擁擠的食飲賽道，品牌在小紅書向“趨勢”找增長
食飲消費(fèi)初觀察
當(dāng)代年輕人，在“吃”這件事情上，思考路徑逐漸變得復(fù)雜。
最顯著的表現(xiàn)便是，消費(fèi)者不再限于溫飽的滿足，而是更看重食物帶來的體驗(yàn)感和情緒價值。就拿剛剛過去的年貨消費(fèi)來說，我們?nèi)匀粫Ｍ徺I“小時候的味道”，對童年老品牌的味道、包裝有著偏愛，向心中抹不掉的童年記憶致敬。
年貨消費(fèi)作為食飲市場中的一個切面，反映的是行業(yè)正在經(jīng)歷深度的轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)正在與新趨勢融合，不斷涌現(xiàn)的細(xì)分需求、場景帶來新的增長機(jī)會。
對于食飲品牌來說，應(yīng)該如何抓住新涌現(xiàn)的消費(fèi)者需求與行業(yè)趨勢，并由此進(jìn)行產(chǎn)品乃至品牌的策略制定，搶占用戶心智，提前鎖定增長？
2024年開局，在小紅書快消漫談系列訪談中，我和徐福記CMO蔡典儒進(jìn)行了深入對談，從消費(fèi)需求的變化、品牌的煥新、行業(yè)新機(jī)會多個角度，共同探討食飲品牌如何用新的邏輯去捕獲機(jī)遇。
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內(nèi)卷中謀新生，老牌講出新故事
食飲行業(yè)的競爭向來激烈，層出不窮的新產(chǎn)品、新品牌正在爭奪有限的市場空間。尤其是在發(fā)展節(jié)奏極快的新消費(fèi)時代，消費(fèi)觀念不斷更迭、食飲場景碎片且多元、用戶需求變化快且分散、線上消費(fèi)比重增大，食飲品牌想要及時觸達(dá)用戶、破圈拉新、達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，面臨極大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，徐福記作為成立32年的經(jīng)典零食品牌，也面臨“品牌如何煥新”的困擾。在產(chǎn)品更迭如此快的時代，難免給年輕消費(fèi)者留下品牌老化、產(chǎn)品有限的固化印象，那么“如何創(chuàng)造現(xiàn)在年輕消費(fèi)者跟品牌的關(guān)聯(lián)性，如何能夠讓產(chǎn)品創(chuàng)新，如何能夠讓品牌煥新”，成為了徐福記現(xiàn)階段亟待解決的問題。
值得注意的是，去年，徐福記與小紅書合作，通過5個月時間的爆品打造完成了品牌破圈增長。這是如何做到的呢？蔡典儒告訴我，小紅書幫助徐福記解決了三個問題：“第一個，幫助我們找到了潛力的產(chǎn)品。第二個，有效地跟年輕人玩在一起。第三個，實(shí)現(xiàn)了品效合一。”
接下來，讓我們來逐一拆解這三點(diǎn)背后的邏輯與解決之道。
首先，打造爆品的第一步是科學(xué)選品。一款產(chǎn)品是否有潛力成為爆品，決策因子的關(guān)鍵在于能不能滿足消費(fèi)者真正的需求，擊中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
徐福記通過小紅書上的數(shù)據(jù)洞察分析，了解到小紅書用戶在糖果品類上的搜索量較高，同時相關(guān)筆記內(nèi)容產(chǎn)出量也非常多，這意味著用戶對“糖果品類”既有需求，也有討論的熱度，在糖果品類上挖掘一款產(chǎn)品，顯然能夠幫助徐福記很快在人群中打爆，以品帶牌，推動品牌年輕化。
在聚焦糖果品類后，徐福記從1200+SKU中發(fā)現(xiàn)“果汁軟糖”這一品類在糖果興趣人群和零食泛人群等年輕人群的滲透率更高，于是將此作為徐福記的主打產(chǎn)品進(jìn)行營銷。
其次，怎么推廣這款產(chǎn)品？對于年輕消費(fèi)者來說，他們早已不再止步于產(chǎn)品功能需求的滿足，在精神層面有了進(jìn)一步追求，因此品牌傳遞態(tài)度應(yīng)從消費(fèi)者的興趣圈層出發(fā)，精準(zhǔn)擊中年輕人的態(tài)度和情感偏好，在用戶心智中占據(jù)一席之地。
