日本極致產品力 | 花王如何讓護舒寶退出日本市場？
在日本，花王株式會社是日本日化頭部品牌，碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、樂而雅衛生巾、花王紙尿褲，這些都是它旗下的產品。花王是模仿寶潔起家的，卻讓全球呼風喚雨的護舒寶退出日本市場。這值得中國品牌思考，它是通過什么做到的呢？
原有業務陷入增長瓶頸
寶潔巨頭來襲
花王公司的起源可以追溯到1887年，當時創立了一家經銷西洋雜貨的長瀨商店。這家商店成為了日本市場上奢侈進口香皂的經銷商，其中也包括了美國寶潔公司的香皂產品。隨著時間的推移，長瀨商店開始跟隨寶潔的步伐，將業務擴展到洗衣粉等領域。
隨著技術的不斷積累，花王公司開始利用天然脂肪醇等新技術，推出了一系列新的清潔產品，涵蓋了頭發、衣物和住宅清潔等多個領域。在1955年到1970年期間，花王相繼推出了飛逸香波、廚房用洗滌劑、家居清潔劑、衣物防靜電柔順劑、美力香波等產品，逐漸從一個香皂企業發展成了擁有多種清潔解決方案的大型企業。
與此同時，寶潔公司在美國取得了蓬勃發展，特別是在1958年推出的幫寶適紙尿褲大獲成功，通過成本優化和價格親民的策略迅速占領市場，成為了寶潔歷史上銷量最大的品牌之一。
到了1972年，寶潔公司進軍日本市場，與花王公司展開了直接競爭。同時，石油危機導致各種原料價格上漲，加上日本日化市場從增長期轉入成熟期，用戶需求停滯不前，迫使花王公司不得不在洗滌用品之外尋找新的戰略增長點。
憑借衛生巾極致產品力
讓寶潔護舒寶退出日本市場
花王技術變革是極致產品力的基礎
丸田芳郎在掌舵花王公司期間，意識到面臨的挑戰需要技術上的變革和創新。作為一名技術出身的領導者，他深入研究了洗發液、護膚品等領域，并將新獲取的生物化學、紙張和高分子技術與公司原有的技術相結合。這種高分子吸收技術成為花王日后稱霸的關鍵。
推出樂而雅衛生巾建立先發優勢
其中最著名的產品是樂而雅衛生巾。1978年，花王率先在全球使用吸水性高分子材料，推出樂而雅衛生巾，該產品迅速成為日本市占率第一的品牌。1983年，世界上第一片“護舒寶”衛生巾誕生，樂而雅衛生巾比護舒寶早推出了5年以上，憑借先發優勢搶占先機。
衛生巾的吸收力如同汽車的發動機，樂而雅的極致產品力主要體現在吸收力科技優勢。樂而雅衛生巾的產品力體現在其吸收力科技上，尤其是吸收芯體的設計。該產品采用了高分子吸水樹脂和絨毛漿作為吸收層的主要材料，這些材料均為全球優質原材料，保證了產品的優越性能。
高分子吸水樹脂來自于日本住友精化，而絨毛漿則采用了美國南方松木原生材料，這兩者的結合使得產品具有出色的吸水容量和吸收倍率。此外，產品的面層無紡布材料也選擇了日本頂級的無紡布生產商尤尼吉可，確保了產品的質量和性能。
樂而雅是切入美容護理、衛生用品的關鍵
樂而雅的成功確實為花王在美容護理和衛生用品領域的拓展奠定了基礎，并為后來的產品取得了成功打下了堅實的基礎。在樂而雅衛生巾取得成功之后，花王相繼推出了一系列知名單品，包括碧柔洗面乳、sofina化妝品、碳酸浴鹽、嬰兒用紙尿褲妙而舒以及濃縮洗衣粉潔霸等產品，成功進入了美容護理和衛生用品等領域。
花王作為寶潔的模仿者，雖然起步比寶潔慢了一步，但在日本市場上卻一直取得了更進一步的成功。從1970年至1997年，花王連續創造了19年的“增收增益”的成長奇跡，這使得它在日本市場上遠遠領先于寶潔?；ㄍ跬ㄟ^不斷創新和產品的優化，成功地樹立了品牌形象，并贏得了消費者的信任和支持。
樂而雅升級3倍吸收力
樂而雅為了幫助女性更輕松地度過生理期，進行了全新升級，采用了日本革新研發技術——“吸收魔方”。這項技術使得衛生巾的吸收速度提高至原來的3倍。同時，“吸收魔方”的柔軟彈性立體構造，讓衛生巾更好地貼合身體曲線，有效阻攔經血沿著肌膚流動，即使在量多的情況下也不會發生滲漏的問題。樂而雅超瞬吸系列產品憑借這項“吸收魔方”的核心技術進行全線升級，并且針對大學校園的“少女”群體展開了精準的傳播活動取得了進一步的成功。
護舒寶退出日本市場
在日本，衛生巾行業高度集中，本土企業具有明顯的優勢。這些本土企業更了解本地消費者的需求，逐步侵占了寶潔旗下衛生巾品牌護舒寶的市場份額，導致其在日本市場的份額逐年下滑。最終，護舒寶于2018年終止了在日本的銷售。
目前，日本的衛生巾市場上，三大品牌都擁有極具競爭力的產品線，并且各具特色。尤妮佳和蘇菲品牌種類功能齊全，價格適中；花王的樂而雅品牌以其吸水性強、高端產品表現出色而著稱；而大王旗下的Elis則主打輕薄透氣，但種類較少。在這三大品牌的競爭壓力下，護舒寶很難在日本市場生存。同時，護舒寶的兄弟品牌幫寶適也面臨著類似的困境，由于無法達到日本的質量標準，受到用戶的批評。
中國品牌如何打造極致產品力
顛覆產業競爭格局
在中國市場，護舒寶自1991年進入中國，已經有了非常高的品牌知名度，就連男性都知道女性衛生巾用品中有一個叫護舒寶的。2017年推出FlexFoam液體衛生巾幫助護舒寶實現主品牌進化，改變了老化的形象和升級高端認知，并獲得新的增長空間。
目前護舒寶液體衛生巾體量能做到30-40億，并且護舒寶牢牢占據了高凈值人群。使用護舒寶的高凈值人群不僅對液體衛生巾功能滿意，并且在情感上也非常認同品牌，在產品評測對比過程中有大批粉絲去維護護舒寶，這成為一種競爭壁壘。
面對這種壁壘，中國品牌應該如何打造極致產品力來應對，這是戰略問題。日本花王等品牌憑借先發優勢和技術優勢讓護舒寶不能在日本立足，日本品牌的品牌競爭戰略打法，值得中國企業深度思考，去日本《極致產品力》深度研學考察相關品牌，在日本終端市場考察洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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