近半數(shù)新品在春季發(fā)布，阿里媽媽經(jīng)營指南助力商家沖刺“開春煥新”
萬物萌動的春天，有著說不完的美好與浪漫。年輕人一頭扎進(jìn)春浪，少男少女在暖風(fēng)牽引下，碰撞出不少元?dú)獯┐睿豢释h(yuǎn)行的兒童奔向戶外，一起去尋找春天的顏色；科技玩家輕裝上陣，追逐更新的潮流……
對于品牌來說，充滿生機(jī)的煥新季節(jié)，同樣是至關(guān)重要的生意季。一方面，每一種潮流趨勢自在生長，背后都潛藏著各種類目的新機(jī)遇；另一方面，在萬象更新的時節(jié)，人們的消費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)，這是商家沖刺銷售規(guī)模的時機(jī)，更是奠定全年生意基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)突破性增長的重要節(jié)點(diǎn)。
每一年的春日，均有一波品牌押注季節(jié)限定、季節(jié)新品，從外觀、形態(tài)、色彩上下功夫，試圖抓住春日里的新機(jī)遇。各種不同類目的品牌，都在洞察春日新風(fēng)潮，推新品打爆品，為開局之戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。
春季煥新臨近，品牌們有哪些蓄勢起跑、搶占先機(jī)的機(jī)會？新的消費(fèi)趨勢，會給品牌的春日生意帶來怎樣的靈感與啟發(fā)？歷久彌新的春季浪漫，需要哪些營銷方式打好輔助？
基于此，阿里媽媽發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.05》，通過洞察春日上新的四大消費(fèi)場景、洞察核心類目的上新表現(xiàn)，總結(jié)了新品打爆與上新策略，幫助品牌提前鎖定“春日煥新季”節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。
“販賣”春天，四大新場景帶動多類目爆發(fā)
對于許多品牌來說，春季是最忙碌的上新時節(jié)。阿里媽媽研究報告顯示，在天貓平臺上，有近一半的新品選擇在春季發(fā)布。
“新”的背后，意味著“變”。要做“販賣”春天的生意，需要了解消費(fèi)者的新情緒、新興趣、新需求。阿里媽媽通過對上新重視度及春上新對上半年生意的分析和聚類發(fā)現(xiàn)，這個春季，四大新場景下的消費(fèi)潛力逐步釋放，為多個類目的上新提供了爆發(fā)紅利。
一 、養(yǎng)護(hù)好春光
冬藏過后的春生帶著浪漫主義色彩，消費(fèi)者都希望在春天尋找儀式感，提升個人護(hù)理的全方位體驗(yàn)。在該場景下，美容護(hù)膚、洗護(hù)清潔、居家日用、保健等產(chǎn)品有了可觀的生意增量。美容護(hù)膚類目春季新品在上半年貢獻(xiàn)GMV，是各類目平均貢獻(xiàn)GMV的2.75倍。餐飲具類目迎來核心上新節(jié)點(diǎn)，春季上新商品數(shù)占全年51%。
不同的類目，背后有著不同類型的核心人群。“養(yǎng)護(hù)好春光”場景的核心人群以追求時尚潮流和生活品質(zhì)人群為主，主要為集中在一二三線城市的女性消費(fèi)者。
從年齡層分布來看，擁有一定購買力的年輕女性消費(fèi)者占比約37%，她們傾向于購置美容及護(hù)膚產(chǎn)品，為自己的美麗“保駕護(hù)航”；年齡跨度25至49歲的女性消費(fèi)群體占比30%，她們更偏愛購買洗護(hù)用品、香薰以及餐飲具類產(chǎn)品，傳遞自在的生活理念。
二、春日新秀場
