阿里媽媽直播領跑助力毛戈平美妝、徠芬、頤蓮等搶跑生意新「機」
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2024開年生意經直播逐漸成為品牌增長機會的著力點
好的生意，就是不斷生出主意。
在2024開年節點，在第一季度這個重要的生意的起點，品牌都會面臨同一個問題——今年的生意增量機會在哪兒？不同于年末的業績復盤，主要算“成果”。品牌在開年的經營表現，影響著品牌制定全年的業務布局。尤其在春節消費熱潮過去后，品牌業務表現如何續上火力，能否在品類大盤業績表現中領跑，大概率決定了品牌在全年的領先水位。
由此，無論是品牌經營策略，還是平臺層面的扶持，都在為開年生意做積極探索。作為品牌經營一線伙伴的阿里媽媽，也在開年持續為商家發力，推出萬相贏春機·2024開年領跑計劃，涵蓋“開年領跑計劃”、“領跑先鋒計劃”（針對新勢力商家）和“直播領跑計劃”（針對直播商家），讓品牌做好全盤經營布局，搶灘開年市場。
而隨著淘系內容生態的完善，也在開年為商家不斷生長出更多增量。本次“直播領跑計劃”為商家店鋪的“從好內容到好生意”，帶來了更多的可能。下面，筆者也將圍繞“直播領跑計劃”，結合商家實操經驗，一起感受開年多行業的經營路徑。
有內容力的品牌更容易獲得開年增長
能夠為消費者提供更有價值的信息、更優質用戶體驗的內容營銷，逐漸成為品牌增長的強大動力。在直播領跑計劃中，阿里媽媽便引導品牌商家積極通過“超級短視頻”“超級直播”營銷工具，在“貨品上新打爆”和“人群高效輪轉”上放大生意規模。阿里媽媽也匹配不同的消耗規模，為品牌提供不同比例的消耗返點政策。
·貨品上新打爆，以直播+短視頻“種草-拔草”一體化
作為高端國貨美妝代表品牌，毛戈平美妝在開年即以#美承東方#為主線進階，探索高端國貨美妝價值，圍繞多個品類突破的超級單品發力內容賽道。
相較于平價美妝卷價格、強曝光的打法，毛戈平美妝品牌在不同品類和業務線，要打造出“爆款矩陣”，這意味著品牌需要規模化且精準的流量觸達，實現新品種草和爆款轉化。
為了避免品牌上新時直播間流量不足，新品直播熱度、視頻瀏覽量低的“通病”。毛戈平美妝首先做深內容場域，通過“超級短視頻”的流量曝光，以及新品種草內容，前期低成本高效引流，提升消費者對品牌的認知。
而在新品熱度持續提升后，毛戈平美妝后期強化用戶購買心智，并借由“超級直播”和“短直聯動”（實現內容場域人群規模、新客轉化、整體效果提升），配合著直播帶貨節奏，加速新品打爆。直播領跑計劃活動期間，毛戈平美妝累積引流UV（獨立訪客）81萬，CPC（單次點擊成本）遠低于渠道均值。
此外，借助萬相臺無界版的整合能力，毛戈平美妝在“短直聯動”和“種草-拔草一體化”的同時，也通過萬相臺無界版各場景功能守住品搜流量，最終“收口”到品牌店鋪中心場，促進長效轉化。
除了美妝品牌之外，科技創新品牌——徠芬，同樣看中強種草氛圍的塑造，以及通過優質內容曝光，塑造強勢品牌心智。通過持續的產品力種草、品牌心智傳遞，徠芬在高速吹風機之外，拓展出電動牙刷新爆款。
對此，徠芬基于阿里媽媽產研優勢，通過“超級短視頻”實現廣泛地內容種草，“超級直播間”的精準引流以及價格優勢實現轉化。此外，徠芬也持續占位“品類搜索詞”，通過在搜索場景多次觸達，進一步放大開年業績表現。品牌開年投放ROI提升了10-20%。
