碎片化時(shí)代，一本品牌手冊(cè)能幫到你什么？
作者：陳一帆
隨著市場(chǎng)差異化需求的不斷涌現(xiàn)，品牌觸點(diǎn)數(shù)量也隨著技術(shù)的演變而大量增長(zhǎng)。今天的品牌管理工作，需要面向C端、B端、G端不同受眾，管理少則十幾個(gè)多則上百個(gè)的品牌觸點(diǎn)體系，并在不同的觸點(diǎn)上以差異化的媒介同時(shí)傳遞品牌信息。
身處在碎片化閱讀時(shí)代，很難說(shuō)品牌觸點(diǎn)每天產(chǎn)生的大量信息能有效樹(shù)立品牌整體形象。一方面品牌所要傳達(dá)信息的整體性正在被多樣的媒介分割；另一方面社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)日新月異，不斷有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)吸引著公眾注意力。因此，留給品牌管理工作的難題往往在于：如何讓品牌內(nèi)容中心化聚焦，但同時(shí)保持各觸點(diǎn)的差異化活力。
面對(duì)這樣的問(wèn)題，從一本品牌手冊(cè)入手，對(duì)品牌管理者而言是有效的選擇之一。這里所說(shuō)的品牌手冊(cè)（Brand Book）并不只是一本狹義的品牌視覺(jué)規(guī)范冊(cè)。廣義上講，它旨在面向更廣大的受眾群體建立清晰的企業(yè)與品牌的認(rèn)知，讓讀者對(duì)企業(yè)核心理念產(chǎn)生共鳴，能溝通并傳播品牌的本真性。
作為品牌管理者，你通常遇到的是以下情境
因企業(yè)發(fā)展階段不同、具體業(yè)務(wù)需求不同，品牌管理出發(fā)點(diǎn)是多樣化的。我們?cè)谶^(guò)往的觀察中發(fā)現(xiàn)了幾類(lèi)典型的品牌管理情境。在這些情境中，品牌手冊(cè)能在幫企業(yè)說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”的前提下，以整體化的信息框架為品牌傳播“導(dǎo)航”，幫助你完成不同的管理任務(wù)。
● 情境1: 需要對(duì)內(nèi)對(duì)外講清楚“我是誰(shuí)”，體現(xiàn)差異化特質(zhì)與價(jià)值
作為新成立不久或是正在向海內(nèi)外拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)，也許你的業(yè)務(wù)范圍、與同行的差異、甚至公司成立的初衷并不為外界或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所知。在組織內(nèi)部，來(lái)自五湖四海的同事在業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中，面向新的區(qū)域文化，也更期待有公司統(tǒng)一的精神導(dǎo)向。你可能會(huì)思考，在品牌傳播中如何首先對(duì)內(nèi)、對(duì)外講清楚“我是誰(shuí)”、“我”在做什么事、創(chuàng)造怎樣的價(jià)值、什么是我們的品牌文化？
就像世界自然基金會(huì)作為一家老牌的國(guó)際公益組織，其品牌手冊(cè)充分描繪了組織所看到的地球問(wèn)題、組織的獨(dú)特之處、如何開(kāi)展工作、所珍視的價(jià)值觀，以此讓世界各個(gè)角落的組織參與者和外界都能明晰了解其主旨與綱領(lǐng)。
圖片來(lái)源：世界自然基金會(huì)品牌手冊(cè)
● 情境2：需要為品牌管理建立標(biāo)準(zhǔn)、提供指導(dǎo)
作為品牌管理者，在公司內(nèi)部，你會(huì)時(shí)常需要與各業(yè)務(wù)條線、供應(yīng)商、合作伙伴等聯(lián)動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌觸點(diǎn)落地。這時(shí)你需要從內(nèi)部指導(dǎo)的視角出發(fā)，為品牌的視覺(jué)、語(yǔ)詞、傳播構(gòu)建統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)綱領(lǐng)。
亞馬遜從創(chuàng)立以來(lái)歷經(jīng)多次品牌升級(jí)，隨著組織內(nèi)部應(yīng)用場(chǎng)景的多樣、營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，也需要以實(shí)時(shí)更新的品牌手冊(cè)助力品牌管理部門(mén)對(duì)多區(qū)域、多項(xiàng)目、多觸點(diǎn)的品牌形象管理。在品牌手冊(cè)中亞馬遜不僅明確了品牌整體通調(diào)，也說(shuō)明了品牌視覺(jué)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。
圖片來(lái)源：亞馬遜品牌指導(dǎo)手冊(cè)
● 情境3：需要?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)工具，作為品牌傳播綱領(lǐng)賦能一線
也許作為公司管理層，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公司大量的一線營(yíng)銷(xiāo)人員在品牌認(rèn)識(shí)上需要統(tǒng)一，并且也需要更完善的語(yǔ)料輸入來(lái)幫助他們更好地對(duì)外介紹企業(yè)、經(jīng)營(yíng)理念、品牌和產(chǎn)品。
