“當(dāng)一個創(chuàng)意（creative idea）的對手是一個產(chǎn)品理念（product idea）時，我們應(yīng)該如何去評判它們？”

互動中國曾經(jīng)翻譯并發(fā)布了這篇由AKQA CCO 稲本零（下文以Rei代稱之）撰寫的文章：已知廣告時代的終結(jié) 以及我們應(yīng)該如何應(yīng)對，在這篇文章里，Rei闡述了如今廣告公司不但要與同行競爭，在數(shù)字化不斷深入的廣告時代中，還要抵御互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司的入侵——后者在數(shù)字領(lǐng)域中不但是土豪玩家，同時也是裁判員。從爭取用戶注意力的角度來看，用戶不想也毫無必要去區(qū)分什么是廣告什么是產(chǎn)品。而相對傳統(tǒng)的、戰(zhàn)役式的廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠創(chuàng)造更長的品牌曝光、更強大的忠誠度、更高的可延續(xù)性以及最重要的，對用戶更有實際價值。

于是乎在這個消費者越來越不信任“硬”廣告的年代，Rei的建議是廣告公司們不但需要在創(chuàng)意上更進(jìn)一步，而且也要準(zhǔn)備好設(shè)計產(chǎn)品。也就是說，不但需要創(chuàng)意，更需要創(chuàng)新。在這一行中我們經(jīng)常會聽到諸如“幾千年前的創(chuàng)意如今重現(xiàn)光輝”之類的自夸。的確好創(chuàng)意不過時，但是單有好創(chuàng)意是不夠的，實現(xiàn)形式必須跟上時代的發(fā)展，所以代理商還需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

只是說到做產(chǎn)品，廣告公司完全不是科技公司的對手，至少到目前為止是這樣。且不論一個說穿了還是B2B的行業(yè)如何殺入直面消費者的領(lǐng)域，首先在小錢錢上就不是一個規(guī)模的。世界上五大廣告集團(tuán)在財務(wù)數(shù)據(jù)上加一塊也完全無法與谷歌相提并論。在其2012年財報中我們可以找到它們的全年收入：

WPP：103.7億英鎊
宏盟：142.2億美元
陽獅：66.1億歐元
IPG：69.6億美元
Havas：17.8億歐元

以美元計價，全加一起大約在481億左右，而谷歌2012財年的收入為502億美元——這里我沒有放入電通-安吉斯集團(tuán)的數(shù)據(jù)，但即便是7條好漢一起上，也僅僅是勉強夠超越谷歌而已。與谷歌一樣分分鐘革命現(xiàn)有廣告模式的還有facebook與twitter等一眾同時把持?jǐn)?shù)字媒體與營銷的巨頭。

創(chuàng)新的商業(yè)模式需要創(chuàng)新的人才，傳統(tǒng)的Art & Copy無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主對于代理商的要求。然而“創(chuàng)意型技術(shù)人才”一定不便宜，于是這又回到了小錢錢的問題上。Social@Ogilvy主管全球產(chǎn)品與合作伙伴的資深副總裁Irfan Kamal曾對數(shù)英網(wǎng)表示，技術(shù)人才的確價格不菲，并且經(jīng)常被Google等高富帥覬覦。可見強大如奧美也并沒有很好的解決這個問題。

當(dāng)然，作為一家全球互動廣告領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的高層，Rei的屁股一定會坐在互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)的那一邊，但是產(chǎn)品與服務(wù)的重要性是不言而喻的——即便這些產(chǎn)品和服務(wù)未必會依托于互聯(lián)網(wǎng)。

由于是郵件采訪，Rei的回答都很簡短，不過依然值得一看。

采訪、撰寫：Wayne Tai (原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng))

(數(shù)英網(wǎng)=數(shù)英網(wǎng) / 稲本零=Rei)

數(shù)英網(wǎng)：如果代理商除了廣告戰(zhàn)役之外也要創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，并且必須和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭，他們首先要從哪里開始改變？

