好奇心周報(bào)丨現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，《熱辣滾燙》緣何領(lǐng)跑春節(jié)檔？
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
2024年“史上最長(zhǎng)”春節(jié)檔以80.16億人民幣的總票房以及1.63億的總觀影人次，創(chuàng)下歷史新高。其中《熱辣滾燙》以其真誠(chéng)的表達(dá)、動(dòng)人的故事吸引超6800w人次走進(jìn)電影院，口碑爆棚、一路領(lǐng)跑，成為2024春節(jié)檔的最大贏家。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月27日18時(shí)，電影《熱辣滾燙》在正式上映18天后票房破33.2億元，躋身中國(guó)影史票房TOP20，斬獲2024春節(jié)檔檔期票房冠軍，中國(guó)影史春節(jié)檔劇情片檔期票房冠軍。在社交平臺(tái)上，該片更是熱搜不斷，#賈玲減肥#、#賈玲 大波浪晚禮服#等話題把關(guān)注點(diǎn)燒到電影之外，儼然有全民熱議之勢(shì)。
再贏一次
熱辣滾燙的逆襲故事
《熱辣滾燙》改編自日本電影《百元之戀》，由賈玲執(zhí)導(dǎo)，賈玲、雷佳音、張小斐領(lǐng)銜主演，影片采取觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“先喜后燃”的二段式敘事，以春夏秋冬為線串聯(lián)起廢柴女青年杜樂(lè)瑩（賈玲飾）經(jīng)歷親情、愛(ài)情、友情的多重背叛，以打拳自我蛻變重塑人生的故事。
影片從年輕人“逃離、避世”的喪文化提筆，主角從“自我獻(xiàn)祭式”的討好型人格成長(zhǎng)為勇敢搏擊生活的拳擊手，最終在與專業(yè)拳手的對(duì)戰(zhàn)中滿臉是血倒地，影片不斷衍生出琳瑯滿目的話題——到底什么是贏？怎樣才能愛(ài)自己？精準(zhǔn)拿捏觀眾痛點(diǎn)，也在溫柔給予觀眾力量的同時(shí)傳達(dá)出“再贏一次”的電影母題。
如果說(shuō)真誠(chéng)的劇情是《熱辣滾燙》的制勝法寶，那“邊笑邊揪心”的喜劇模式則是賈玲的看家本領(lǐng)：前半段編織密集笑點(diǎn)，后半段高燃揭開(kāi)主題立意，結(jié)構(gòu)安排契合春節(jié)檔合家歡的普遍心理。賈玲、張小斐、雷佳音等喜劇演員們老少通吃的觀眾緣更是讓它的出圈之路具備著天然優(yōu)勢(shì)。
至此，動(dòng)人內(nèi)容、喜劇結(jié)構(gòu)、國(guó)民演員加持，一切春節(jié)檔爆款影片需要具備的元素在該影片都給足了。
長(zhǎng)線布局
環(huán)環(huán)相扣的電影營(yíng)銷
時(shí)隔三年賈玲再戰(zhàn)春節(jié)檔，《熱辣滾燙》雖未成為如《你好，李煥英》的現(xiàn)象級(jí)爆款，但它的確成功交出了一份春節(jié)檔影片的滿分答卷。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《熱辣滾燙》自起宣便迅速占領(lǐng)微博熱搜榜，賈玲“小作文”，多家媒體、娛樂(lè)號(hào)、大V博主深度挖掘影片看點(diǎn)，定檔當(dāng)日占領(lǐng)主榜熱搜12個(gè)、文娛熱搜17個(gè)，#賈玲減了一百斤#更是登上主榜第1位，成為開(kāi)年首個(gè)爆詞。
觀眾由好奇心驅(qū)使，延伸到勵(lì)志劇情，再到由影片延伸開(kāi)來(lái)的愛(ài)自己、女性覺(jué)醒等社會(huì)話題，《熱辣滾燙》成為一個(gè)放大鏡，觀眾們應(yīng)邀而至，自發(fā)完成這一場(chǎng)看似偶然卻“蓄謀已久”的營(yíng)銷戰(zhàn)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專業(yè)版《2024春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》）
蓄勢(shì)期：草灰蛇線，懸念營(yíng)銷撬動(dòng)好奇心
在“時(shí)間就是金錢”的春節(jié)檔，《熱辣滾燙》在首映前奇跡般的“神隱”了。
不跑路演，不直播造勢(shì)，過(guò)去整整一年，賈玲消失在熒幕上。一月底，董宇輝直播間有意無(wú)意提起賈玲，“網(wǎng)傳賈玲瘦身照片不實(shí)”，但“變化很大，完全認(rèn)不出來(lái)”。一石激起千層浪，緊接著片方放出正片中并未出現(xiàn)的張小斐版“假玲”回眸視頻混淆視聽(tīng)，“賈玲瘦了嗎”成為映前最大懸念，吊足觀眾胃口。
