日本極致產品力 | “配角”變“主角”，三招打造年銷36億碳酸水
日本碳酸水品牌威金森1904年誕生，在其漫長的100多年中，銷量一直未有明顯變化。直到2011年，威金森換了包裝，這個朝日飲料旗下的碳酸水品牌走上了增長的快車道，他是如何做到的呢？
威金森作為調酒原料
銷量陷入瓶頸
碳酸水在日本外其他地區也叫蘇打水、氣泡水，日本將其叫作碳酸水。最初，威金森碳酸水最初常見于高端酒店，當時碳酸水在日本國內銷售數量較少，品牌多出現在各國博覽會中。
2009年前后，日本在酒飲品牌三得利的推動下興起了“高球雞尾酒”熱潮。這一背景下，越來越多消費者用少量烈酒和大量無酒精飲品調制雞尾酒。為了調制雞尾酒，購買威金森碳酸水作為原料的消費者也同樣多了起來。2011年前，消費者多在酒吧購買以碳酸水為原料的調酒。那時的威金森還是一個只有內行才知道的品牌，它主要面向酒吧、酒館這些商業客戶出售碳酸水，銷量陷入停滯難以增長。
打造極致產品力
從單一場景到多場景
威金森更換包裝：從調酒原料變為直飲飲料
朝日飲料的調查發現，消費者在高杯酒制作完成后，會直接喝掉剩余的碳酸水，從而揭示了他們對直飲碳酸水的需求。基于這一發現，朝日集團決定將碳酸水打造成一種直飲飲品。
2011年，威金森碳酸水改變了包裝形式，從玻璃瓶轉向了PET塑料瓶。這一改變使得消費者更容易接受直接飲用碳酸水。朝日集團通過調研發現，人們在洗完澡或運動后需要喝碳酸水，并且希望喝到帶有爽快感的碳酸飲料。因此，他們推出了500毫升的塑料瓶裝直飲無糖碳酸水。
相較于之前的玻璃瓶包裝，PET塑料瓶更輕便、易攜帶，這使得“輕便”的威金森碳酸水開始出現在便利店的貨架上。此外，PET塑料瓶的更換還降低了消費者的購買成本和決策成本。這一戰略性的舉措使得威金森碳酸水從原來的低頻低認知產品轉變為了大眾高頻產品。
多功能性：威金森碳酸水成為熱潮
在日本，威金森將自己定位為強碳酸水品牌，通過包裝設計和文字描述強調產品的“強碳酸”和“刺激”特點，以幫助消費者形成對品牌的印象，并占據強碳酸水市場的心智領域。然而，威金森的成功因素不僅僅局限于強碳酸的特點，還包括刺激、抑制欲望、輕松、提神以及零卡路里等多功能性。
2011年，威金森碳酸水在改變包裝的同時，也抓住了“零卡路里，有益健康”的趨勢。朝日飲料市場部通過調研發現，消費者對于碳酸水的需求不僅僅停留在口感上，還希望獲得額外的功能價值。越來越多的消費者希望減少卡路里的攝入，而威金森碳酸水恰好因其對健康、美容、減肥等方面的好處而備受關注，成為媒體的熱門話題，直接喝碳酸水也因此成為一種時尚潮流。這一多功能性的定位使得威金森碳酸水能夠滿足不同消費者的需求，獲得了更廣泛的認可和關注。
為了驗證消費者對碳酸水刺激性的反饋是否真實可靠，朝日飲料與專業研究機構進行了用戶實驗。實驗中，他們讓29名健康的消費者進行精神負荷較大的電腦作業。在研究中，消費者分別在前后半段（每次45分鐘）的作業中，飲用了普通水、弱碳酸水和強碳酸水三種不同類型的水，并進行了主觀評價。實驗結果顯示，消費者在飲用強碳酸水后，報告稱其能夠抑制欲望、增強放松感，并且甚至能夠抑制睡意。
搶酒飲市場份額
在過去，“換裝”之前，威金森碳酸水與酒飲是一對緊密合作的好搭檔。調酒師通常在調制雞尾酒時會添加碳酸水，以刺激消費者的味蕾。酒飲愛好者也經常嘗試碳酸水與威士忌等酒類的搭配，享用低酒精飲品。調酒師將碳酸水調酒的秘方代代相傳，威金森碳酸水在酒飲搭配中逐漸成為不可或缺的角色。然而，在雞尾酒中，由于碳酸水用量有限，它一直被視為“配角”。
隨著威金森碳酸水推出塑料瓶包裝并成為“主角”，其目標是擴大消費群體。在2012年之前，幾乎沒有消費者會直接飲用碳酸水，但到了2021年，酒精消費者涌入飲料市場的趨勢變得十分明顯。當消費者不想喝酒，但又希望喝一些能夠提神的刺激性飲品時，碳酸水這種替代選項就變得尤為受歡迎。
在歐美市場和日本市場，年輕人越來越傾向于追求“清醒好奇”的健康生活方式，他們正在尋找非酒精的替代品。在這種趨勢下，碳酸水作為一種刺激性飲料正在逐漸成為家庭內的酒精替代品。一些男性消費者在接受采訪時表示：“我原來以為我喜歡啤酒，實際上我喜歡的是刺激，碳酸水也能給到我。”
為了成為消費者的首選酒精替代品，威金森推出了#sober（清醒）系列飲品，讓消費者清晰地認識到碳酸水已成為無酒精的替代品。通過這一系列產品，威金森希望讓那些經常需要開車或外出的人們意識到這一點，并希望通過#sober系列飲品，讓消費者形成“想喝酒的時候可以喝碳酸水”的消費氛圍。
為了更好地宣傳#sober系列飲品，威金森強調了具體的飲用場景。他們設想了消費者和朋友一起喝酒、進行BBQ的熱鬧場景，并推出了“BBQ周邊當場中獎”活動。通過向消費者送出BBQ時會使用的必需品，威金森將#sober飲品與清爽、可替代酒精的形象緊密聯系在一起，從而進一步加強了產品的宣傳效果。
極致產品力成就連續16年增長
威金森在日本碳酸水市場的成功確實令人矚目。根據朝日飲料提供的官方數據，自2011年起至2022年，威金森碳酸水銷量增長了近7倍，從476萬箱增至3295萬箱。即使在碳酸水市場整體保持持平的2023年，威金森仍然保持增長，售出3335萬箱。這樣的成績使得威金森成為日本碳酸水市場長期占據第一份額的品牌，并且連續16年實現增長。
相比日本品牌，中國品牌還欠缺多功能、多場景、多人群的戰略打法。例如元氣森林氣泡水現在女性群體占比約9成，如何能擴大消費群體是值得戰略思考的。調整戰略方向、做產品、怎么宣傳都需要到日本深度游學考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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