Rei：改變必須是自上而下的。廣告代理商的領(lǐng)導(dǎo)層必須擁抱變化并且切實的生活在變化之中，而不是僅僅在嘴上說著要“改變”。

（編者：WPP顯然正在實踐這句話，Martin Sorrell制定的WPP的戰(zhàn)略目標(biāo)是5年內(nèi)新興市場業(yè)務(wù)從現(xiàn)在的30%增長到35%-40%，提升為40-45%；而新媒體業(yè)務(wù)從現(xiàn)在34%增長到35-40%的目標(biāo)，也提升為40-45%。就在去年，WPP全資收購了AKQA）

數(shù)英網(wǎng)：你曾經(jīng)說“代理商要像科技創(chuàng)業(yè)者那樣行動”，但是創(chuàng)意與代碼之間的區(qū)別巨大，我們要如何融合他們？

Rei：將代碼代入你的意念（ideation）。換句話說，要為創(chuàng)意和理念制造原形（prototype）。

數(shù)英網(wǎng)：擁有創(chuàng)意頭腦的技術(shù)人員很貴，而且互聯(lián)網(wǎng)高富帥同樣在搶這批人，代理商如何留住他們？

Rei：通過為大量的品牌創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的作品（來養(yǎng)活創(chuàng)意型技術(shù)人員？）

數(shù)英網(wǎng)：技術(shù)不僅僅是實現(xiàn)理念的工具，技術(shù)本身也創(chuàng)造理念。但是當(dāng)下創(chuàng)意人如何從技術(shù)中尋找創(chuàng)意理念呢？

Rei：每一個時代有需要新的事物……新的一切。新的人、新的工具、新的產(chǎn)業(yè)等等。

（編者：我想Rei比較委婉的表達(dá)了在這個正在到來的時代，不夠新的人、工具和產(chǎn)業(yè)需要擔(dān)心被拋下了。）

數(shù)英網(wǎng)：你曾經(jīng)說過廣告要“值得人們?yōu)樗ㄙM的時間”，你怎么定義這個“值得”？

Rei：“值得”意味著幾件事。“值得”意味著人們愿意和其他人分享你的廣告；“值得”意味著對于人們的生活有所價值。它能夠讓事物變得更，它意味著改善人們生活，并且最終對社會有所貢獻(xiàn)。

數(shù)英網(wǎng)：既然傳統(tǒng)的“干擾式”廣告在移動端上變得越發(fā)不可忍受，為何還有品牌繼續(xù)這么做？

Rei：因為廣告就像一味藥，用同一種公式做出同一種的解決方案在好多年中都一直在生效，這已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，而習(xí)慣是很難打破的。

數(shù)英網(wǎng)：在社會化媒體領(lǐng)域，“廣告”與“公關(guān)”界限模糊，在實際操作社會化營銷時，兩種類別的代理商會產(chǎn)生對于自身身份的困惑嗎？

Rei：即使在代理商（這玩意誕生）之前，整個廣告行業(yè)就已經(jīng)面臨自我識別的問題，這個行業(yè)一直以來都在抓住一切它能抓到手的業(yè)務(wù)。

數(shù)英網(wǎng)：AKQA在創(chuàng)造了許多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站與APP同時也進(jìn)行著社會化媒體業(yè)務(wù)，你會把AKQA定義為何種代理商呢？

Rei：AKQA是一家兼具創(chuàng)意與創(chuàng)新的代理商。（AKQA is an ideas & innovation agency.）

數(shù)英網(wǎng)：產(chǎn)品與服務(wù)不像廣告戰(zhàn)役那樣是短期的，因此需要良好的客戶-代理商關(guān)系，維持互相信任，你是如何維護(hù)客戶關(guān)系的呢？

Rei：永遠(yuǎn)站在戰(zhàn)略角度思考，同時制造出聰明的作品，我以此來捕獲他們的心靈與大腦。

數(shù)英網(wǎng)：最后一個問題，廣告會最終成為一門技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)嗎？

Rei：廣告從十五世紀(jì)印刷術(shù)發(fā)明以來從來都是技術(shù)驅(qū)動的。隨著廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體發(fā)明，廣告一直緊跟在這些技術(shù)之后。

