2010: 酒店在線營銷十大“公開秘籍”
去哪兒網旅游研究中心 馬曉雨/文
via: hot.qunar.com
毫無疑問, 在已經到來的2010年里, 酒店在線銷售分額持續增長是必然勢頭。無論是網絡分銷還是在線直銷, 通過有效的市場推廣向網絡用戶進行品牌與銷售的推廣, 是酒店從業者的必修課。以下網絡方案, 是基于用戶與市場深入狀況的十條“秘籍”, 雖然公開而不神秘, 但每一條都是難以極致、值得深掘與探討的可行建議。
1、更優質的網站架構與內容
作為網絡服務的提供者, 請了解你的用戶正處于一個高速發展和變化的網絡環境中。他們接觸的都是什么樣的網站界面、他們的閱讀和點擊習慣跟從前有什么不同?一個五年甚至兩年前的網站, 也許已很難被人接受。
除了基本預定信息與資訊, 評論、博客、圖片、微型博客……這些功能和元素的加入, 能使你的網站內容更生動、功能更全面, 用戶原創內容更增加、黏度更高。不管你愿不愿意, 人人都在“Web 2.0”。不要怕麻煩, 也別怕被說“跟風”……要想讓網民來預定, 就得跟著他們的習慣走, 別讓他們覺得你“Out”(落伍) 了。
2、更優化的預定流程
搜索信息、下一步的操作、訂單確認、付款方式……這些網絡操作的步驟, 現在大多數大型商旅網站都有很好的流程。不要忘了返回、搜索訂單等步驟的簡化。
注冊用戶與非注冊用戶預定流程的便捷與否, 也決定預定成功率。
3、SEO(搜索引擎優化)
數據顯示, 2009年有關旅游的查詢同比增加了40%, 搜索結果的前三位占據了79%的點擊量。而另有調查報告稱, SEO(屬于自然搜索) 的回報率比SEM(屬于付費收錄) 的要高。
高質量的原創內容、關鍵詞設置、合理的網站地圖、規律的更新頻率、有效的站外合作伙伴鏈接、主動提交到搜索引擎, 是本課題的關鍵詞。
你的下一步, 就是尋找一位專業的SEO人員。
4、更多公共平臺與傳播途徑的曝光
國外的Facebook, Twitter等知名網站, 某些時候未必適合國內企業使用。但國產的新浪微博、豆瓣、各種博客等, 巨大的用戶基數, 不用可惜!在這些網站上怎么玩? 光有個帳戶有啥用? 展示什么內容才對路? 譬如凱悅酒店就通過在Twitter上發布@HyattConcierge來提供每天24小時不間斷的禮賓服務；萬豪酒店(@MarriottIntl) 和麥克唐納酒店(Macdonald Hotels, @MacdonaldHotels) 提供的信源包含更多特惠和目的地內容；英國旅游局(@visitbritain) 也在Twitter上向關注者發布目的地特惠信息, 獲得很高的參與度。“眾口相傳”, 是這些社會性網絡的優點。
關鍵是你得有真正讓人民“傳”的東西哦!
5、更直接面對潛在預定用戶的途徑: 垂直搜索引擎
調查公司Forrester Research的一項數據顯示, 在美國, 預定客戶中69%的人喜歡直接從酒店網站訂房, 27%的旅客愿意從中間商那里訂房。而萬豪、希爾頓等酒店的在線直銷收入與在線間接銷售收入之間高達75: 25的比率, 也說明了用戶對酒店自身網站的高信任度。作為有價格和品牌優勢的酒店本身, 最快最直接地讓消費著找到并做預定動作, 無疑是垂直搜索引擎帶來的效應。譬如用戶在“去哪兒”(Qunar.com) 搜索酒店, 能根據需求直接看到酒店的最低價格和優惠。而在決定消費的過程中, 也能通過去哪兒搜索引擎直接點擊進入酒店自己的預定頁面, 則能避免第三方代理或中介有可能給用戶帶來的隔離感。而當下, 去哪兒搜索引擎近30%的在線市場分額, 已清晰地表明用戶對于垂直搜索引擎的日益認同。所以, 讓更多的預定者有機會直接面對你、選擇你吧!
6、更生動的展示: 視頻
據統計, 用戶選擇酒店時, 會從各種方面對酒店進行了解, 其中最關心的部分除了價格、則是環境。床有多大? 房間多寬? 洗手間如何? 任意文字描述, 也抵不過一段視頻的立體體現。
當然, 除了環境展示, 不妨從推廣方面多做文章。
一個例子是, 某次, 某公司員工在辦公室打CS的視頻被多處轉載, 在網上引起軒然大波……其實此乃推廣該公司游戲產品的一次成功的事件傳播手段。
7、更多元的營銷手段: 活動、事件
澳大利亞某島高薪聘請護島員的新聞在2009年年初在網上投下一磅重彈；這類事件, 延展, 或變通, 都是網絡營銷里受到矚目的事件傳播案例。而更多的旅游局、酒店等選擇的是與網站聯合開展有獎活動, 俗話說“重獎之下必有勇夫”。
值得注意的是, 別只“重獎”一個, 大部分的“圍觀群眾”才更可能是你的潛在客戶。參與度與獎勵的廣泛度, 是網絡營效活動的重點。
8、更有效的小廣告
網絡廣告對網民受眾的實際購買行為的影響在日益增長, 網絡硬廣的預算基本上都會有, 但是怎么花? 花哪里?有的預定網站把目光投向豆瓣、天涯這樣的互動社區, 以文藝的溫情的修辭從大面積的網民中攫取目標客戶。
有的則是直接投放到“去哪兒”(qunar.com) 這樣的垂直旅游搜索網站里。在幾乎100%的有預定需求的用戶中讓目標客戶發現它。
9、更多的網絡互動與后續服務
酒店的網絡互動, 除了前面提過的微型博客的發布與交流, 更多體現在酒店評論上: 對正面評論的引導, 和對負面評論的處理。來自艾瑞的一份調查報告顯示, 56%的網絡預定者會根據他人評論來選擇酒店。而這個比率目前仍在持續增長。
大部分用戶從酒店評論中主要關心的部分是: 酒店設施、環境、服務、周邊。
目前去哪兒網舉行的以酒店評論為主題的酒店試睡活動反響熱烈, 已真實表明酒店評論對酒店預定的的推動與促進。去哪兒網宣布打造的“全球最大的中文酒店點評系統”, 為酒店提供了全面綜合的點評集合與處理平臺。基于這樣公開和高關注度的用戶平臺抓取的預定網站中的所有用戶評論, 酒店提供“在線售后服務”, 就少了“漏網之魚”之憂。在網絡互動性日益增強的今天, 酒店業者也應該意識到“服務”既“營銷”的整合營銷趨勢。
10、電子郵件推廣: 為用戶建立與網站聯系的紐帶
合適頻率(如: 每周一次) 的電子郵件是聯系用戶的信息與情感紐帶。“會員性”、郵件的“專屬性”能讓用戶有歸屬感、提高忠誠度, 進而提升品牌形象、實現轉換率。電子郵件推廣中, 發件人的電郵地址、郵件標題會讓用戶判斷是否信任、是否值得閱讀。
電子郵件的內容、主題皆為重要細節, 我們的建議是: 閱讀性+優惠。
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