2024 年大家一定要 all in 小紅書。

這句話不僅你們聽累了，我也說累了。

就拿美妝護(hù)膚舉例，你幾乎可以在小紅書上看到所有品牌：不僅是國(guó)際大牌如雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅，還是新銳品牌如 Red Chamber、至本，還有越來越多國(guó)內(nèi)成熟品牌也開始把小紅書作為了自己的新品教育第一站。

這完全在我的意料之中。從大概兩年前開始，我每次出去見朋友，都會(huì)和他們說：無(wú)論是你個(gè)人也好，還是為了你的品牌，你都必須要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)小紅書。

不過我沒想到的是，都 2024 了，小紅書居然還能給我驚喜。

它不僅在今年的春晚上美美刷屏，而且最近我的一些小紅書操盤手朋友們頻繁跟我提到，小紅書開始打“以品帶牌”，就是在做爆品的同時(shí)，把品牌勢(shì)能也給做起來。

對(duì)此我既疑惑又好奇。因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，產(chǎn)品和品牌是腳步不協(xié)同的，市場(chǎng)部管賣產(chǎn)品，品牌部管做品牌，預(yù)算有沖突， KPI 也不好設(shè)。去年我就提到“大市場(chǎng)部消失”這個(gè)概念，作為“品效合一探索先鋒”的我，也一直在尋找把這兩者協(xié)同起來的方式。

“以品帶牌”并不是新概念，但它在小紅書上會(huì)長(zhǎng)成什么樣子？是不是能夠解決掉市場(chǎng)部和品牌部的沖突？

正好，去年年底，小紅書美妝洗護(hù)出了一本年度精選案例手冊(cè)《24 Beauty Case》，囊括了 24 個(gè)品牌的品效協(xié)同案例，我在其中看到了自然堂的名字。兩年前，在小紅書剛剛推出人群反漏斗模型的時(shí)候，我就和自然堂聊過小紅書運(yùn)營(yíng)，我也很好奇，兩年過去了，自然堂在小紅書上發(fā)展得怎么樣了？

借這個(gè)機(jī)會(huì)，我找到了小紅書美妝奢侈品服飾潮流行業(yè)群總經(jīng)理玄霜，以及自然堂市場(chǎng)部總經(jīng)理譚彥Tacy 聊了聊。同時(shí)這次對(duì)話也會(huì)被收錄進(jìn)小紅書Beauty Talk欄目《Talk 訪談錄》中，這是小紅書針對(duì)美妝洗護(hù)行業(yè)推出的訪談節(jié)目，這里先小小地劇透一下，后續(xù)我還會(huì)繼續(xù)對(duì)談一些重磅嘉賓，請(qǐng)期待哦！

01 

小紅書從說明書進(jìn)化成了生活指南

其實(shí)營(yíng)銷人都知道，小紅書對(duì)比其他平臺(tái)最顯著的特點(diǎn)就在于它的 UGC 屬性，上面充滿了很多用戶發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)分享，你可以在上面看到各式各樣的“美好生活”。

因此，兩年前我曾經(jīng)把小紅書定義為“基于 UGC 的生活說明書”，用戶在上面邊學(xué)干貨技巧，邊收獲成長(zhǎng)。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我發(fā)現(xiàn)小紅書進(jìn)一步強(qiáng)化了 UGC 的作用，讓它從一本“生活說明書”，進(jìn)化成了一本“生活指南”。

具體表現(xiàn)有下面這么幾點(diǎn)：

第一，不單單是博主發(fā)帖的內(nèi)容閱讀性很強(qiáng)，有時(shí)候評(píng)論的閱讀性也很強(qiáng)。比如對(duì)某個(gè)在視頻圖文中提到的產(chǎn)品，用戶會(huì)自發(fā)地在評(píng)論中討論起來，好用還是不好用？平替和貴替分別是什么？有沒有能搭配著用的產(chǎn)品？這就讓對(duì)生活的說明不止一種可能性；

第二，第二，小紅書現(xiàn)在有 3 億月活用戶，其中 70% 用戶有搜索行為，而每次的搜索都能打開一種新生活；

第三，小紅書的搜索方式發(fā)生了改變，過去用戶喜歡直接搜產(chǎn)品、搜品牌，現(xiàn)在則更傾向于進(jìn)行一些“知識(shí)問詢型”的搜索，比如“臉泛紅該怎么辦？”“敏感肌用什么抗老產(chǎn)品？”這都是一些開放式的問題。