春風(fēng)拂醒萬物，同樣點(diǎn)燃了悸動的春季色彩，隨著悅己消費(fèi)崛起，消費(fèi)者傾向購買服裝、首飾、香水，喚醒開春活力，提升春日的造型。時尚飾品、珠寶鉆石、女裝、彩妝、童裝等類目開始走俏，其中，服飾與珠寶類目是明顯的新品驅(qū)動型行業(yè)，女裝女士精品類目春季新品在上半年所貢獻(xiàn)的GMV是場景平均的3.8倍。
這些新品驅(qū)動型的類目，吸引了大量的女性消費(fèi)者。具有前沿時尚觸覺的“春潮女神”購置女裝、彩妝、香水，盡情展現(xiàn)迸發(fā)的青春活力，這部分人群主要分布在一線及新一線城市，場景人數(shù)占比約33%。具有較強(qiáng)消費(fèi)力“時尚潮媽”們主要購買童裝、親子裝、女裝等產(chǎn)品，月均消費(fèi)超過20次。
三、春天一起玩
露營、旅行、聚會，每個人都在積極擁抱新的開始，消費(fèi)者開始用科技與運(yùn)動激發(fā)家庭娛樂新樂趣。春季手機(jī)類目上新新品在上半年的GMV貢獻(xiàn)是場景平均GMV的1.9倍，戶外活動品類中的運(yùn)動休閑服、運(yùn)動鞋裝和戶外用品顯現(xiàn)出巨大的市場潛力。
科技與戶外活動品類覆蓋的人群多元，主要為33%的年輕女性，以及23%的中年男性組成。酷愛戶外運(yùn)動的潮流女孩主要消費(fèi)類目集中于運(yùn)動鞋、運(yùn)動休閑服，這部分“春動青春族”主要集中在二三線城市，月均消費(fèi)頻次大于20次，月均消費(fèi)金額處于1000-3000元區(qū)間。以30至34歲中年男性為核心的消費(fèi)者群體，同樣傾向于優(yōu)先購買戶外活動用品。
四、住在春天里
隨著消費(fèi)者對于居家生活的重視，越來越多的人開始關(guān)注生活本身的樂趣和體驗(yàn)。在這個核心場景下，大家電類目表現(xiàn)出了較大的增長潛力，春季上新的新品上半年GMV 是各類目平均GMV的3.5倍，遠(yuǎn)超其他品類。
住宅家具、居家布藝的類目消費(fèi)，主要由一二線城市中青年女性群體所推動，這類“雅居春光客”群體多為新銳白領(lǐng)，月均消費(fèi)頻次大于20次，極為活躍；30-39歲成熟消費(fèi)者所組成的“品質(zhì)電嵌客”則對居家美學(xué)更為注重，傾向購買大家電、家裝主材等，全屋定制類目消費(fèi)顯現(xiàn)出了較大的增長潛力。
通過細(xì)分場景的洞察，阿里媽媽定位出更精準(zhǔn)的類目和核心客群，幫助品牌更立體、多維地了解消費(fèi)者的同時，可以精準(zhǔn)地通過人群包投放、搜索詞定位，幫助商家有效觸達(dá)消費(fèi)者，提升經(jīng)營效率。
卷新品打爆款，美容護(hù)膚、運(yùn)動休閑服類目強(qiáng)勢領(lǐng)跑
“春季新品”自帶熱度，無疑是助推生意爆發(fā)增長的利器。那么，如何將新品變?yōu)楸罚诙嘣瘓鼍胺@更多用戶？
在全周期運(yùn)營中，由于品類特性和消費(fèi)者習(xí)慣，不同行業(yè)的經(jīng)營策略天差地別，新品成長路徑各不相同。阿里媽媽選取了春上新節(jié)點(diǎn)中，美容護(hù)膚、運(yùn)動休閑服兩大典型行業(yè)，來分析其打爆策略。
從數(shù)據(jù)維度出發(fā)，一方面，美容護(hù)膚、運(yùn)動休閑服上新快、消費(fèi)較為高頻，銷售數(shù)據(jù)亮眼；另一方面，這兩大行業(yè)覆蓋和輻射的人群更廣，其新品打爆策略更具典型性。
在美容護(hù)膚行業(yè)，不少產(chǎn)品具有客單價高、覆蓋人群廣、重內(nèi)容種草、重爆款拉新等典型特征，在春季上新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在目標(biāo)消費(fèi)人群中實(shí)現(xiàn)覆蓋并建立高效連接，是新品打爆的關(guān)鍵。因此，在上新階段進(jìn)行高投入，也比較容易帶來高回報。
