好奇心周報丨現象級營銷，《熱辣滾燙》緣何領跑春節檔？
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024年“史上最長”春節檔以80.16億人民幣的總票房以及1.63億的總觀影人次，創下歷史新高。其中《熱辣滾燙》以其真誠的表達、動人的故事吸引超6800w人次走進電影院，口碑爆棚、一路領跑，成為2024春節檔的最大贏家。
據燈塔專業版數據，截至2月27日18時，電影《熱辣滾燙》在正式上映18天后票房破33.2億元，躋身中國影史票房TOP20，斬獲2024春節檔檔期票房冠軍，中國影史春節檔劇情片檔期票房冠軍。在社交平臺上，該片更是熱搜不斷，#賈玲減肥#、#賈玲 大波浪晚禮服#等話題把關注點燒到電影之外，儼然有全民熱議之勢。
再贏一次
熱辣滾燙的逆襲故事
《熱辣滾燙》改編自日本電影《百元之戀》，由賈玲執導，賈玲、雷佳音、張小斐領銜主演，影片采取觀眾喜聞樂見的“先喜后燃”的二段式敘事，以春夏秋冬為線串聯起廢柴女青年杜樂瑩（賈玲飾）經歷親情、愛情、友情的多重背叛，以打拳自我蛻變重塑人生的故事。
影片從年輕人“逃離、避世”的喪文化提筆，主角從“自我獻祭式”的討好型人格成長為勇敢搏擊生活的拳擊手，最終在與專業拳手的對戰中滿臉是血倒地，影片不斷衍生出琳瑯滿目的話題——到底什么是贏？怎樣才能愛自己？精準拿捏觀眾痛點，也在溫柔給予觀眾力量的同時傳達出“再贏一次”的電影母題。
如果說真誠的劇情是《熱辣滾燙》的制勝法寶，那“邊笑邊揪心”的喜劇模式則是賈玲的看家本領：前半段編織密集笑點，后半段高燃揭開主題立意，結構安排契合春節檔合家歡的普遍心理。賈玲、張小斐、雷佳音等喜劇演員們老少通吃的觀眾緣更是讓它的出圈之路具備著天然優勢。
至此，動人內容、喜劇結構、國民演員加持，一切春節檔爆款影片需要具備的元素在該影片都給足了。
長線布局
環環相扣的電影營銷
時隔三年賈玲再戰春節檔，《熱辣滾燙》雖未成為如《你好，李煥英》的現象級爆款，但它的確成功交出了一份春節檔影片的滿分答卷。
據貓眼專業版數據，《熱辣滾燙》自起宣便迅速占領微博熱搜榜，賈玲“小作文”，多家媒體、娛樂號、大V博主深度挖掘影片看點，定檔當日占領主榜熱搜12個、文娛熱搜17個，#賈玲減了一百斤#更是登上主榜第1位，成為開年首個爆詞。
觀眾由好奇心驅使，延伸到勵志劇情，再到由影片延伸開來的愛自己、女性覺醒等社會話題，《熱辣滾燙》成為一個放大鏡，觀眾們應邀而至，自發完成這一場看似偶然卻“蓄謀已久”的營銷戰。
（數據來源：貓眼專業版《2024春節檔數據洞察》）
蓄勢期：草灰蛇線，懸念營銷撬動好奇心
在“時間就是金錢”的春節檔，《熱辣滾燙》在首映前奇跡般的“神隱”了。
不跑路演，不直播造勢，過去整整一年，賈玲消失在熒幕上。一月底，董宇輝直播間有意無意提起賈玲，“網傳賈玲瘦身照片不實”，但“變化很大，完全認不出來”。一石激起千層浪，緊接著片方放出正片中并未出現的張小斐版“假玲”回眸視頻混淆視聽，“賈玲瘦了嗎”成為映前最大懸念，吊足觀眾胃口。