在這樣的用戶習(xí)慣下，隨著小紅書上的內(nèi)容豐富度不斷提升，留給品牌發(fā)揮的空間也就越來越大。

這也是小紅書面對(duì)品牌和產(chǎn)品的思路：品牌一方面可以利用嗅覺敏銳的小紅書用戶來篩選出好產(chǎn)品，另一方面又可以根據(jù)他們的正負(fù)反饋去調(diào)整，讓產(chǎn)品更好，進(jìn)入正循環(huán)。

譚彥Tacy 向我分享，她在小紅書上看到不少普通用戶分享使用自然堂產(chǎn)品的真實(shí)感受，也能明顯感知到一個(gè)爆款內(nèi)容對(duì)銷量的影響；同時(shí)，不止在是在 C 端，甚至還有 B 端的渠道商直接拿著小紅書筆記截圖問能不能進(jìn)這個(gè)貨。

玄霜說，其實(shí)和自然堂的合作也得益于站內(nèi)用戶的慧眼識(shí)珠。在 2022 年，小紅書從站內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自然堂的頭皮精華 NPS 值非常高，然而它并不是自然堂的大爆品，之前品牌并沒有花多大力氣推廣。但因?yàn)樾〖t書上的這群愛嘗鮮、愛分享、愛搜索的用戶，她們自發(fā) pick 了這款產(chǎn)品，用了很喜歡就分享了出來，然后被更多的人看見，相當(dāng)于幫這個(gè)年輕的產(chǎn)品完成了最難的冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)。小紅書也由此成為了好產(chǎn)品的助推器。

而對(duì)于品牌原本的王牌產(chǎn)品，例如小紫瓶，即便已經(jīng)上市多年，品牌依舊可以根據(jù)小紅書的用戶反饋?zhàn)霎a(chǎn)品概念升級(jí)。

02 

好產(chǎn)品不是你多好，而是你和我多有關(guān)

小紅書商業(yè)化的速度比我想象的要快很多。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，除了 UGC 之外，小紅書還有了特色的買手型 KOL，有了獨(dú)屬于平臺(tái)的 IP 資源，也構(gòu)建起了商業(yè)閉環(huán)，這也就意味著，品牌可以在這里完成包括產(chǎn)品教育、銷售、口碑建設(shè)、聲量擴(kuò)散在內(nèi)的所有工作。

其中，我最喜歡的就是小紅書提出的人群反漏斗模型。因?yàn)樗暮诵氖恰耙匀藶楸尽保臀宜v的新營(yíng)銷的核心不謀而合。

把每個(gè)用戶當(dāng)成活生生的人、而不是流量，能看到什么？

人是非常復(fù)雜的，而且隨著時(shí)間的變遷，我們的身份也在不停地發(fā)生變化。以我自己為例，我有非常多社會(huì)身份，比如我是一個(gè)兩歲孩子的媽媽，是一個(gè)上海囡囡，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的老板，我喜歡美妝護(hù)膚，喜歡漂亮衣服，每天喝咖啡，每周打飛盤……所有的標(biāo)簽在我身上和諧共存，只是在不同的場(chǎng)景里，我的某一面會(huì)凸顯出來，會(huì)被更適合那個(gè)場(chǎng)景的內(nèi)容所吸引。

玄霜說，在小紅書內(nèi)部有個(gè)說法：“好產(chǎn)品不是你有多好，而是你跟我有多有關(guān)。”

一個(gè)東西，你再好，但和我沒有關(guān)系，我只是知道你，但不會(huì)買你。只有你和我高度關(guān)聯(lián)，我才會(huì)對(duì)你有需求。

所以，人群反漏斗模型的邏輯并不是一味去觸達(dá)更廣泛的人群，而是用更精準(zhǔn)高效的方式，讓用戶覺得，啊這個(gè)東西真的和我有關(guān)啊！

基于這個(gè)思路，品牌可以按照“人群x場(chǎng)景x內(nèi)容”的邏輯，根據(jù)自己的每個(gè)品的特征，同時(shí)找到多個(gè)自己的小規(guī)模核心人群，并找到最合適的場(chǎng)景，做出內(nèi)容。

玄霜告訴我，當(dāng)產(chǎn)品處在不同的生命階段時(shí)，會(huì)有不同的營(yíng)銷訴求，需要差異化的“人群x場(chǎng)景x內(nèi)容”解決方案。因此，小紅書提出了產(chǎn)品生命周期模型，將產(chǎn)品分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和煥新期。

