2024天貓超級發(fā)布：超級國貨品牌的新生力量
驚蟄已過，萬物復(fù)蘇，天貓3月上新季正式開啟。
3月3日，在上海INS新樂園，天貓聯(lián)合卡薩帝、李寧、伊利綺炫、永久、毛戈平、蜜雪冰城、麻辣王子、青島啤酒等13家國貨領(lǐng)軍品牌，打造了一場限定2天的“游園新夢”國貨品牌樂園，集中首發(fā)了超100款春季重磅新品。參與者可以逛展、體驗(yàn)打卡，還能在淘寶APP搜索“天貓超級發(fā)布”買到同款。
待夜幕降臨，樂園里還上演了一場獨(dú)具東方之美的國牌創(chuàng)意秀。李寧用輕運(yùn)動風(fēng)場景演繹秀展現(xiàn)春日運(yùn)動時光，伊利綺炫借助多變的舞者傳遞絲滑多樣的冰淇淋口感，卡薩帝更是打造了一場極富夢幻的銀河視覺光影秀等，高潮迭起、精彩紛呈。
從游園到ELLE開箱再到舞臺創(chuàng)意秀，“天貓超級ONE”直播間全程直播，不間斷為觀眾帶來云游園、云看秀內(nèi)容。品牌與明星、達(dá)人們的夢幻聯(lián)動，為消費(fèi)者發(fā)放限定福利，持續(xù)引爆線上關(guān)注，將新品、新趨勢和新理念深入人心，超260萬用戶線上觀看了新夢直播。
公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺已擁有10億活躍用戶。國貨品牌選擇天貓作為新品發(fā)布主陣地，體現(xiàn)的是其樂于擁抱年輕消費(fèi)者的態(tài)度。而天貓超級發(fā)布已經(jīng)成為涵蓋全年節(jié)點(diǎn)的新品盛會，擅用多元營銷方式，幫助品牌重塑新品及理念的傳遞方式，更高效地拉近與消費(fèi)者的距離。
這場盛會對商家、消費(fèi)者和平臺來說，可謂相互奔赴、收獲頗豐。
創(chuàng)新使用雙場域協(xié)同模式
這場天貓超級發(fā)布的亮點(diǎn)之一，是3月3日晚極具夢幻效果的國貨品牌創(chuàng)意秀。各品牌精心策劃了節(jié)目，或勾勒光線，或切換節(jié)奏，或講個故事，用多元的敘事方式刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，傳遞品牌理念，與之獲得共鳴。
當(dāng)晚的創(chuàng)意秀，由李寧品牌的超級“冰沙”走秀開場。T臺背景在日常都市到戶外探險等多場景之間切換，模特們身穿新品“李寧冰沙防曬服”，手持露營小凳、飛盤、呼啦圈等道具穿梭其中，仿佛帶來一陣陣涼風(fēng)。
李寧品牌的超級“冰沙”創(chuàng)意秀展現(xiàn)了李寧冰沙防曬服基于不同生活場景下，提供了多功能性及時尚潮流的穿搭潛力。此次參加天貓超級發(fā)布的活動，不僅是對李寧冰沙防曬服的一次全面展示，更是貼合年輕人對于夏日多元戶外生活方式追求的一次嘗試。
林氏家居主張為消費(fèi)者提供“時尚舒適的多元生活”。這次，品牌以舞臺劇的形式對女性坐姿展開思考，用個性十足的坐姿舞蹈解構(gòu)身體、家具、家的全新關(guān)系，帶出“家即人生秀場”的全新品牌態(tài)度。
這場天貓超級發(fā)布的另一大亮點(diǎn)，是創(chuàng)新性地使用雙場域協(xié)同模式。
在線下秀場之外，另設(shè)立了線上第二直播間，將現(xiàn)場表演同步到線上，在雙場域?qū)崿F(xiàn)曝光，吸引全網(wǎng)關(guān)注：一個品牌的表演結(jié)束后，第二直播間直接切換為該品牌專場，通過主播與品牌代表、知名達(dá)人互動，沉浸式拆解新品亮點(diǎn)及品牌理念，消費(fèi)者可在直播間直接下單。
伊利綺炫在舞蹈創(chuàng)意秀結(jié)尾設(shè)置了驚喜“彩蛋”，王珞丹現(xiàn)身品牌秀現(xiàn)場，為新品宣發(fā)站臺助陣。移步直播間后，綺炫超濃醇品鑒官王珞丹和時尚自媒體達(dá)人@原來是西門大嫂開啟“新夢互動”，分享各自與綺炫的故事。按照挑戰(zhàn)規(guī)則，王珞丹需要試吃不同口味的冰淇淋，并用關(guān)鍵詞描述出來。現(xiàn)場，王珞丹還順滑地傳遞了“濃醇入口，rich在心”的品牌理念 。
第一次參加天貓超級發(fā)布活動，伊利綺炫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“平臺對于新品的打造具有成熟的鏈路及方法，對于新品趨勢有前瞻引領(lǐng)性，期待新品可以迅速成為爆品。”
大秀的壓軸節(jié)目來自卡薩帝。在品牌專場直播間，小紅書達(dá)人@王乃迎和品牌主播再度解讀了舞臺表演，以新品攬光冰箱的星空面光源為契機(jī)，為觀眾呈現(xiàn)了一場夢幻的星空之境，表達(dá)了每個人都是追光人。嘉賓還完成了“新夢挑戰(zhàn)”，將各種不同食物依次準(zhǔn)確地放入冰箱里的各個分區(qū)，將“精細(xì)化”“鎖鮮”等功能優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致。
經(jīng)典的營銷，擅于借助策略放大一次營銷的長尾效應(yīng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，激發(fā)大眾消費(fèi)力。