阿里媽媽報告表明，高投入高收益的快速打爆是類目主導(dǎo)打爆方式，快速打爆新品占比高達(dá)70%，平均打爆時長約為9周。按照首月表現(xiàn)拆解，在第1-4天的波段1中，阿里媽媽通過各類品牌廣告及引力魔方的豐富點(diǎn)位全面覆蓋站內(nèi)站外點(diǎn)位，打出新品的聲量，在第5-7天的波段2中，持續(xù)通過關(guān)鍵詞推廣、消費(fèi)者/店鋪/貨品運(yùn)營及UD效果回?fù)品N草消費(fèi)者；在第8-28天的波段3中，快速刺激轉(zhuǎn)化。
在該行業(yè)中，種草規(guī)模決定新品打爆成敗，通過對比該行業(yè)成功單品與失敗單品的核心指標(biāo)差異，上架9周內(nèi)，新品的流量ipv、種草規(guī)模、首購規(guī)模極為重要。因此，美妝護(hù)膚商家可以選擇首月冷啟放量種草爆發(fā)的經(jīng)營策略，在首發(fā)期打出名聲，達(dá)成打爆目標(biāo)GMV的90%，在平銷持續(xù)增強(qiáng)心智，并在38大促及618大促中加強(qiáng)老客滲透轉(zhuǎn)化及跨行業(yè)拓圈，推動轉(zhuǎn)化爆發(fā)。
以某彩妝品牌的新品上市為例，阿里媽媽為其提供了上新首月、平銷、大促蓄水、大促爆發(fā)的分波段媒介及人群策略，以高效波段分配預(yù)算，提升新品打爆的媒介效率。通過與競品對比，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，品牌站內(nèi)外品牌流量上差異明顯，因此在上新期，阿里媽媽通過承接站外廣告流量，在站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化。
同時在上新期，阿里媽媽從前期拓量蓄水，延展至中后期的類目內(nèi)轉(zhuǎn)化與老客運(yùn)營，在大促蓄水以及大促期間，通過品牌廣告拉新，同時配合關(guān)鍵詞推廣，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)。
運(yùn)動休閑服季節(jié)性強(qiáng)、風(fēng)格驅(qū)動，該行業(yè)高頻上新、SKU較多，并且具備搭配購買的特性。報告顯示，在運(yùn)動休閑服行業(yè)，超50%的新品選擇在春季上新，春季新品貢獻(xiàn)GMV，是各類目平均貢獻(xiàn)GMV的1.4倍。該行業(yè)具備上新打爆率適中，打爆收益高的特點(diǎn)，通過目標(biāo)拆解，其新品種草規(guī)模決定新品打爆成敗，在新品期，成功新品可以讓渡部分種草效率。
在具體打爆路徑中，商家可以選擇首月冷啟動，達(dá)成打爆目標(biāo)GMV的20%，此后每周逐步加速，推進(jìn)目標(biāo)銷售額的完成。其生意的核心在于通過新品種草和38大促累計種子用戶，在3-5月出游季中穩(wěn)步增長，在換季后逐步拓展新類目消費(fèi)者并在618大促實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)。
在春上新中，注重冷啟鋪墊的長周期打爆是該類目主導(dǎo)打爆方式，平均打爆周期為13周，首月分為三個波段。第1-17天為波段1，品牌可以通過品牌特秀及引力魔方覆蓋站內(nèi)，結(jié)合UD效果補(bǔ)充站外高潛消費(fèi)者，第18-23天為波段2，品牌可以通過直通車持續(xù)轉(zhuǎn)化種草消費(fèi)者，并通過萬相臺加速人群拓展，做到后發(fā)制人，第24天為波段3，站內(nèi)持續(xù)曝光，教育高價值用戶。
以某運(yùn)動品牌的上新為例，在貨品發(fā)新前期，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，8月上新的運(yùn)動羽絨服打爆率高于雙11周期4-8倍，因此，品牌前置到8月底發(fā)新?lián)屌埽?strong>首發(fā)月側(cè)重大曝光及內(nèi)容，爆發(fā)期搜推、會場、廣告全面加持，上新十周便達(dá)到種草蓄水最高峰。