外一篇: 已知廣告時代的終結(jié) 以及我們應(yīng)該如何應(yīng)對

“當(dāng)一個創(chuàng)意（creative idea）的對手是一個產(chǎn)品理念（product idea）時，我們應(yīng)該如何去評判它們？”我在本屆戛納創(chuàng)意節(jié)作為移動類獎項評審主席參與冗長的評審環(huán)節(jié)時，這個問題被多次被提出。它也確實轟動了評審室——一部分人爭論道廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品理念根本不應(yīng)該出現(xiàn)在一個獎項分類中，其他人則反駁說真正的用戶根本沒必要去區(qū)別這兩者。不管是通過廣告活動還是一個產(chǎn)品，品牌都在爭搶用戶的時間。而另外一位評委提出了一個更值得深思的問題：“為何我們會假設(shè)，一個廣告活動的理念是有創(chuàng)意的，而產(chǎn)品理念就沒有呢？（Why would we assume campaign ideas are creative and product ideas are not?）”

關(guān)于廣告與產(chǎn)品的爭論其實道出了我們不愿承認(rèn)——也許尚未發(fā)掘——的恐懼與不安全感。品牌是否不但要面對同行業(yè)的其他競爭者，也必須進(jìn)行跨行業(yè)競爭？作為代理商，如今是否必須面對其他代理商以外，能夠提供產(chǎn)品以及其他服務(wù)的公司？

我想兩個問題的回答都是“Yes”。

作者：稻本零 AKQA CCO 投稿：AKQA 翻譯：Wayne Tai (原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自DamnDigital)

柯達(dá)破產(chǎn)了，Instagram卻被Facebook以10億收購；現(xiàn)如今Airbnb的定房率已經(jīng)超過了希爾頓。Nike+ Kinect Training如今已經(jīng)——根據(jù)Chris Anderson的評價：“與真正的運動教練一樣好、但是價格比后者一小時的收費還便宜，并且二十四小時在你身邊。”

如今事實是：那些從你最不可能預(yù)料的對手腦中蹦出的商業(yè)創(chuàng)意將會以超過廣告代理商能夠拯救你的速度閃電般擊潰你的品牌。在全世界最大的廣告獎拋棄純文案廣告幾年后，我們已經(jīng)到達(dá)了一個拐點：我們熟知的廣告時代已經(jīng)走到終點了。 所以現(xiàn)在該干些什么呢？以下是自廣告新世界的幾個建議：

1. 從整合到連接

長時間以來“整合”這個詞簡直就是廣告界的圣杯，它也是戛納上最令人垂涎的獎項。 然而今年的整合類獎項是在令人興趣缺缺，甚至它的全場大獎也是——當(dāng)然我了解這則多芬的視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播有多廣，也非常尊敬這則案例。“整合”似乎被簡化了，更像一句馬后炮。 最近12個月內(nèi)被提起最多的營銷活動當(dāng)屬“Red Bull Stratos”——對很多參賽作品來說很幸運的是它沒有進(jìn)入戛納創(chuàng)意節(jié)評審環(huán)節(jié)——因為這個作品必將橫掃大量獎項。它沒有TV與戶外廣告等舊廣告時代的舊把戲，因此沒有進(jìn)入整合類單元的資格，但是紅牛依然展示了品牌態(tài)度、聲量覆蓋到了全世界、并且用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高明于其他整合案例的方式獲取了消費者的注意力，它利用受眾與品牌已經(jīng)建立的連接的方式是如此高超。當(dāng)然，夠膽采用如此瘋狂的創(chuàng)意也是讓這則案例得以成功的關(guān)鍵因素。

另外，“連接”意味著很多表面之下的東西。隨著越來越多的設(shè)備、產(chǎn)品與服務(wù)能夠互相連接，品牌得以用更智慧的方式將每一個節(jié)點連接起來來服務(wù)用戶。上文提到的Nike+ Kinect不但能夠?qū)⒛愕目蛷d變成健身房，更是將你本身與Nike的服務(wù)生態(tài)相連接——不論你身在何處，身份是誰；也不論你是在移動中通過Fuelband，呆在家里通過Nike+ Kinect，還是未來有待推出的設(shè)備——Nike能夠與你的活動無縫連接。 在新世界中，一切的一切都關(guān)于你如何與你的受眾連接，以及你如何讓你的受眾們互相連接。