因此，無論是新品打爆、爆款矩陣塑造，還是氛圍感種草、品牌心智提升，品牌在開年可以通過阿里媽媽“種草-拔草一體的內容營銷價值”，在直播、短視頻、等內容場景中，為用戶打造內容沉浸式瀏覽體驗，突破經營瓶頸。
·人群高效輪轉，后鏈路轉化沉淀長效經營
離交易越近，人群后鏈路沉淀、轉化價值越高。
隨著淘系店鋪中心場的打造，既能實現商品轉化提效，也能通過會員沉淀為全年生意爆發打好基礎。同樣在直播領跑計劃中，作為錨定“中國高保濕”品牌心智的頤蓮，在開年1月底就上新了高保濕系列的重磅新品。
而在全年營銷事件規劃中，頤蓮也將“中國高保濕挑戰”的概念從極寒爾濱覆蓋到戈壁敦煌，從線下挑戰/線上直播宣傳/站外熱搜及種草的全鏈路推廣。
而在商品交易、人群沉淀的轉化環節，頤蓮錨定淘系店鋪中心陣地，通過“超級短視頻+超級直播”的配合投放，直播間場觀由3w提升至最高13w。而在淘系內，內容賬號體系升級打通店鋪號店一體的能力，短直內容帶動生意增長的同時，也能打通用戶運營、會員人群沉淀，最終在店鋪中心場打好全年生意增長的基礎。
阿里媽媽讓每一份經營都成為品牌資產
筆者認為，越是在去中心化的媒介環境中，品牌越需要擁有回歸中心的能力。同樣在大家都在卷價格的當下，價格優勢不再是單純比拼低價，而是“質價比”。
其中，“價”對應著品牌成本能力；“質”即對應著種草-拔草一體化的機會，這需要產品創意，也需要借由品牌內容體系，將品質感的產品場景和生活方式傳遞出去。
由此可見，有效的內容體系變得尤為重要。
阿里媽媽直播領跑計劃，無疑便是品牌內容體系配合萬相臺無界版產品能力，實現“開年創收”的增長試驗。
首先，在規模端，直播領跑計劃是品牌構建短直內容體系和打法的機遇期。高返點、高增長、低門檻和確定增長的核心優勢，以及阿里媽媽平臺重磅資源傾斜，能夠引導品牌商家在開年跑通“店鋪中心-直播中心-內容中心”的增長路徑。此外，直播領跑計劃推出的階梯式返點，代表著阿里媽媽激勵商家做出正確的消耗，把握消費機會，沉淀增長路徑，實現內容場域持續增長。
其次，在效率端， 萬相臺無界版內容場景幫助商家在在內容場域構建競爭力-新品種草、店鋪引流和人群沉淀。在當下淘系用戶場景中，每天打開淘寶的消費者，都帶著更強的消費意愿，因此當他逛到看到心儀商品的內容推薦時，就會愿意多停留、多了解，甚至進店下單。品牌可借由“超級直播+超級短視頻”解決用戶“逛”的需求，高頻透傳產品賣點，為消費者輸出內容價值。
而在阿里媽媽產品能力體系建設上，人群輪轉后鏈路清晰、直播人群&短視頻種草人群拉新更精準、有獎勵機制能促進品牌自然流量提升。而在后臺計劃分類上，品牌能精細實現多種需求，例如可自定義添加人群標簽，在短直場景有諸如觀看、增粉和轉化等策略選擇。此外，阿里媽媽AI能力嵌入到不同營銷產品中，也不斷助力商家經營快速決策、智能投放。
因此，直播領跑計劃的背后，既是品牌實現全年生意爆發的邏輯，幫助品牌在全年經營中跑出正確的節奏，贏得經營上的突破，對不同品類、規模和階段的品牌而言，而是普惠的經營政策紅利。
而最先出發的品牌，也將最快抵達增長通途。在阿里媽媽平臺政策紅利之下，隨著越來越多品牌持續鞏固“品（品牌傳播持續性）、效（種草深度和廣度）、銷（產品銷售增長）”的淘系經營陣地，讓好內容激發消費興趣，形成產品偏好度，店鋪后鏈路完成銷售轉化和會員沉淀，以及持續運營形成忠實客群……
這些因素疊加會形成品牌優勢認知的總和，最終超越品類大盤增長，領跑全年生意。
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