日本極致產(chǎn)品力 | 四種人群戰(zhàn)略，成功締造年銷量1億箱的咖啡品牌
BOSS咖啡誕生于1992年，在可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭先后入局，市場競爭非常激烈的情況下，BOSS咖啡成為受國民歡迎的品牌，它是如何做到的呢？
從年輕人出發(fā)
大力投放廣告銷量慘淡
WEST咖啡從年輕消費(fèi)群體出發(fā)
BOSS咖啡是日本三得利旗下的品牌，它的前身是三得利于1987年推出的名為WEST的罐裝咖啡品牌。當(dāng)時(shí)，各大飲料公司都紛紛推出自己的罐裝咖啡產(chǎn)品，試圖在這個(gè)新興的品類下爭奪市場份額，而三得利也積極參與其中。
WEST咖啡的第一代包裝采用了深棕色，與美國西部荒野的色調(diào)相呼應(yīng)。其品牌名稱和包裝設(shè)計(jì)都顯得十分“洋氣”，旨在吸引對外來文化接受度更高的年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群體。
大力廣告沒有出奇跡
盡管三得利為了打響品牌知名度不惜花高成本大力投放廣告，并請到了當(dāng)時(shí)年輕人的大眾偶像施瓦辛格代言，但結(jié)果并不如預(yù)期。施瓦辛格的硬漢形象和微笑未能打動消費(fèi)者的心。盡管當(dāng)時(shí)WEST咖啡的廣告投放量占到市場總量的8.2%，排名行業(yè)第二，但是品牌的市場占有率卻僅有4.2%，銷量表現(xiàn)極其慘淡。
圍繞“人群”打造極致產(chǎn)品力
爆發(fā)式增長
極致產(chǎn)品力涉及趨勢、產(chǎn)業(yè)、場景、產(chǎn)品、視覺、渠道、人群、產(chǎn)業(yè)鏈等多個(gè)方面。三得利BOSS咖啡值得稱道的是為了擺脫頹勢，結(jié)合企業(yè)實(shí)際調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，圍繞“人群”打造極致產(chǎn)品力展開競爭。
從藍(lán)領(lǐng)人群出發(fā)獲得增長
面對銷量不佳的情況，三得利不得不重新審視市場，并進(jìn)行了調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，盡管年輕人喜歡咖啡，但并非即飲咖啡的主要消費(fèi)群體，而是中年體力勞動者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管中年體力勞動者僅占日本人口的20%，但卻喝掉了60%的罐裝咖啡?；谶@一發(fā)現(xiàn)，三得利決定將藍(lán)領(lǐng)作為品牌的目標(biāo)群體。
WEST咖啡品牌的定位也向著藍(lán)領(lǐng)群體靠攏。三得利注意到，體力勞動者在忙碌工作之余常常感到孤獨(dú)，因此需要陪伴。因此，WEST咖啡定位為“工人的伴侶”，旨在為這些藍(lán)領(lǐng)提供陪伴與慰藉。這一定位既與目標(biāo)群體的生活方式和需求相契合，又為品牌樹立了獨(dú)特的形象，從而幫助WEST咖啡重新贏得市場份額。
在1992年，正值日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的時(shí)期，日本經(jīng)濟(jì)長期停滯，勞動者們失去了工作的奔頭，整個(gè)社會陷入了迷茫和失落。在這個(gè)時(shí)候，三得利意識到人們最需要的是希望。為了賦予消費(fèi)者信心和希望，他們決定對品牌進(jìn)行改革。
為了更好地反映品牌的新定位和形象，三得利將原本的WEST咖啡改名為BOSS咖啡，并更新了品牌的logo，將其變成了一個(gè)叼著煙斗的男人形象。這一改變旨在突出品牌的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范和穩(wěn)健形象，為消費(fèi)者帶來信心和希望。
這次改變帶來了立竿見影的效果。僅僅兩年的時(shí)間，BOSS咖啡的市場份額就增長到了15%，這充分表明了品牌定位和形象的成功調(diào)整，以及消費(fèi)者對于希望和領(lǐng)導(dǎo)力的渴望。
在白領(lǐng)人群擴(kuò)大增長
21世紀(jì)初，BOSS咖啡從藍(lán)領(lǐng)群體向白領(lǐng)群體擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)日本的社會因素主要有兩個(gè)，一是日本很多大公司重組裁員，這催生出了很多兼職工、臨時(shí)工等多種新的雇傭形式；二是個(gè)人計(jì)算機(jī)普及，并被越來越多地投入到了日本的職場中。這兩個(gè)因素帶來的直接影響，就是坐辦公室的白領(lǐng)增多。根據(jù)日本厚生勞動省的調(diào)查，平成16年（2004年）時(shí)，日本白領(lǐng)的比例已經(jīng)達(dá)到了55.2%，比昭和45年（1970年）提升了11.5%。
白領(lǐng)上班族群體日益龐大，把體力勞動者作為目標(biāo)群體的BOSS也擴(kuò)大了自己的目標(biāo)人群。2002年，品牌上市10周年之際，BOSS對產(chǎn)品、包裝以及品牌定位做了一系列革新。