2. 從品牌故事到人的故事

從幾千年前的圣經(jīng)開始，品牌就是通過說故事來建立的。但是在信息透明度與獲取渠道空前膨脹的時代，人們對于不真實的故事的警覺性也是空前的高。多芬“The Real Beauty Sketches”、Nike“活出你的偉大”以及2012年殘奧會等近期幾個偉大的廣告案例其實并不是品牌的故事，而是人的故事。 不論是對于商業(yè)品牌還是慈善組織，“目的驅(qū)動”是營銷的另一個趨勢。阿姆斯特丹葬禮保險公司Dela的“Why wait until it’s too late?”、 巴西格拉納達(dá)體育俱樂部的“Immortal Fans”以及其他案例都是用講述真實的故事的手段達(dá)到了比“推銷產(chǎn)品”更高遠(yuǎn)的目的。所以如果作為品牌想要講故事，請不要代入品牌本身。請講“人”的故事。

3. 從360度到365天

我們行業(yè)的很多人都被訓(xùn)練成執(zhí)著于思考出可以應(yīng)用于360度整合營銷的“Big Idea”。 在舊的廣告世界中，360度整合營銷效果相對來說還不錯。但是在數(shù)字化的世界中，絕大多數(shù)媒介的收效都在下降，受眾的注意力跨度也在收窄，使用360度全媒體包圍受眾的營銷方式實在非常的浪費。創(chuàng)意大小并不等于它所買下的媒體渠道所能覆蓋的范圍，它的壽命、野心以及對社會造成的影響是需要被列入考量范圍的。 “TXTBKS”可能是小創(chuàng)意大傳播的典范。菲律賓電信公司Smart Communications決定將舊的SIM卡分發(fā)給缺乏教育的兒童，以宣傳“節(jié)約課本”的理念。這個簡單得不能再簡單的創(chuàng)意就是我所說的“365天創(chuàng)意”——品牌通過人們口袋中小小的設(shè)備，與受眾保持365天全天候接觸。

4. 從媒介干擾到商業(yè)創(chuàng)新

常年來媒介干擾（Media Disruption）都是廣告行業(yè)的商業(yè)模型。這個模型首先需要找到一個洞察、發(fā)展出一個故事、主題或者我們最愛說的那個詞：“Big Idea”，然后將這些東西分發(fā)到媒介渠道上去騷擾受眾。偷工減料？是的。但是很多人都是這么干的，并且期望這種媒介干擾能夠樹立品牌或者解決問題。 說實話，被這種方式掩蓋的問題比被解決的問題多得多。 例如：一位零售商希望通過一次廣告活動來提升聲量并進(jìn)一步提升銷量，而問題在于其高昂的產(chǎn)品價格與結(jié)構(gòu)問題。就數(shù)字奢侈時裝設(shè)計品牌Everlane來說，他們的解決價格問題的方法是徹底將中間商剔除供應(yīng)鏈。這是通過商業(yè)創(chuàng)新來解決問題的一個例子。

今年AKQA Future Lion的獲獎作品之一，“Awake by Amazon”是另一個例子，一個能夠惠及用戶、品牌與社會三方的數(shù)字服務(wù)理念。創(chuàng)意與創(chuàng)新無非是用前所未有的手段解決顯而易見的問題，或者用顯而易見的手段解決潛在的問題。我們需要將創(chuàng)造力更多的用在創(chuàng)造更好的商業(yè)模式與解決方案上，而不是絞盡腦汁去向如何騷擾受眾。

廣告與產(chǎn)品如果不值得用戶為之花費時間，那無非是環(huán)境污染而已。在這樣一個后數(shù)字與全移動時代，通過360度整合營銷，通過制造媒介干擾來打造品牌故事的行為，我們認(rèn)為將不再有效，甚至不再被需要。品牌應(yīng)該致力于通過365全天候連接你的受眾的方法，提供能夠解決實際問題，惠及用戶而非單單品牌本身的服務(wù)。