媒體角色

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舉報 2008-11-17

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by: 吳博林 08-11-14

金融海嘯沖擊各行各業, 有大公司裁員, 有中小企倒閉。廣告商紛紛閂水喉, TVB的總經理也說要與廣告商共渡時艱, 節目巡禮大曬冷, 希望隱住收入。豈知幾日后, ATV又宣布裁員, 反映經濟前景并不看好。電視廣告一向在香港地位超然, 嚴格來說, 翡翠臺的電視廣告是大小品牌想制造回響, 創造銷售的最有效途徑, 當然收費亦不菲。其實香港還有不同的宣傳媒體, 可以有效接觸不同的消費群。

Textbook上都籠統提到不同廣告媒體的角色, 以下描述加入香港現象, 幫助大家理解。在一個較大型的Campaign中, 不同媒體的廣告分工合作, 在不同的環境下向顧客灌輸不同的訊息和形象。

電視廣告

聲話俱備, 塑造形象極有效。樓盤的廣告是好例子, 樓花是看不見的產品, 斥資到外國拍攝海景廣告, 往往能塑造海濱豪宅的形象。
收看人數多, 容易制造社會話題, 產生回響。超市、連鎖餐廳和電訊公司都透過電視廣告取得實時效應, 例如超市減價產品、餐廳新食品和新流動電話月費計劃等, 電視廣告推出翌日, 很多時門市便有反應。
媒體投放價錢貴, 給予顧客廣告產品背景較大信心。護膚品廣告是最好的例子, 除非那個品牌在已經外國很有名, 若然推出一個顧客從未聽過的品牌, 曾播放電視廣告的, 一定比沒有的生意好, 因為顧客對品牌的信心相對較大。

報章廣告

閱讀人數多, 容易制造社會話題, 產生回響。情況與電視廣告相若, 只是沒有聲音與動畫, 而且媒體投放價格較低, 適合不同規模的推廣宣傳。
沒有閱讀時間限制, 可加入更多信息, 彌補電視廣告不足。所以有些電視廣告會出現類似「詳情請留意報章廣告」的訊息。

雜志廣告

大致與報章廣告相同。
印刷質素較佳, 故很多護膚品或化妝品平面廣告都只在雜志出現。
由于雜志不是天天出版, 所以雜志廣告不能出現有很強時間性的訊息, 例如只限一天的優惠。

Advertorial

Advertorial的出現是由于一般讀者都有逃避廣告的習慣, 所以一些沒有特別制作的廣告, 會以編輯形式出現, 讓讀者誤以為是雜志內文而閱讀。
亦有些訊息希望以編輯形式出現, 以加強訊息的說明力, 例如一些顧客用后感的訪問。
還有一些情況是產品要傳遞的訊息很多, 版面也沒有什么空間可以做「廣告」了, 倒不如以編輯手法將所有訊息寫出來, 吸引讀者閱讀。很多food supplement, 如關節產品, 和樓盤宣傳(又要分析投資回報, 又要說明交通校網, 又要介紹會所設施等), 都會制作編輯式廣告。

巴士廣告

流動性高, 配合電視報章廣告, 加強顧客對產品或品牌的recall。
由于位置大小及顧客在街上的專注力等因素, 所以巴士廣告不能傳遞太復雜的訊息。
部分客戶會以巴士或電車全身廣告的模式, 配合設計, 塑造品牌形象。
地鐵廣告
地鐵、火車和機鐵等交通工具人流高, 很多車站沒有風景, 可「強迫」乘客閱讀路上的廣告, 加強顧客對產品或品牌的recall。
港鐵車站多, 步行路程長, 能投放較多廣告, 亦有助加強顧客對產品或品牌的recall。

戶外廣告板

配合電視報章廣告, 加強顧客對產品或品牌的recall。
部分客戶會以面積巨大的廣告版, 配合設計, 塑造品牌形象。

電臺廣告

配合電視報章廣告, 加強顧客對產品或品牌的recall。
只有聲音, 沒有影像, 更適合有以歌曲塑造印象的推廣, 例如一些配以流行曲或經典歌曲的廣告, 很多以唱片宣傳、樓盤推廣等都會制作電臺廣告。
有些針對開車上班一族的產品, 亦會特意制作電臺廣告。

Online廣告

網頁能為顧客無時無刻很方便的提供產品信息, 現在幾乎所有產品和品牌都有制作網頁。
有些顧客群經常上網的話, 更會配合網站上的廣告加強推廣。
網上媒體也越來越成熟, 甚至各大電視臺都會將廣告片放上電視臺的網上頻道, 例如tvb.com、now.com.hk、i-cable.com等, 至于youtube放廣告的現象, 也非常普遍了。
還有search engine、applications、blogs等等千變萬化的online marketing方式, 各位同學應該很熟悉的了。