首先是產(chǎn)品，考慮到白領(lǐng)更注重身材和健康，BOSS推出了無糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。接著是對包裝的改造。在此之前，BOSS包裝的主色調(diào)是穩(wěn)重的深藍(lán)色，這種低調(diào)沉穩(wěn)的風(fēng)格對年輕的白領(lǐng)們來說太過嚴(yán)肅而產(chǎn)生距離感。
于是BOSS在2002年推出了五款不同顏色包裝的新品，更重要的是，這次老板“動”了起來，有看報(bào)紙的老板、開車的老板，甚至還有吹薩克斯風(fēng)的老板。這些變化讓消費(fèi)者意識到老板原來是“活”的，給人的感覺瞬間親切起來?！袄习濉钡男蜗笞兓?，讓BOSS咖啡在白領(lǐng)群體擴(kuò)大增長。
贏得女性群體增長更進(jìn)一步
在2010年左右，日本開始倡導(dǎo)“工作方式改革”，這帶來了兩個(gè)主要影響：一是遠(yuǎn)程辦公開始普及，二是女性上班族數(shù)量增加。這些變化影響了消費(fèi)者的生活方式和偏好。
為了迎合這些變化中的一個(gè)關(guān)鍵群體——女性消費(fèi)者的口味，BOSS咖啡推出了CRAFT BOSS系列。這款咖啡經(jīng)過味道改良，口感更清淡，以滿足追求輕口味咖啡的女性消費(fèi)者。通過這種舉措，BOSS咖啡順應(yīng)了市場趨勢，加強(qiáng)了品牌與女性消費(fèi)者之間的聯(lián)系，進(jìn)一步鞏固了其在日本咖啡市場的地位。
BOSS之所以將CRAFT BOSS咖啡味道調(diào)得更淡，是因?yàn)锽OSS發(fā)現(xiàn)罐裝咖啡多使用深度烘焙的咖啡豆，這使得咖啡的口味更重，甚至有些發(fā)苦。這種“硬核”的口感得到了中年男性的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，罐裝咖啡的男性消費(fèi)者占比達(dá)到了60%，然而女性和年輕一代上班族卻對口味更重的黑咖啡不買賬。
2017年3月，CRAFT BOSS品牌上市，這是基于對多位20到30歲消費(fèi)者的集體采訪結(jié)果而做出的舉措。研究發(fā)現(xiàn)，“新鮮”和“清淡”是這些受訪者最頻繁提及的關(guān)鍵詞。為了平衡咖啡的濃郁風(fēng)味與清淡口感，CRAFT BOSS精心挑選、烘焙和提取了5種不同的咖啡豆，并經(jīng)過200多道工序的精心萃取才制成。
2017年CRAFT BOSS這個(gè)系列上市后大獲成功，2021年該系列的累計(jì)銷量就已經(jīng)達(dá)到24億瓶。憑借著CRAFT BOSS系列，2019年BOSS咖啡的銷量也超越了可口可樂日本旗下的GEORGIA咖啡，改變了日本即飲咖啡市場的格局。
在不喝咖啡群體爭奪市場份額
CRAFT BOSS品牌在成功吸引女性咖啡消費(fèi)者后，希望進(jìn)一步拓展至原本沒有喝咖啡習(xí)慣的上班族群體。2019年BOSS推出了無糖紅茶飲料系列，開始將產(chǎn)品線延伸到咖啡以外的范疇，滿足不同消費(fèi)者的口味偏好，拓展品牌的市場覆蓋面。CRAFT BOSS抹茶拿鐵系列更是取得了驚人的成績，14天內(nèi)銷量就突破了2600萬份，進(jìn)一步鞏固了品牌在飲料市場的地位。
BOSS品牌的產(chǎn)品推出始終以“上班族”為核心目標(biāo)人群。在官方宣傳中，重點(diǎn)展示辦公場景，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合“在家工作時(shí)飲用”。除了傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品外，BOSS還增加了茶飲料，以吸引那些對BOSS品牌有好感但不喝咖啡的人群，同時(shí)為已經(jīng)成為CRAFT BOSS用戶但偶爾想換口味的消費(fèi)者以及想控制咖啡因攝入的用戶提供了新的選擇。這種策略進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在工作人群中的覆蓋范
極致產(chǎn)品力成就年銷超過1億箱
BOSS咖啡是2022年日本銷量第二的飲料品牌，僅次于三得利天然水，年銷量超過1億箱。在可口可樂、朝日、麒麟等飲料巨頭先后入局，市場競爭分外激烈的情況下，BOSS咖啡成為受國民歡迎的品牌。
30多年來，BOSS咖啡的受眾群體不斷壯大、產(chǎn)品線逐漸豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，BOSS已累計(jì)推出超500款產(chǎn)品。
BOSS咖啡在日本東洋經(jīng)濟(jì)公布的2022年日本飲料品牌銷量Top10榜單中位列第2名。
對于中國品牌來說，無論品類品牌或多品類品牌，增長都是戰(zhàn)略目標(biāo)，生存的根本是增長。如何能擴(kuò)大消費(fèi)群體是值得戰(zhàn)略思考的，找方向、找產(chǎn)品、找人群都需要到日本深度研學(xué)考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會，尋找中國市場的解決方案。
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許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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