大年初一，《熱辣滾燙》發布“瘦版賈玲”正面海報物料，很快#現在的賈玲##賈玲腹肌#就成為龍年第一爆詞，人民日報、新華社、央視電影頻道的采訪伴也按照宣傳節點也依次發出。《熱辣滾燙》討論量和互動量持續走高，微博搜索量、討論量大幅領先同期影片，抖音話題日增播放量連續五天奪冠，百度、微信指數均斷層第一。
《熱辣滾燙》以“賈玲胖瘦謎團”帶來的號召力無法估量，“減重100斤的賈玲”顛覆國民認知，成為搶占排片份額的最大噱頭，吸引眾多觀眾為好奇心買單。
熱映期：深度埋梗，海量物料屠榜熱搜
進入中場，觀眾對體型變化帶來的懸念營銷迅速脫敏，社交口碑成為在大眾觀望情緒加重，購票決策滯后的趨勢下，拉動觀眾進場的新“鉤子”。《熱辣滾燙》在此時釋出了更多物料，以“特種兵”式的宣發打法深挖彩蛋、鼓勵二創，助力社媒話題由“減重”轉向“愛自己”的深度命題。
①互文式表達
不同于傳統電影營銷對演員與角色的反差大做文章，電影《熱辣滾燙》中居家啃老的胖妞樂瑩和以“胖”為符號的喜劇演員賈玲，戲里戲外一起發生了一場“自我革命”，她們合而為一，共同擊碎“第四堵墻”，為觀眾上演了一場雙重勵志奇跡。
這種“互文式”的表達在影片中不斷加深，隨著#用放大鏡感受熱辣滾燙#版塊的開啟，越來越多的彩蛋伴隨著觀眾的二刷、三刷被挖掘出來引發社媒熱議，樂瑩“玲Ling”，樂瑩上場前身著的白背心上寫著“這是李煥英的女兒”，打工燒烤店“大碗魚樂”與賈玲的公司大碗娛樂諧音。賈玲不斷圍繞自身做內容，將個人標識植入電影，將這部虛構的影片打上了濃重的“真人”印記。
②強反差，強話題
2月18日，賈玲自己作詞的熱辣蛻變曲《一切都來得及》MV上線，胖瘦賈玲隔空對唱的“奇觀”為初顯乏力的春節檔再加猛料，#賈玲大波浪晚禮服#躍升為當日社媒平臺的首個爆點，也成為復工當日朋友圈的第一熱詞。
《熱辣滾燙》的絕大多數營銷都在嘗試用強反差感說服觀眾為電影發聲，如賈玲和雷佳音“我抱你”前后對比，賈玲背張小斐vs張小斐背賈玲視頻，#賈玲爆改#；歷時20個月跟拍制作的幕后紀實紀錄片........我們看到大量從減肥進度、宣傳素材到選題話題的宣發素材（照片、花絮及短視頻）都在一年前準備好，經過時間的沉淀和前后的整合，在社交平臺上依次發布，成為撬動社交討論，拓寬觀影市場的利器。
發酵期：從“愛人”到“愛己”，關聯社會熱詞
在精品電影扎堆的春節檔，大眾對影片提出了更高的要求，除了故事的“爽感”，更希望在光影中尋找所生活時代帶來的感動與情緒共振。
《熱辣滾燙》中樂瑩從迎合他人期待到追求自身內在力量，這樣的逆襲故事應和了社交媒體上許多流行的熱點話題，比如“討好型人格”、女性悅己等，精準擊中了很多觀眾，尤其是女性觀眾的心理，她們期待從電影里找到走出困境的方法或者通過電影汲取面對生活的力量。濃烈的情緒由拳拳到肉的真實擊打傳遞給觀眾，并在影片上映后不斷通過宣傳和營銷，在網絡上發酵，引發更多關注和討論。
結語
從票房表現來看，《熱辣滾燙》找到了點燃社交口碑的火柴，給長期處于“喪、迷茫、肥胖、焦慮”的觀眾注入了一劑“強心針”，而贏了一次的賈玲，又拋給了電影營銷新的難題——面對無法復現的“減重100斤”營銷，電影又該怎樣另辟蹊徑，出奇制勝？讓我們拭目以待。
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