截至2023年，Tesla在全球有超700家直營(yíng)店，在全球運(yùn)營(yíng)7家超級(jí)工廠，員工總數(shù)超14萬(wàn)人。對(duì)這樣一家大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓每位員工都充分理解品牌內(nèi)涵并對(duì)外精準(zhǔn)傳播是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。Tesla的品牌文化手冊(cè)不僅體現(xiàn)了企業(yè)的使命和傳奇性的發(fā)展路徑，還對(duì)員工行為準(zhǔn)則、產(chǎn)品里程碑等進(jìn)行了一一說(shuō)明，讓每位看到手冊(cè)的員工心里有“感”，口里有“料”。
圖片來(lái)源：特斯拉品牌文化手冊(cè)
● 情境4：需要順應(yīng)國(guó)家、行業(yè)要求，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行品牌化提煉與表達(dá)
在推進(jìn)品牌和文化建設(shè)的過(guò)程中，有時(shí)公司會(huì)順應(yīng)國(guó)家或行業(yè)的要求，以文化為抓手推動(dòng)自身甚至整體行業(yè)走向更積極的發(fā)展方向。這時(shí)，你會(huì)需要著手將組織歷史上的文化沉淀形成可外化傳播的品牌文化內(nèi)容，并且對(duì)過(guò)往有些零散的表達(dá)進(jìn)行更有機(jī)的整合。
正如根元為招商局集團(tuán)進(jìn)行品牌手冊(cè)編撰時(shí)，將其豐富積淀的品牌文化內(nèi)容，通過(guò)文化內(nèi)涵、外化的行為準(zhǔn)則、表達(dá)載體的框架層層展開(kāi)，整體性塑造了以海洋文化為底色、有豐富層次的招商局文化。
圖片來(lái)源：招商局品牌文化手冊(cè)
● 情境5：需要以內(nèi)容載體持續(xù)彰顯品牌精神
甚至在品牌建設(shè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了周期性的產(chǎn)品更迭外，需要以更獨(dú)特的品牌內(nèi)容來(lái)向公眾持續(xù)彰顯品牌的歷史感和人文感，以此讓更廣泛的受眾得以感受品牌精神，并在社會(huì)語(yǔ)境中帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
就像路易威登這樣的備受尊敬的百年老牌，也會(huì)通過(guò)“城市指南”系列手冊(cè)將其旅行者精神在紙本上延伸。通過(guò)探索熱門(mén)旅游趨勢(shì)、獨(dú)特的見(jiàn)解，與意見(jiàn)領(lǐng)袖就旅行話題展開(kāi)對(duì)話，路易威登將品牌體驗(yàn)植入手冊(cè)中，向外不斷釋放品牌的人文感觸。
圖片來(lái)源：路易威登官網(wǎng)《路易威登城市指南》
用品牌手冊(cè)構(gòu)建有效的品牌 “基礎(chǔ)設(shè)施”
以上情境我們都曾在品牌工作中遇到，從本質(zhì)上看，品牌手冊(cè)是一種集約、有效且可長(zhǎng)期使用、多次延展的品牌管理載體。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌手冊(cè)總可以在溝通品牌本真性的同時(shí)，以多樣化的輸出來(lái)助力解決不同的品牌管理問(wèn)題。
作為有形的書(shū)刊載體，品牌手冊(cè)可以作為品牌內(nèi)容中心化的“基礎(chǔ)設(shè)施”，為品牌傳播筑牢根基。企業(yè)往往可以通過(guò)品牌手冊(cè)體系化的框架、生動(dòng)的內(nèi)容說(shuō)清楚企業(yè)的Why、What、How。以此方式，品牌可以構(gòu)建起整體性且差異化的品牌表達(dá)，讓品牌精神觸達(dá)不同受眾而形成統(tǒng)一的品牌心智。
另一方面，面向多種媒介的傳播內(nèi)容構(gòu)建，品牌手冊(cè)可以為品牌觸點(diǎn)提供信息組塊、傳播調(diào)性等指導(dǎo)原則，成為可向各品牌觸點(diǎn)延展的品牌“基礎(chǔ)設(shè)施”。你可以在企業(yè)空間落地時(shí)從品牌手冊(cè)中獲得體驗(yàn)旅程靈感，也可以在準(zhǔn)備業(yè)務(wù)推介材料時(shí)從中引入敘事邏輯、摘取關(guān)鍵信息。例如在為國(guó)家綠色發(fā)展基金辦公空間的文化體驗(yàn)打造時(shí)，根元就將其品牌文化手冊(cè)中的敘事邏輯發(fā)展為更可感、有趣的空間視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在宣傳片旁白撰寫(xiě)、網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)搭建、傳播內(nèi)容生成等更豐富的傳播觸點(diǎn)和載體上，品牌手冊(cè)的內(nèi)容也能得到延伸。
圖片來(lái)源：國(guó)家綠色發(fā)展基金品牌文化手冊(cè)框架、企業(yè)文化空間體驗(yàn)旅程
以上是根元對(duì)品牌手冊(cè)的部分觀察和思考。如果你想優(yōu)化一本品牌手冊(cè)或者發(fā)展一本新的品牌手冊(cè)，小編可以做你的思想伙伴，與你一同討論發(fā)想，并用它助力你解決當(dāng)下的品牌問(wèn)題。歡迎與我們交流探討。
圖片來(lái)源：unsplash、各品牌公開(kāi)資料
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