自然堂去年起來的幾個(gè)產(chǎn)品，位于不同的生命階段里，都在小紅書上探索出了高效準(zhǔn)確的打法。

例如，自然堂的王牌產(chǎn)品“小紫瓶”就是屬于成熟期的產(chǎn)品，如今已經(jīng)迭代到第五代，面臨的挑戰(zhàn)主要是能否找到賣點(diǎn)、人群、頻次等新增量，在打開銷量的同時(shí)，承載品牌心智。

在功效護(hù)膚盛行的大趨勢(shì)下，2022 年，自然堂推出了歷時(shí) 10 年的重磅自研成分“極地酵母喜默因”，并添加到了第五代小紫瓶中。為了提升和用戶的溝通效率，小紅書幫助自然堂用品牌詞和成分詞精準(zhǔn)地找到了老客，將“喜默因”的搜索量 100% 地承接給了品牌，而后利用小紅書的人群反漏斗模型，通過品牌人群-精華品類人群-抗老核心功效人群-成分黨人群向外延伸。

同時(shí)，品牌還在小紅書上根據(jù)細(xì)分人群定制化地生產(chǎn)內(nèi)容。如針對(duì)成分黨，當(dāng)他們搜索“護(hù)膚成分”時(shí)，直跳喜默因的科普頁(yè)面；針對(duì)博主興趣人群，當(dāng)用戶搜索博主昵稱時(shí)，會(huì)導(dǎo)流到博主的實(shí)驗(yàn)室探訪筆記；而針對(duì)更廣泛的成分黨人群，則通過趣味的創(chuàng)意性內(nèi)容進(jìn)行定向觸達(dá)，提升內(nèi)容豐富度，全方位地以喜默因帶動(dòng)對(duì)品牌的認(rèn)知。

在小紅書 618 期間，小紫瓶的人群資產(chǎn)總量在站內(nèi)精華類目排名靠前，NPS 也從 77 提升至 82。

在成功打造大單品建立了喜默因的市場(chǎng)認(rèn)知后，自然堂將這一認(rèn)知賦能到了位于引入期和成長(zhǎng)期的其他產(chǎn)品中，溝通效果事半功倍。

2023 年 8 月，自然堂以“抗老修護(hù)”“精華水”為關(guān)鍵詞，推出了喜默因含量達(dá) 93% 的自然堂極地圣水。這款產(chǎn)品所屬的精華水品類是個(gè)潛力賽道，產(chǎn)品本身又是基于品牌老客訴求推出，于是品牌將其定位為成長(zhǎng)期產(chǎn)品，挑戰(zhàn)點(diǎn)是在賽道中快速滲透。

于是，小紅書通過對(duì)自然堂品牌老客的一方人群畫像分析，找到了精華水人群-抗老人群-國(guó)貨美妝興趣人群-都市中產(chǎn)人群這樣的人群反漏斗，通過開屏投放、篩選種子筆記等方式，迅速積累了產(chǎn)品的第一批用戶；繼而通過“集美我來評(píng)”“護(hù)膚公開課”這樣的 IP，來進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，達(dá)成產(chǎn)品的深度種草。

自然堂去年熱賣的另一款產(chǎn)品凍干膠原面膜，在品牌內(nèi)部被定義為“趨勢(shì)品”，對(duì)應(yīng)小紅書的產(chǎn)品生命周期則位于產(chǎn)品引入期，這個(gè)階段的產(chǎn)品最重要的是找對(duì)產(chǎn)品、人群、賣點(diǎn)、溝通方式。

在產(chǎn)出比/投放效能之外，自然堂也關(guān)注是否創(chuàng)造出有效內(nèi)容，吸引到合適人群。產(chǎn)品上市正值去年 618 前夕，小紅書通過信息流+搜索，定向到了敏肌抗老人群，并逐層輻射到功效護(hù)膚人群、大促李佳琦人群，最后到護(hù)膚大盤人群。通過場(chǎng)景化種草、超頭主播配合精準(zhǔn)人群觸達(dá)，凍干膠原面膜也交上了一份令人滿意的答卷：小紅書內(nèi)自然堂店鋪銷量 TOP1，并帶動(dòng)全網(wǎng)生意增長(zhǎng)。

03

以品帶牌，中國(guó)式 branding 的探索

有了打爆品的方法論，接下來的問題就是，品牌怎么辦？

我們中華民族真的是一個(gè)很務(wù)實(shí)的民族，非常看重產(chǎn)品力，一個(gè)東西放在那首先看你質(zhì)量好不好；而“品牌”則恰恰相反，連這個(gè)詞本身都是外來的，每個(gè)人對(duì)它的理解都不一樣。