通過打爆目標(biāo)、成長節(jié)奏、人群及媒介策略，迪桑特通過阿里媽媽品牌特秀、UD和萬相臺無界版實(shí)現(xiàn)品效組合、站內(nèi)外聯(lián)動的投放，拿下了近2000萬的銷售額，是同期打爆新品的2倍。
沖刺春日煥新季，阿里媽媽還有哪些王炸牌？
新的節(jié)點(diǎn)意味著新的機(jī)會，但部分品牌對于如何更簡單、更精準(zhǔn)地進(jìn)行打爆新品方面，沒有太清晰的思路。品牌上新的鏈路復(fù)雜多變，不少品牌商家面臨著“歷史數(shù)據(jù)不足”、 “打爆的策略缺失”的痛點(diǎn)。
為了幫助品牌沖刺春季煥新季，阿里媽媽推出“科學(xué)上新”解決方案，從新品成長規(guī)劃、上新時間軸、人群優(yōu)化策略等方面進(jìn)行全鏈路的指引。
在拆解新品階段，阿里媽媽將品牌要打新的貨品做新品成長規(guī)劃，選定適合參照的成功新品，從投入和收益的程度選擇適合的打爆路徑，同時洞察新品當(dāng)前經(jīng)營中的重點(diǎn)和階段目標(biāo)，規(guī)劃人群拓圈節(jié)奏，找到增長的機(jī)會點(diǎn)。
在優(yōu)化新品廣告投放策略階段，阿里媽媽從人群、媒介、內(nèi)容策略三方面出發(fā)，基于垂類行業(yè)及細(xì)分市場，挖掘機(jī)會人群，同時根據(jù)新品上架日劃分多個波段，并給出媒介在不同波段的曝光頻次分配建議。
以新品RFMC媒介波段為例，該策略主要通過量化不同曝光節(jié)奏對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率，幫助商家在上新冷啟的不同階段，更科學(xué)更高效的分配資源。
這背后，離不開阿里媽媽核心工具的能力支撐。
一是在關(guān)鍵詞投放場景下，阿里媽媽萬相臺無界版關(guān)鍵詞推廣場景建議商家在新品冷啟動期，可以使用關(guān)鍵詞組合幫助新品獲取初始流量，找到對應(yīng)的目標(biāo)人群；在冷啟動完成后，新品即進(jìn)入起爆關(guān)鍵期，品牌可以使用智能出價最大化拿量，促進(jìn)點(diǎn)擊；在持續(xù)打爆階段，品牌可進(jìn)行高價值消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，使用控投產(chǎn)比出價，穩(wěn)定銷量。
二是在精準(zhǔn)人群投放場景下，阿里媽媽萬相臺無界版精準(zhǔn)人群推廣-人群方舟提出“春季人群策略”。建議商家可以通過類目和人群洞察，利用“人群方舟”精準(zhǔn)收攏目標(biāo)人群，通過精細(xì)化人群調(diào)控能力，最大程度提升轉(zhuǎn)化力度。同時在大促期間，阿里媽媽更是定向梳理了“38大促預(yù)估下單高價值人群”、“38大促高活躍類目行為人群”及更多春季限定人群，幫助品牌新品搶占春季生意“先機(jī)”，為生意爆發(fā)打下基礎(chǔ)。
緊抓春季上新節(jié)點(diǎn)，加大新品投放力度，不僅可以帶動整個店鋪快速成長，迎來當(dāng)季生意規(guī)模的即時爆發(fā)，給貫穿全年的生意奠定基礎(chǔ)，還能提振包括38女王節(jié)、天貓618、天貓雙十一在內(nèi)的全年多個營銷節(jié)點(diǎn)銷量，為商家生意與精神層面都帶來一次新的振奮。
第一批適時而動的品牌正在領(lǐng)跑，品牌可以跟著阿里媽媽掌握新品打爆的秘訣，抓住至關(guān)重要的“開春第一戰(zhàn)”。
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