的大朋友，為她們捐贈奈絲公主月經包、開設奈絲公主月經課堂、幫助更多雨蝶這樣的妹妹了解生理知識、健康快樂成長。
七度空間X藝術家劉耀華
「一塊廣告牌」藝術項目
在西北的無人區給月經打個廣告
投放月經相關的廣告，會被拒審，會被投訴，會被判定敏感。傳統的媒體，似乎很難給月經留下一席之地，七度空間借勢觀念藝術家劉耀華「一塊廣告牌」藝術項目，用無人區的廣告牌大聲挑戰月經面臨的無聲困境，拒絕月經羞恥，向大眾推廣月經的公開化。每一個女性和她的月經經驗里都蘊含著漫長的戰爭，月經是正常的生理現象，月經是所有女性的真實處境，月經是和吃飯、睡覺一樣自然的事，這份失語不獨屬于她個人。品牌持續與各類藝術家聯動、品牌合作聯動的方式，以“給月經打個廣告”的概念將campaign延展，如果是你，你會為月經寫下怎樣的廣告語？
美柚
「平凡記錄不凡成長」女性成長特別展映
攜真實而來的自我成長夸夸鏡
近一年超3000萬女性在美柚記錄“痛經”、近750萬女性用美柚備孕、近690萬新生兒媽媽在美柚記錄預產期……在最熱鬧的地標商圈，這次不只討論月經，也公開討論女性成長的其他階段。有關女性的成長故事里，有些是因光鮮而受矚目，但更多則是跌跌撞撞而平凡微光，第一次來月經，第一次認真思考孕育，第一次和另一個生命共呼吸，小到健康生活狀態，大到身份的進階，美柚試圖透過每一個記錄的女性大數據背后，真實展映女性的成長狀況，鼓勵自我肯定。
公益展映不管是拒絕月經羞恥的互助發光，還是倡導生育的選擇自由，亦或發現孕育生命背后的付出以及為女性情緒發聲，都在指向呼吁社會給予女性成長議題更多的關注度，就像文案說的那樣“成長，是一朵花也是仙人掌，我們看到開的百態，也看到痛的模樣”、“她們的痛與偉大，要靠自己來表達”。
方向二：回歸女性主體，拒絕污名化
【上分視角】客體凝視、說教主義
龍湖重慶北城天街
「WOMEN我們說」特別活動
被撤下的客觀又節制的表達
“圣母”指有神通、有地位的神話女性“名媛”指出身高門、才貌雙全的女性“小仙女”指可愛、漂亮、心地善良的小女生、“娘”指女性長輩或老年婦女、粉色不是軟弱一樣可以是力量、WOMEN是一個名詞不是一個形容詞.......三月伊始就被龍湖重慶北城天街的這組文案刷屏了，將商場的內外空間變成女性議題的傳播載體，用強烈的視覺沖擊給大眾傳達。不傳達太多，而是客觀又節制的表達定義，將互聯網語境下稀缺又重要的語言講述。很開心這是從女性客體視角向女性主體視角轉移非常成功的案例，但很遺憾的是由于被投訴，這場拒絕污名化的特別活動，仍舊被污名化了，你看，就算只描述女性，都有人破防。
SK-II
「越大越不zhuang」情感態度短片
當美妝護膚品牌開始“脫美役”
那個曾經做《相親角》出圈的SK-II今年說她們為什么不Zhuang了？在大眾的美顏敘事下，所有的圖像、人物都在呼應“制造美麗”的主題，所有人都卷入其中，或被廣告、或被技術、或被自我規訓。SK-II傳達閱歷共處接受真實的自己，與脫美役發起者攝影師共同記錄了五位無底妝真實女性用戶的故事，她們隨著年齡的增長，反而逐漸卸下自己的zhuang，拒絕客體凝視和美麗教條的說教主義，自洽、松弛、忠于本真。
小米手機X南方人物周刊
「定格100位真實的她」攝影展
透過女性視角看見真實之美
小米手機 此次聯合 南方人物周刊，共同邀請10位女性攝影師，以紀實方式讓我們看到了女性身上極致的生命力，她們張揚的快樂，無懼歲月的優雅，她們直面真實自我，野蠻生長，盡情享受生活中的各種體驗，在大家都歌頌女性精致的時候，反其道展現了女性真實的樣子，打破刻板平面，柔軟和堅韌都是她們的特質。
方向三：認可女性貢獻，爭取女性權利
【上分視角】固化家庭角色
完美日記X新華網
「贊美你的野心」MV大片
一支新口紅一首新歌 獻禮女性貢獻
用一支新口紅和一首新歌，獻給百年間為推動女性發展與社會發展做出貢獻的所有女性。 要用這一支口紅，贊美你的野心。完美日記聯合新華網 ，邀請“中國天眼”FAST運行和發展中心機械組組長姚蕊、前戰地記者周軼君、全國武術冠軍張含亮、文華獎獲得者董羿琳4名來自不同領域的杰出女性，以及唱作人陳婧霏共同演繹《野心》大片，向百年間為推動女性發展和社會發展做出貢獻的所有女性獻禮。不是每個女性都能活成自己想要的模樣，但要贊美你的耐心、恒心和決心，它們鼓舞了這個世界。透過片子，完美日記也仿佛在說，我們售賣的不是口紅，而是野心。
樂視視頻
「面對女性應聘者不再提問婚育」舉措發布
打工人天堂果然走在勞動法的前面
繼一周上班四天半后 ，#樂視宣布面試簡歷無需填寫年齡和婚育信息#今日沖上熱搜，神仙工作打工人鼓勵企業卷起來。樂視官微透露，從兩年前的3月8日開始，面對女性應聘者開始在面試中不再提問婚育相關的問題，同時推出了一系列保障婦女職場發展權益的基礎性措施，年齡、婚育情況都不應成為能否勝任某項工作的評判標準，也不應成為阻礙個人實現自我價值的絆腳石。并倡議更多企業與樂視一起為爭取婦女在職場中的平權而努力，積極應對出生率下降、人口老齡化等社會問題，建設一個更加平等和可持續的未來。網友熱評“樂視，你的福氣在后頭呢”。
婦女節是女性權益日，要真正的和女性站在一起并不簡單，正視女性成長困境，致敬女性勞動者，認可女性貢獻，爭取女性權利是永恒不變的核心。不只是品牌，各國也在行動，法國今年也成為全球首例將墮胎權寫入憲法，埃菲爾鐵塔亮燈慶祝，上面寫著“我的身體我的選擇”，總統馬克龍當天發聲稱贊這是“法國的驕傲”，也是法國向世界發出的“普世信息”。
而婦女節營銷網紅珀萊雅今年的預熱，就因宣傳物料中五個用戶故事有兩位為男性敘事視角，就引發出#珀萊雅婦女節策劃遭質疑#討論，可見婦女節的主體女性的絕對性而不是男性。除此之外，給出不適當的建議、缺乏真誠的傾聽，或者僅僅是在表面上做出同情的樣子，而沒有真正理解和感受女性的情緒和處境，虛假共情的傳達也是品牌們在女性營銷時的大忌，需要品牌們反復背誦避雷。
最后，祝所有婦女們，國際勞動婦女節（International Working Women's Day）快樂！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）