不過也正因?yàn)榇耍覀儾庞袡C(jī)會(huì)重塑品牌的定義。而小紅書，做的就是“以品帶牌”，把爆品打造好了，品牌勢(shì)能就自然被帶出來了。

玄霜打了個(gè)很形象的比喻，“產(chǎn)品像是理科生，比拼的是硬實(shí)力，而品牌像是文科生，講究的是娓娓道來。越靠近品牌這端，越講究‘人’的邏輯，需要同理和共鳴，這也是以人為本的小紅書做品牌的優(yōu)勢(shì)。”

以自然堂為例。自然堂已經(jīng)成立了 24 年，30+ 的我一想到它，總會(huì)想到那句“你本來就很美”，但新一代用戶對(duì)它的印象，已經(jīng)是一個(gè)科技美妝品牌。

譚彥Tacy 分享到，“這些年消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注度是不言而喻的，但在護(hù)膚市場(chǎng)上，更多還是國(guó)際集團(tuán)在掌握著核心成分，因此品牌把目光投向了科研，找到了‘極地酵母喜默因’——它是在被稱為“世界第三極”的喜馬拉雅腹地深處被發(fā)現(xiàn)的，有著非常強(qiáng)的基因生命力、耐受力和修護(hù)力。”

在經(jīng)歷了 10 年研究后，自然堂首先將其添加進(jìn)了品牌大單品小紫瓶中，想要打造一個(gè)高科技力、能夠代表品牌的產(chǎn)品。然而，在上市初期，小紫瓶卻面臨了幾乎所有功效類新品會(huì)遇到的問題——用戶教育。

對(duì)此，小紅書一方面合作了各個(gè)層級(jí)的 KOL，以不同的形式來進(jìn)行成分科普：與頭部博主一起去到喜默因原產(chǎn)地喜馬拉雅，和美妝大K 探訪品牌實(shí)驗(yàn)室，合作測(cè)評(píng)博主來進(jìn)行功效實(shí)證等等；另一方面，放大平臺(tái) IP 的力量，合作新華社發(fā)布成分大片《寶藏成分在中國(guó)》，在打造品牌認(rèn)知上做足了功夫。

在雙方的共同推動(dòng)下，喜默因的熱度全面提升，并且?guī)?dòng)了“中國(guó)成分”整體熱度同比翻了23倍。在成功打造了第五代小紫瓶之后，自然堂利用消費(fèi)者對(duì)大單品、對(duì)核心成分的認(rèn)知，又將這一核心原料應(yīng)用到不同的產(chǎn)品線中，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌人群拉新，也幫助品牌樹立了專業(yè)心智。

在自然堂的許多動(dòng)作背后，我能感覺到它是非常聚焦的，背后的主線就是圍繞喜默因這個(gè)品牌資產(chǎn)，把它產(chǎn)品化，然后在不同的場(chǎng)景給到不同的用戶。

回到上面文科生和理科生的思路，對(duì)于一些沒有那么“硬科技”的品類，品牌要做高品牌力，還是要回到場(chǎng)景里，去找共鳴和碰撞。不管是什么產(chǎn)品，都可以抽出來幾個(gè)和用戶溝通的點(diǎn)，圍繞這些點(diǎn)去做強(qiáng)傳播，讓品牌的“風(fēng)格永流傳”。

04

寫后感

我一直很喜歡《人類簡(jiǎn)史》里的一句話，人活在雙重現(xiàn)實(shí)中，一方面我們有河流、樹木和獅子這種客觀現(xiàn)實(shí)；另一方面，我們也有神、企業(yè)、國(guó)家這種想象中的現(xiàn)實(shí)。

品牌也是這樣一種“想象的現(xiàn)實(shí)”，而這真的是一個(gè)很好的時(shí)代：很多新的人群誕生，大家有新的需求，又有新的平臺(tái)，讓很多原來不可能的事情都變成了可能，讓想象被延伸到無(wú)限大。

我看到像自然堂這樣的品牌，即便已經(jīng)創(chuàng)立了二十多年，依舊不斷深耕科研力，認(rèn)真做產(chǎn)品，努力和用戶玩在一起；而小紅書也一直在幫助品牌搭建好和用戶溝通的橋梁，開發(fā)更高效的工具洞察用戶想法和市場(chǎng)趨勢(shì)，找到更多更合適的場(chǎng)景，幫助品牌在每個(gè)階段做高效種草和轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)直就是像把品牌“重新養(yǎng)了一遍”。

無(wú)論是小紅書，還是自然堂，還是我，我們?cè)谧龅亩际浅删椭袊?guó)好品牌，身處滾滾紅塵，我深感榮耀。

  作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris