復盤：在“頂流”哈爾濱背后，哪些品牌成功借了“東風”？
在剛剛過去的這個冬季，“老牌煥新”的哈爾濱接住了潑天富貴，崛起為文旅“頂流”。
據哈爾濱市文化廣電和旅游局消息，春節期間（2月10日至17日），哈爾濱市累計接待游客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%；實現旅游總收入164.2億元，按可比口徑同比增長235.4%。游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。
在社交媒體上，截至2024年1月底，小紅書上與哈爾濱相關的筆記超過500萬篇。帶有哈爾濱標簽的視頻在快手上的累計播放量高達百億。
在哈爾濱出圈的同時，四季沐歌、中順潔柔、敷爾佳等品牌在這波熱潮中抓住機遇，成功打造了“冰雪”營銷案例。
他們或從用戶體驗出發，收獲了游客對品牌科技實力的認可，或將品牌人格化進行到底，在產品提供功能性價值的同時，也將情緒價值拉滿，又或通過精細化運營，提升用戶體驗感。
品牌營銷的成功經驗或許無法復制，但種種營銷策略殊途同歸，最終都是為了將合適的內容，在合適的場景和合適的時機下，給合適的人。執牛耳將對品牌營銷動作進行解析，希望為行業帶來價值和思考。
一、四季沐歌：搭建“土豆大棚”，占據“溫暖”心智
歲末年初，四季沐歌攜手哈爾濱冰雪大世界、松花江冰雪嘉年華、索菲亞教堂三大“冰雪IP”，開啟了四季沐歌空氣能2024哈爾濱冰雪嘉年華活動。
四季沐歌搭建的溫暖驛站，被熱心的網友稱為“土豆大棚”。在室外達到零下三十多度時，溫暖驛站仍保持著26度左右的室內溫度。溫暖驛站全部由四季沐歌空氣能全天候提供地板采暖。游客在驛站中可以免費享受到充電、熱飲、打卡和休憩等服務。
在品牌傳播聲量上，四季沐歌空氣能溫暖驛站被中央電視臺、黑龍江衛視、哈爾濱電視臺等媒體爭相報道，收獲諸多好評。1月11日，四季沐歌空氣能冠名高鐵“冰火”專列在哈爾濱西站隆重首發。四季沐歌空氣能“冰火”專列作為展示品牌形象的一張“流動名片”，將為品牌匯聚更大規模乘客的關注，讓世界感受到大國崛起的中國智造科技實力，同時成為四季沐歌助力綠色經濟高效增長路徑和低碳未來的“高速引擎”。
執牛耳認為，四季沐歌空氣能2024哈爾濱冰雪嘉年華整合營銷案的成功之處主要源于以下幾點：
對文旅產業的洞察。四季沐歌是唯一一家攜手哈爾濱冰雪大世界、松花江冰雪嘉年華、索菲亞教堂大“冰雪IP”的專業空氣能研發、制造企業。合作的規劃和達成，離不開四季沐歌對文旅產業的洞察。通過挖掘產品和東北文旅的關聯點，四季沐歌采用搭建溫暖驛站的方式，宣傳了綠色低碳的空氣能熱泵技術創新成果，使自身品牌知名度和影響力得以提升。
以“溫暖”占據用戶心智。以小紅書等社交媒體平臺為例，游客對“溫暖驛站”的討論多集中于“溫暖”一詞。除了室內舒適溫度外，免費的姜茶、熱水、充電等供給給了游客“寒冷冰城的一處溫暖港灣”的感受。在游客心中，將“溫暖”和四季沐歌空氣能劃上了等號。
有強大的產品力做支撐。在良好的用戶體驗后，產品力起到支撐作用。據了解，溫暖驛站由四季沐歌空氣能供暖，其搭載的DD-HOT“倍熱環”強熱系統，可實現-36℃穩定制熱，精準快速除霜，恒溫舒適，室溫“0”波動，節能效果高達67.7%。溫暖驛站不僅拉滿流量，更讓南方的“小土豆”們在哈爾濱感受到貼心的暖意。
據執牛耳了解，四季沐歌斥資數億元在順德、連云港布局了南、北兩大空氣能產業基地。作為中國南北極合作伙伴，四季沐歌空氣能搭乘“雪龍”號登陸南極并為中國長城站供暖，同時，在“中國北極”黑龍江漠河、世界第一高城西藏帕里等極寒、極高環境下也得到應用。
溫暖驛站是四季沐歌從用戶體驗出發，使游客由對產品和服務的認可，進階到對品牌科技實力的認同，最終實現品牌在心智上的占領。
二、中順潔柔：以“霸總”人設為觸點，建立情感鏈接
潔柔霸總總是能跟上熱點的腳步。一群185黑衣潔柔霸總出現在中央大街、索菲亞教堂、冰雪大世界，以及車站等地，拉出“鼻子通紅，霸總心疼，潔柔185霸總，愿你鼻子今生不破”等標語，免費派送潔柔產品。
聚焦用戶真實需求。南北溫差大，基于南方小土豆們頻繁擦鼻涕易導致鼻頭發紅、皮膚破損的痛點，潔柔免費派送更柔軟、吸水性強的小奶皮紙巾、潔柔lotion乳霜紙巾。同時，給有需要的女生派送朵蕾蜜零感吸衛生巾，以解燃眉之急。
持續打造品牌人格化的差異化營銷策略。潔柔185+帥哥高舉“恭迎尊貴的南方公主”的牌子，和游客進行互動，將情緒價值拉滿。在同質化營銷日益嚴重的當下，潔柔以“霸道總裁”的人設為觸點，拉近和年輕用戶群體的距離，建立情感鏈接。
借勢熱點，強化品牌營銷記憶點。之前潔柔霸總曾在高考期間現身山東孔廟為上萬名考生祈福，在淄博出圈時又閃現燒烤店等地免費派送紙巾。這次，潔柔霸總出現在哈爾濱延續了他一貫的風格---對熱點話題保持高敏銳度，迅速找到自身和熱點話題之間的關聯點，借勢打造營銷事件。
據相關數據統計，截至1月20日，在微博，#被爾濱185帥哥發的紙巾暖到了#話題閱讀量過億，視頻播放量超40w；在快手，#哈爾濱185帥哥#話題視頻飆升為熱點；在Youtube，相關話題視頻獲得1w+播放。
三、敷爾佳、榮耀、波司登、蘭蔻等品牌各展神通
“爾濱”火了，“爾佳”也熱了一把。
哈爾濱地鐵、機場及高鐵站，是外地游客到達哈爾濱的第一站。在這些地方的醒目位置，敷爾佳上來就亮明身份，“我就是爾濱的妹妹爾佳”，然后用“來哈爾濱皮膚太干，快用我！”“來爾濱修護心靈，用爾佳修護肌膚”等廣告語將用戶直接拉入冷暖氣候切換、凍傷修護場景，表達產品可滿足用戶的具體需求。
敷爾佳在冰雪大世界設立了暖屋，除了可供游客免費休息外，還贈送面膜。在線上，敷爾佳和微博合作，就“爾濱和爾佳到底是什么關系#”等話題與網友展開熱情互動；通過“尋找錦鯉公主，敷爾佳北方美谷一日游”等活動，強化線上線下聯動，最大化挖掘熱點價值。
在冰雪大世界的冰雕中，蘭蔻和波司登的專屬品牌冰雕格外引人矚目。
1月5日，中法文化旅游年在哈爾濱國際冰雪節期間盛大開幕。源于法國的品牌蘭蔻打造的“錦繡花龍”成為網紅打卡地。“錦繡花龍”將玫瑰和龍的中西方元素融合在一起，除了為蘭蔻龍年限定禮盒造勢外，還承載著龍年祝福。
波司登品牌冰雕是一件高達10 米的羽絨服，配上“最高抵御-50度”的文字，在冰天雪地中，體現了產品和場景的高度適配度，很是應景。
榮耀工作人員舉著“公主王子請帖貼”的牌子，當街給手機發放暖寶寶，推出“手機低溫補貼站”，同時還不忘安利一波主打低溫不怕凍、續航強的Magic6。
此外，蜜雪冰城的雪王今年依舊早早地抵達了冰城。肯德基推出了哈爾濱城市限定周邊，如咖啡杯蓋、手拎袋等。餓了么聯合哈爾濱文旅局推出「這杯我請」IP ，將奶茶杯套變為帶有哈爾濱地標的可寄出的7款明信片......這是一場冰雪中的狂歡，也是品牌營銷的盛宴。
寫真最后
2023年，全球經濟沒有迎來期待中的“反彈”，在消費市場趨勢不明朗的現狀之下，品牌營銷的主題從擴張轉為收縮。隨著信息碎片化和市場上內容的飽和，能夠出圈的品牌營銷案例變得屈指可數。
而我們進入了一個烏卡時代(VUCA )，烏卡時代最大的特點是不斷變化。但從哈爾濱冰雪嘉年華的品牌“狂歡”中，我們看到，四季沐歌、中順潔柔等品牌在變化的大環境中抓住了確定性，成功打造了品牌出圈案例。
執牛耳旗下營銷商業研究院認為，企業要想借勢熱點，打破同質化營銷的桎梏，需要充分挖掘自身特點和優勢，并找到和市場需求的契合點；堅持以用戶需求為核心，不斷提升產品、服務在功能點，或情感利益點上，給用戶的體驗和滿意度；根據目標受眾選擇社交媒體、廣告投放等適合的推廣方式。
走過人口紅利和流量紅利階段，2024 年品牌營銷趨勢更趨于多元化和受技術驅動。對于品牌來說，最終還是要回歸到營銷本質，建立與消費者的深層次連接，擁抱技術，找到差異化優勢，創造價值、提供價值，實現價值。
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