天貓超級發(fā)布將線上和線下兩大空間打通串聯(lián)，將單場營銷活動勢能極限放大，不僅為消費(fèi)者提供了云游的機(jī)會，更讓品牌聲量從線下單點(diǎn)打爆，輻射到線上多場域爆發(fā)。多個熱搜上榜，話題引發(fā)超5億次閱讀。
助力商家獲取人群資產(chǎn)
春季適合游園踏青，這次天貓超級發(fā)布以“游園新夢”為主題，搶的首先是時令先機(jī)。
在線下樂園，品牌們搭設(shè)的展位極具特色，消費(fèi)者能近距離感知品牌理念，體驗(yàn)春夏國牌的新品尖貨。
樂園門口的“顯眼包”氛圍擔(dān)當(dāng)，是蜜雪冰城的新成員“花花雪王”和麻辣王子充氣人偶。他們搖搖晃晃與消費(fèi)者打招呼，萌化了不少圍觀路人，吸引大家進(jìn)到展區(qū)打卡拍照、參與抽獎和產(chǎn)品體驗(yàn)。
進(jìn)到展區(qū)，毛戈平品牌打造了新中式幻妝樂園，請明星化妝師為素人觀眾提供妝容爆改體驗(yàn)；借助當(dāng)下最潮流的騎行趨勢，上海老字號永久展示了新款山地自行車，現(xiàn)場教學(xué)的潮流出片的拍照技巧；擁有123年歷史的上海家化則攜自家“三小囡”相繼發(fā)布了玉澤修護(hù)面霜、雙妹玉容霜、佰草集太極啵啵霜等護(hù)膚黑科技，有專業(yè)醫(yī)學(xué)專家提供皮膚問題解決方案等等。
而消費(fèi)者同樣可以線上游園，領(lǐng)福利、贏大禮，進(jìn)入互動頁面后，入會就能進(jìn)入私域觸發(fā)福利特效，解鎖多種福利。線上互動與線下體驗(yàn)完美結(jié)合，成功為品牌導(dǎo)流、拉新促活，沉淀品牌會員資產(chǎn)。
游園會形式各異，但都有互動性和趣味性的特征，這也是天貓超級發(fā)布選擇游園會形式的另一個原因。
在信息碎片化時代，注意力就是消費(fèi)力。品牌商家創(chuàng)新多元互動玩法的初衷就是吸引用戶注意力，提升用戶粘性。同時，品牌商家又樂于選擇線下作為重要營銷場域，看重的就是能與消費(fèi)者面對面，既能感知用戶需求，又能傳遞品牌理念，刷新大家的固有認(rèn)知。
天貓同時也是品牌商家獲得人群資產(chǎn)的重要陣地。
在用戶端，平臺積累了大量活躍用戶，與用戶的距離更近。通過舉辦各類活動，平臺能從站外找到更多用戶，并持續(xù)拉近距離，以問答、評價、分享等社交功能增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。
在商家端，天貓與品牌商家的合作頻繁。通過天貓超品日等核心營銷IP，平臺與行業(yè)引領(lǐng)品牌、趨勢品牌聯(lián)合，提供豐富的營銷手段和工具，吸引海量用戶，為品牌商家積累人群資產(chǎn)，為最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力打下堅實(shí)基礎(chǔ)。
據(jù)統(tǒng)計，這場天貓超級發(fā)布共吸引超25萬用戶關(guān)注品牌官方旗艦店，幫助品牌拉新會員近18萬。其中伊利、麻辣王子各新增會員超2萬人，飛鶴和永久品牌的新開店鋪，拉新人數(shù)均超1萬。
與引領(lǐng)性平臺結(jié)伴成長
在回歸用戶的總指揮棒下，內(nèi)容化是淘天集團(tuán)的長期戰(zhàn)略。
站在消費(fèi)者視角來看，現(xiàn)在逛淘寶天貓會產(chǎn)生至少三種情緒：更有趣、更懂我、更想買。更有趣的內(nèi)容，更懂我的內(nèi)容，讓我更想買的內(nèi)容。
過去一年，天貓超級品牌日在內(nèi)容化方面的探索很多，品牌也愿意加碼內(nèi)容種草的投入。
去年9月泡泡瑪特城市樂園開園，天貓超品日是這場營銷派對的“幕后推手”。新老玩家將樂園當(dāng)作“超級大盲盒”作探園拆解，幫助品牌與玩家實(shí)現(xiàn)情感共振。活動還開設(shè)了探園專場直播，用稀缺內(nèi)容疊加優(yōu)惠權(quán)益，充分調(diào)動了潛在用戶的參與熱情，助推品牌實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。
去年10月，天貓超品日攜手康師傅，打造了首個自跨界聯(lián)合項(xiàng)目，現(xiàn)象級爆品冰紅茶味的紅燒牛肉面。運(yùn)用話題爆品搭配精細(xì)化傳播打法，幫助新品在60小時內(nèi)快速推爆。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示，康師傅在天貓超級品牌日期間，GMV同比增長超10倍，開售日當(dāng)天賣出了日常半個月的銷量。
天貓作為營銷引領(lǐng)性平臺，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動，天貓超級發(fā)布對消費(fèi)者的需求洞察更為實(shí)時和精準(zhǔn)，對于最新消費(fèi)趨勢的預(yù)判有更多提前量，能恰如其分地設(shè)置和優(yōu)化營銷創(chuàng)意，幫助品牌獲得恰到好處的營銷效果。這些洞察和營銷策略在行業(yè)中都極富引領(lǐng)性。從商家角度來說，與引領(lǐng)性平臺結(jié)伴成長，更有機(jī)會在激烈的市場競爭中脫穎而出，找到生意增長的確定性。
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