瑞幸退出“9.9元”大戰，國產咖啡有望出現新一波品牌營銷大場面
近日，瑞幸咖啡取消了“9.9元”活動，有職場人士表示，現有價值雖然略貴了2-3元，但仍讓她感到心理不舒服，“感覺不到以往購買、品嘗的樂趣了”。消費者的這種心理狀態可以結合“剝奪性超級反應綜合反應”來看。
“剝奪性超級反應綜合反應”是美國投資家查理·芒格提出的一條心理學規律：當人們在失去或有可能失去任何有價值的東西時，哪怕價值只有一點點，甚至這個東西還不曾被擁有過，只是預期會擁有，通常會表現出不理性的激烈反應。
據執牛耳觀察，“剝奪性超級反應綜合反應”（簡稱DSR）被不少品牌運用以提升營銷效果。
2022年10月，庫迪咖啡在福建省福州市開出首家門店，試營業期間，產品在小程序中售價均為9.9元。此播操作無疑對業內“大佬”、“新進品牌”都造成了不小的沖擊。
2023年4月，庫迪暫停了9.9元/杯的優惠活動。然而同月，瑞幸宣布啟動9.9元店慶促銷活動，千余家門店參與活動。一個月后，庫迪重新加碼9.9元促銷活動。降價大幅度提升了門店的整體銷量，同時也幫各家品牌贏得了輿論聲量。
如今，瑞幸的9.9元促銷率先見底，由單品9.9元縮水到指定限產品、指定門店，最后價格全線反彈。
“剝奪性超級反應綜合反應”下，不少消費者對漲價后的咖啡購買體驗不佳。很明顯9.9元的促銷帶來的滿足不能彌補漲價后帶來失落感。相信有同感的“咖啡族”們不在少數，9塊9元促銷已經產生了“錨定效應”，嵌入到了“咖啡族”們日常的消費場景中。
之所以會產生這種現象，執牛耳認為主要原因之一是這一波9.9元促銷活動范圍廣、時間長，超出了多數“咖啡族”們的“心里硬度”。短時間、有限品種的促銷會帶給消費者們短暫且有限的驚喜，活動結束一切也會恢復平靜，不會引起太大的波瀾，這是因為消費者們心里承受能力“夠硬”，對于活動的時限有心理預期。而當長時間的優惠福利刺激漸成消費習慣，再強硬消費心理也會逐漸被“錨定”效應改變。
接下來最大的看點或是各家品牌會陸續推出相應的跟進策略，執牛耳旗下營銷商業研究院推測會有以下幾種情況：
一是“堅持到底”。
當瑞幸的9.9元不再的時候，庫迪不排除開啟“好咖啡全場9.9元不限量”的可能性。常態化的促銷反應出的是品牌的擴展策略，其核心是線下門店的擴張。
咖啡飲品具有很強的實效性，為了保證線上訂單線下派送順利，門店配送是關鍵環節。因此，為了應對促銷策略的落地，開店速度是基本保證。另外，資金的持續支撐也是必要條件。根據業內測評，9.9元一杯咖啡已經十分接近運營成本，能否長期持續供血，將是對資金鏈的嚴峻考驗。
上述兩方面想必在品牌戰略中已經規劃清楚，而最為關鍵的是這一策略的最終結果如何？目前來看，低價促銷策略的結果是為了爭奪市場份額，除非品牌成為市場主流，占據絕對優勢的消費流量和定價權利，否則當活動結束價格回升的時候，必然會出現DSR的“反噬效應”。
另外，反噬意味著給競品留下了反超空間。一旦其他品牌適時推出“9.9元”策略接盤，很快會承接已有的消費流量，吸引眾多“9.9元咖啡族”的消費能力。因此，業內獨大似乎是品牌的最終目標。
二是“價格統一戰線”。
品牌通過低價策略達到目的后，開始轉向做市場。畢竟健康有序的市場環境才是品牌良好生存的關鍵。
經過了一波“9塊9”操作之后，市場份額、目標客群、覆蓋區域等基本劃定。繼續的價格競爭對于品牌增長作用有限，業內品牌更愿意做大市場，構建壁壘。在達成價格統一協定的基礎上，開始深耕產品、提升消費體驗。從價格戰的粗放型擴張轉為重口味、重體驗、重創新的集約化經營。
預計此種情況下，咖啡飲品創新、價格多樣化、客群分層將會成為必然。既有低價經濟型需求，又有高端品質型消費，最終成為多元化的產品體系。
三是“優勢策略”。
對于低價引流的持續，部分品牌或將率先擺脫內卷，著手創新。提升產品消費體驗的同時，爭取新客群的加入也是主要目標之一。
2023年的“醬香拿鐵”將時尚快消的咖啡飲料和傳統的民族品牌有效的連接，不僅吸引了咖啡族的消費熱情，更增加了茅臺愛好者的興趣，完美的上演了一出跨界引流的大戲。
優勢策略的成功將會對于行業重新洗牌，重塑品牌定位。高端品牌通過產品獨特的味道和情感紐帶，滿足追求獨特、個性化的消費需求。中低端品牌依仗經濟實惠的價格滿足性價比需求。
此次9塊9營銷聲勢浩大，影響廣泛。在執牛耳看來，不僅是咖啡行業，未來將還會擴展到諸多零售行業，外溢效應明顯。“8.8、6.6、5.20”等類似的消費活動會不斷涌現。隨著下單量的增長，單品的成本不斷被攤薄，為品牌贏得利潤空間。但是，容易被忽略的是消費體驗和流量極限。低成本往往犧牲的是良好的消費體驗，低端消費體驗帶來的是品牌口碑的折損、品牌價值的縮水。
另一方面，需要關注“性價比客群”的極限。客群在追求性價比的同時，對于良好的體驗消費依然要有興趣。為了追求美妙的消費體驗，消費者往往樂于支出較高的價格。因此，消費體驗升級的趨勢下，品牌在制定營銷策略時需要關注性價比的同時，重視消費體驗的走勢。
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