在小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和益普索聯(lián)合發(fā)布《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“報告”）中也指出，消費(fèi)者“需求金字塔”正發(fā)生著“橫向”以及“縱向”的雙方向演變，消費(fèi)者希望通過食品飲料實(shí)現(xiàn)自我個性、態(tài)度表達(dá)等自我實(shí)現(xiàn)的價值進(jìn)階。
在小紅書的幫助下，徐福記發(fā)現(xiàn)除了好吃、甜之外，用戶還覺得吃軟糖類的產(chǎn)品可以解壓。基于這一情緒價值的洞察，徐福記圍繞“解壓、治愈、情緒”等營銷關(guān)鍵詞，利用小紅書“人群反漏斗模型”挖掘到“軟糖核心人群”、“糖果興趣人群”、“零食泛人群”三個層級的年輕群體，更好更快地發(fā)現(xiàn)、滿足年輕人群在不同熱門消費(fèi)場景下真實(shí)豐富的消費(fèi)需求，從核心圈層出發(fā)，分階段層層滲透，完成產(chǎn)品溝通。
最終，實(shí)現(xiàn)了品效合一的雙豐收。從實(shí)際成果來看，徐福記不僅在2個月內(nèi)登頂糖果賽道內(nèi)容滲透率第一，還在小紅書提升了4倍人群滲透率，同時品牌拉新效果明顯，新客在電商上增加了35%。
不難看出，小紅書真正可以幫助品牌和平臺共建，從用戶需求中找創(chuàng)新，從需求中找場景，打造真正與市場趨勢契合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并反哺企業(yè)的營銷策略。
平臺賦能共成長，種出品牌心智
結(jié)合徐福記的案例來看，品牌煥新增長成功的關(guān)鍵到底是什么？
我認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)用戶心智的重新占領(lǐng)，是搭建吸引消費(fèi)人群的新關(guān)系和新對話，是加深與年輕用戶的溝通聯(lián)結(jié)。如今在很多品類上，中國的消費(fèi)者都不缺選擇，在買方世界里，一個善于把握趨勢不斷創(chuàng)新、與消費(fèi)者同頻共振的企業(yè)，才可能迸發(fā)出穿越不同代際消費(fèi)者的長線生命力。
對于以徐福記為代表的想要實(shí)現(xiàn)煥新的品牌來說，小紅書能起到至關(guān)重要的作用。作為新一代年輕消費(fèi)者的聚集地，小紅書和品牌形成了某種程度上的共生關(guān)系，其背后的洞察可以在兩方面為品牌所用：
一方面，找到真實(shí)的消費(fèi)者變化需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新思路。
“小紅書是一個能夠幫助品牌找到與趨勢融合契機(jī)點(diǎn)的載具”，蔡典儒表示，“懂吃、會吃、愛吃的人群其實(shí)就在小紅書平臺上面，他們的活躍度也非常高，對品質(zhì)，對健康，所有的追求都是引領(lǐng)整個趨勢的。”
可以說，小紅書已經(jīng)逐步成為食飲品牌的趨勢策源地。過去一年，不少引發(fā)全網(wǎng)討論的熱門趨勢都從小紅書起源：比如風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“日咖夜酒”“圍爐煮茶”“精神碳水”等。這些流行趨勢不僅展現(xiàn)了消費(fèi)者的需求和生活方式，也對品牌戰(zhàn)略調(diào)整有著重要啟示。
《報告》中也總結(jié)出了2024年食飲行業(yè)六大發(fā)展趨勢，這些趨勢里藏著品牌們布局新賽道、產(chǎn)品創(chuàng)新的新機(jī)會。
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其次，小紅書豐富的用戶觸點(diǎn)，可以讓品牌聽到更多用戶真實(shí)的聲音，通過c2b影響品牌快速迭代產(chǎn)品，滿足用戶真實(shí)需求，煥發(fā)新的活力。
“小紅書用戶黏性高，活躍度也高，品牌可以挖掘到產(chǎn)品的新生趨勢，進(jìn)而影響品牌產(chǎn)品的升級迭代。”蔡典儒給我舉了個例子，“比如說徐福記今年重新推出的新年糖，它就是針對現(xiàn)在的消費(fèi)者在顏值、內(nèi)容上迭代的產(chǎn)品，用來滿足用戶心智，滿足用戶的需求。”
