碎片化時代，一本品牌手冊能幫到你什么？
作者：陳一帆
隨著市場差異化需求的不斷涌現，品牌觸點數量也隨著技術的演變而大量增長。今天的品牌管理工作，需要面向C端、B端、G端不同受眾，管理少則十幾個多則上百個的品牌觸點體系，并在不同的觸點上以差異化的媒介同時傳遞品牌信息。
身處在碎片化閱讀時代，很難說品牌觸點每天產生的大量信息能有效樹立品牌整體形象。一方面品牌所要傳達信息的整體性正在被多樣的媒介分割；另一方面社會信息網絡日新月異，不斷有新的熱點出現吸引著公眾注意力。因此，留給品牌管理工作的難題往往在于：如何讓品牌內容中心化聚焦，但同時保持各觸點的差異化活力。
面對這樣的問題，從一本品牌手冊入手，對品牌管理者而言是有效的選擇之一。這里所說的品牌手冊（Brand Book）并不只是一本狹義的品牌視覺規范冊。廣義上講，它旨在面向更廣大的受眾群體建立清晰的企業與品牌的認知，讓讀者對企業核心理念產生共鳴，能溝通并傳播品牌的本真性。
作為品牌管理者，你通常遇到的是以下情境
因企業發展階段不同、具體業務需求不同，品牌管理出發點是多樣化的。我們在過往的觀察中發現了幾類典型的品牌管理情境。在這些情境中，品牌手冊能在幫企業說清楚“我是誰”的前提下，以整體化的信息框架為品牌傳播“導航”，幫助你完成不同的管理任務。
● 情境1: 需要對內對外講清楚“我是誰”，體現差異化特質與價值
作為新成立不久或是正在向海內外拓展業務的企業或組織機構，也許你的業務范圍、與同行的差異、甚至公司成立的初衷并不為外界或當地市場所知。在組織內部，來自五湖四海的同事在業務推進過程中，面向新的區域文化，也更期待有公司統一的精神導向。你可能會思考，在品牌傳播中如何首先對內、對外講清楚“我是誰”、“我”在做什么事、創造怎樣的價值、什么是我們的品牌文化？
就像世界自然基金會作為一家老牌的國際公益組織，其品牌手冊充分描繪了組織所看到的地球問題、組織的獨特之處、如何開展工作、所珍視的價值觀，以此讓世界各個角落的組織參與者和外界都能明晰了解其主旨與綱領。
圖片來源：世界自然基金會品牌手冊
● 情境2：需要為品牌管理建立標準、提供指導
作為品牌管理者，在公司內部，你會時常需要與各業務條線、供應商、合作伙伴等聯動來進行品牌觸點落地。這時你需要從內部指導的視角出發，為品牌的視覺、語詞、傳播構建統一的標準和指導綱領。
亞馬遜從創立以來歷經多次品牌升級，隨著組織內部應用場景的多樣、營銷渠道的拓展，也需要以實時更新的品牌手冊助力品牌管理部門對多區域、多項目、多觸點的品牌形象管理。在品牌手冊中亞馬遜不僅明確了品牌整體通調，也說明了品牌視覺系統的標準。
圖片來源：亞馬遜品牌指導手冊
● 情境3：需要創造營銷工具，作為品牌傳播綱領賦能一線
也許作為公司管理層，你會發現公司大量的一線營銷人員在品牌認識上需要統一，并且也需要更完善的語料輸入來幫助他們更好地對外介紹企業、經營理念、品牌和產品。
截至2023年，Tesla在全球有超700家直營店，在全球運營7家超級工廠，員工總數超14萬人。對這樣一家大型企業來說，讓每位員工都充分理解品牌內涵并對外精準傳播是一項艱巨的任務。Tesla的品牌文化手冊不僅體現了企業的使命和傳奇性的發展路徑，還對員工行為準則、產品里程碑等進行了一一說明，讓每位看到手冊的員工心里有“感”，口里有“料”。
圖片來源：特斯拉品牌文化手冊
● 情境4：需要順應國家、行業要求，對企業文化進行品牌化提煉與表達
在推進品牌和文化建設的過程中，有時公司會順應國家或行業的要求，以文化為抓手推動自身甚至整體行業走向更積極的發展方向。這時，你會需要著手將組織歷史上的文化沉淀形成可外化傳播的品牌文化內容，并且對過往有些零散的表達進行更有機的整合。
正如根元為招商局集團進行品牌手冊編撰時，將其豐富積淀的品牌文化內容，通過文化內涵、外化的行為準則、表達載體的框架層層展開，整體性塑造了以海洋文化為底色、有豐富層次的招商局文化。
圖片來源：招商局品牌文化手冊
● 情境5：需要以內容載體持續彰顯品牌精神
甚至在品牌建設過程中，你會發現除了周期性的產品更迭外，需要以更獨特的品牌內容來向公眾持續彰顯品牌的歷史感和人文感，以此讓更廣泛的受眾得以感受品牌精神，并在社會語境中帶來長尾效應。
就像路易威登這樣的備受尊敬的百年老牌，也會通過“城市指南”系列手冊將其旅行者精神在紙本上延伸。通過探索熱門旅游趨勢、獨特的見解，與意見領袖就旅行話題展開對話，路易威登將品牌體驗植入手冊中，向外不斷釋放品牌的人文感觸。
圖片來源：路易威登官網《路易威登城市指南》
用品牌手冊構建有效的品牌 “基礎設施”
以上情境我們都曾在品牌工作中遇到，從本質上看，品牌手冊是一種集約、有效且可長期使用、多次延展的品牌管理載體。我們會發現品牌手冊總可以在溝通品牌本真性的同時，以多樣化的輸出來助力解決不同的品牌管理問題。
作為有形的書刊載體，品牌手冊可以作為品牌內容中心化的“基礎設施”，為品牌傳播筑牢根基。企業往往可以通過品牌手冊體系化的框架、生動的內容說清楚企業的Why、What、How。以此方式，品牌可以構建起整體性且差異化的品牌表達，讓品牌精神觸達不同受眾而形成統一的品牌心智。
另一方面，面向多種媒介的傳播內容構建，品牌手冊可以為品牌觸點提供信息組塊、傳播調性等指導原則，成為可向各品牌觸點延展的品牌“基礎設施”。你可以在企業空間落地時從品牌手冊中獲得體驗旅程靈感，也可以在準備業務推介材料時從中引入敘事邏輯、摘取關鍵信息。例如在為國家綠色發展基金辦公空間的文化體驗打造時，根元就將其品牌文化手冊中的敘事邏輯發展為更可感、有趣的空間視覺設計創意。在宣傳片旁白撰寫、網站內容結構搭建、傳播內容生成等更豐富的傳播觸點和載體上，品牌手冊的內容也能得到延伸。
圖片來源：國家綠色發展基金品牌文化手冊框架、企業文化空間體驗旅程
以上是根元對品牌手冊的部分觀察和思考。如果你想優化一本品牌手冊或者發展一本新的品牌手冊，小編可以做你的思想伙伴，與你一同討論發想，并用它助力你解決當下的品牌問題。歡迎與我們交流探討。
圖片來源：unsplash、各品牌公開資料
本文由根元咨詢原創。如需轉載，請在消息欄回復“轉載”查閱須知。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）