大年初一，《熱辣滾燙》發(fā)布“瘦版賈玲”正面海報(bào)物料，很快#現(xiàn)在的賈玲##賈玲腹肌#就成為龍年第一爆詞，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視電影頻道的采訪伴也按照宣傳節(jié)點(diǎn)也依次發(fā)出。《熱辣滾燙》討論量和互動(dòng)量持續(xù)走高，微博搜索量、討論量大幅領(lǐng)先同期影片，抖音話題日增播放量連續(xù)五天奪冠，百度、微信指數(shù)均斷層第一。
《熱辣滾燙》以“賈玲胖瘦謎團(tuán)”帶來(lái)的號(hào)召力無(wú)法估量，“減重100斤的賈玲”顛覆國(guó)民認(rèn)知，成為搶占排片份額的最大噱頭，吸引眾多觀眾為好奇心買單。
熱映期：深度埋梗，海量物料屠榜熱搜
進(jìn)入中場(chǎng)，觀眾對(duì)體型變化帶來(lái)的懸念營(yíng)銷迅速脫敏，社交口碑成為在大眾觀望情緒加重，購(gòu)票決策滯后的趨勢(shì)下，拉動(dòng)觀眾進(jìn)場(chǎng)的新“鉤子”。《熱辣滾燙》在此時(shí)釋出了更多物料，以“特種兵”式的宣發(fā)打法深挖彩蛋、鼓勵(lì)二創(chuàng)，助力社媒話題由“減重”轉(zhuǎn)向“愛(ài)自己”的深度命題。
①互文式表達(dá)
不同于傳統(tǒng)電影營(yíng)銷對(duì)演員與角色的反差大做文章，電影《熱辣滾燙》中居家啃老的胖妞樂(lè)瑩和以“胖”為符號(hào)的喜劇演員賈玲，戲里戲外一起發(fā)生了一場(chǎng)“自我革命”，她們合而為一，共同擊碎“第四堵墻”，為觀眾上演了一場(chǎng)雙重勵(lì)志奇跡。
這種“互文式”的表達(dá)在影片中不斷加深，隨著#用放大鏡感受熱辣滾燙#版塊的開(kāi)啟，越來(lái)越多的彩蛋伴隨著觀眾的二刷、三刷被挖掘出來(lái)引發(fā)社媒熱議，樂(lè)瑩“玲Ling”，樂(lè)瑩上場(chǎng)前身著的白背心上寫著“這是李煥英的女兒”，打工燒烤店“大碗魚樂(lè)”與賈玲的公司大碗娛樂(lè)諧音。賈玲不斷圍繞自身做內(nèi)容，將個(gè)人標(biāo)識(shí)植入電影，將這部虛構(gòu)的影片打上了濃重的“真人”印記。
②強(qiáng)反差，強(qiáng)話題
2月18日，賈玲自己作詞的熱辣蛻變曲《一切都來(lái)得及》MV上線，胖瘦賈玲隔空對(duì)唱的“奇觀”為初顯乏力的春節(jié)檔再加猛料，#賈玲大波浪晚禮服#躍升為當(dāng)日社媒平臺(tái)的首個(gè)爆點(diǎn)，也成為復(fù)工當(dāng)日朋友圈的第一熱詞。
《熱辣滾燙》的絕大多數(shù)營(yíng)銷都在嘗試用強(qiáng)反差感說(shuō)服觀眾為電影發(fā)聲，如賈玲和雷佳音“我抱你”前后對(duì)比，賈玲背張小斐vs張小斐背賈玲視頻，#賈玲爆改#；歷時(shí)20個(gè)月跟拍制作的幕后紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片........我們看到大量從減肥進(jìn)度、宣傳素材到選題話題的宣發(fā)素材（照片、花絮及短視頻）都在一年前準(zhǔn)備好，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和前后的整合，在社交平臺(tái)上依次發(fā)布，成為撬動(dòng)社交討論，拓寬觀影市場(chǎng)的利器。
發(fā)酵期：從“愛(ài)人”到“愛(ài)己”，關(guān)聯(lián)社會(huì)熱詞
在精品電影扎堆的春節(jié)檔，大眾對(duì)影片提出了更高的要求，除了故事的“爽感”，更希望在光影中尋找所生活時(shí)代帶來(lái)的感動(dòng)與情緒共振。
《熱辣滾燙》中樂(lè)瑩從迎合他人期待到追求自身內(nèi)在力量，這樣的逆襲故事應(yīng)和了社交媒體上許多流行的熱點(diǎn)話題，比如“討好型人格”、女性悅己等，精準(zhǔn)擊中了很多觀眾，尤其是女性觀眾的心理，她們期待從電影里找到走出困境的方法或者通過(guò)電影汲取面對(duì)生活的力量。濃烈的情緒由拳拳到肉的真實(shí)擊打傳遞給觀眾，并在影片上映后不斷通過(guò)宣傳和營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)更多關(guān)注和討論。
結(jié)語(yǔ)
從票房表現(xiàn)來(lái)看，《熱辣滾燙》找到了點(diǎn)燃社交口碑的火柴，給長(zhǎng)期處于“喪、迷茫、肥胖、焦慮”的觀眾注入了一劑“強(qiáng)心針”，而贏了一次的賈玲，又拋給了電影營(yíng)銷新的難題——面對(duì)無(wú)法復(fù)現(xiàn)的“減重100斤”營(yíng)銷，電影又該怎樣另辟蹊徑，出奇制勝？讓我們拭目以待。
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