所以，徐福記這樣的經(jīng)典品牌可以在平臺的幫助下，洞察消費(fèi)者潛在的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)、場景共創(chuàng)，建立與核心消費(fèi)者更深層次的情感鏈接，這是小紅書的優(yōu)勢所在。
另一方面，借力平臺搶占用戶心智，為品牌破圈層營銷助力。
小紅書作為食品新營銷第一平臺，是眾多食飲用戶從認(rèn)知-種草-購買-分享“全鏈路體驗(yàn)”的主陣地。《報告》顯示，在“全鏈路”過程中，對比大V的種草，用戶更愿意相信互聯(lián)網(wǎng)搭子對于食飲產(chǎn)品的真實(shí)反饋，有71%的小紅書用戶覺得大眾用戶更可信，消費(fèi)者偏愛在社媒獲取“同溫層”的建議作為參考。
蔡典儒對此也深有同感：“小紅書其實(shí)是一個真實(shí)的人分享的平臺，現(xiàn)在的消費(fèi)者對于強(qiáng)制性的植入是抗拒的，但對于真實(shí)活生生的一個人的生活分享，他們覺得可信度是高的。”
作用于商業(yè)領(lǐng)域，小紅書平臺擁有大量UGC用戶，平臺同溫層之間構(gòu)筑起的信任感，可以幫助品牌和產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)人群，并高效建立起好感度和口碑。可以說，在同溫層里與用戶溝通，不僅是在為精準(zhǔn)營銷做好了準(zhǔn)備，還能培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，占領(lǐng)用戶心智，建立品牌的優(yōu)勢壁壘。
但我們也要意識到，雖然“同溫層”給了品牌與用戶實(shí)現(xiàn)深層次連接的索引，但若品牌總是用單一視角來看某個圈層，也可能會畫地為牢。因此穿透圈層，即“破圈”，是更為關(guān)鍵的下一步行動。
而小紅書獨(dú)特的營銷方法論（人群反漏斗模型），強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品出發(fā)，確定最適配產(chǎn)品價值的核心人群并打透圈層心智，再逐層擴(kuò)大影響，幫助品牌順利完成人群破圈，實(shí)現(xiàn)人群和生意的多維增長。
與消費(fèi)者站在一起，擁抱品牌的春天
在過往的交流中，我跟多位品牌CMO提到：“對于有品質(zhì)，需要一定決策成本，以及重體驗(yàn)和長周期的所有品牌，都應(yīng)該好好做好小紅書。”
在風(fēng)起云涌的新消費(fèi)時代，一大批品牌和產(chǎn)品在崛起浪潮中快速飛升，又迅速跌落。很多大熱的“明星單品”只是曇花一現(xiàn)，隨之可能就因?yàn)橛脩糁艺\度降低、產(chǎn)品定義相對落后而折戟，被后來者取代。
在我看來，趨勢是車頭、產(chǎn)品是車身、種草是驅(qū)動。品牌要想為增長的列車加速，最重要的落腳點(diǎn)還是在“用戶需求”本身。只有從底層邏輯出發(fā)，找到打動用戶的利益關(guān)鍵點(diǎn)，把品牌力、產(chǎn)品力和運(yùn)營力做到極致，才能成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得長效增長。
而小紅書是一個值得品牌做長期投入建設(shè)的平臺。正如蔡典儒所說：“以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者去哪里徐福記就去哪里，所以我們來到小紅書。”小紅書助力品牌從用戶真實(shí)需求的洞察出發(fā)，到選擇正確的產(chǎn)品，錨定溝通策略，踩中消費(fèi)趨勢，構(gòu)建出符合年輕人真實(shí)生活的場景和語境，將草種到用戶心里，成功搶占年輕人心智的C位。
趨勢在小紅書發(fā)源，是順理成章；產(chǎn)品種草在小紅書發(fā)酵，是水到渠成。品牌們可以在小紅書抓住這些市場發(fā)展趨勢中的用戶需求，比他人先一步認(rèn)知并占領(lǐng)市場，提高綜合能力，最終穿越周期，迎來增長春天。
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編輯：孟奇
總編：沈帥波
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