一個(gè)廣告圈的理科生，把圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)意當(dāng)本分
一
越來越冷靜，越來越猶豫的消費(fèi)者
消費(fèi)者越來越不容易被打動(dòng)了。
整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，消費(fèi)者對(duì)未來的不確定性增加，消費(fèi)信心和消費(fèi)熱情都有所降溫，消費(fèi)行為也隨之更加保守。品牌該如何面對(duì)越來越冷靜，越來越猶豫，更加理性的消費(fèi)者？
據(jù)《埃森哲：2022中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，新理性主義和實(shí)用主義逐漸成為消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注商品本質(zhì)，多方比較、深入研究，將挑選過程視為消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分。拋掉一切外衣與包裝，產(chǎn)品是否能真正“對(duì)我有用”，成為消費(fèi)決策鏈路中重要的一環(huán)。
二
講好產(chǎn)品的故事，才更容易被買單
講「價(jià)值觀」可以獲得共情，但講「價(jià)值」才能被買單。
談到品牌，人們往往會(huì)覺得就是講情懷、講態(tài)度，追求與大眾的的情緒共振和情感共鳴，但作為「廣告圈的理科生」，我們?cè)诠睬橹猓€想讓消費(fèi)者了解清楚產(chǎn)品的價(jià)值，為產(chǎn)品買單。所以我們不只是為品牌給消費(fèi)者講一個(gè)動(dòng)人的故事，更是和品牌一起講好產(chǎn)品的故事。
從產(chǎn)品出發(fā)去作業(yè)，發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品的差異價(jià)值。
產(chǎn)品的差異價(jià)值，一定是站在消費(fèi)者端的溝通語言，不是我的產(chǎn)品質(zhì)量好/原料好/有專利等“我有什么”的「產(chǎn)品差異功能」，而是“我能為你帶來什么”的「產(chǎn)品差異價(jià)值」。
圍繞產(chǎn)品差異價(jià)值展開的「產(chǎn)品的故事」，讓價(jià)值更易于被感知，提供消費(fèi)動(dòng)機(jī)，更提供不再猶豫和非你不選的理由，廣而告之的根本，就是提供動(dòng)機(jī)和理由。
“價(jià)值觀的共情，是喜歡，而價(jià)值的打動(dòng)，才是買單。
在與品牌一起發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值這條路上，MT蒙彤傳播已經(jīng)走了十年，被行業(yè)和客戶稱之為“廣告圈理科生”。致力于成為最善于發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)意伙伴，這也是自身「策略驅(qū)動(dòng)的全案創(chuàng)意機(jī)構(gòu)」定位背后，策略的意義：
從策略端開始，就把注意力放在發(fā)現(xiàn)和提煉產(chǎn)品差異價(jià)值上，之后再選取最合適的創(chuàng)意形式表達(dá)產(chǎn)品差異價(jià)值，講好產(chǎn)品的故事。
產(chǎn)品價(jià)值的展現(xiàn)，是品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴——品牌真誠地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品能提供給他們的差異價(jià)值——解決痛點(diǎn)或者制造癢點(diǎn)，產(chǎn)品就能占領(lǐng)它在該品類中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。
同時(shí)，在消費(fèi)者角度上，這更是品牌最真誠的溝通，不是“我有什么”而是“我能給你什么”，清晰輸出賣點(diǎn)和主張，降低消費(fèi)者決策成本。
三
清晰又理性，就像如今大多數(shù)的消費(fèi)者
在十年前，我們就想得很清楚，作為一家獨(dú)立4A創(chuàng)意公司，我們提供給品牌的解決方案，不僅要是產(chǎn)品營銷中最有創(chuàng)意的，更要是創(chuàng)意營銷中最體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的。
“我們始終相信，廣告就是幫助品牌給消費(fèi)者制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，創(chuàng)造選擇理由。
品牌在提煉產(chǎn)品溝通信息時(shí)，往往是從企業(yè)自身出發(fā)，這是人性，所以往往聚焦在溝通“我有什么/我做了什么”上——最好的原材料，最優(yōu)秀的工藝，專利，背書，功能等等，一心只想告訴消費(fèi)者“我有多好”。
而消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，永遠(yuǎn)是從自身需求出發(fā)，這也是人性，好的原料=什么？好的工藝=什么？功能=什么？
在MT原教旨主義的廣告觀里，廣告公司的本分，就是在兩者之間實(shí)現(xiàn)信息的轉(zhuǎn)換，成為溝通的橋梁，用對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、人群的深刻洞察，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值，擊中需求，講清楚“我哪里好”和“你為什需要”。
這些溝通信息，不僅僅是在于某個(gè)賣點(diǎn)的表達(dá)和宣傳上，還在于創(chuàng)造新的溝通語境、使用場(chǎng)景，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。這就是我們?yōu)槭裁匆研乃蓟ㄔ阢@研“產(chǎn)品差異價(jià)值的表達(dá)”上的原因，好的廣告永遠(yuǎn)是在幫品牌解決具體的商業(yè)問題。
在確保講清楚產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，再通過有創(chuàng)意的內(nèi)容讓消費(fèi)者直觀感受到該產(chǎn)品解決了自己某一方面的需求。差異價(jià)值+創(chuàng)意表達(dá)，兩者缺一不可。
卡薩帝N11系列 不做洗碗機(jī)「跪」族
我們與海爾集團(tuán)旗下的高端家電品牌卡薩帝合作，卡薩帝希望在N11系列秋裝季營銷方案的策劃中獲得核心用戶的關(guān)注，提高N11系列洗碗機(jī)的營銷效果。
我們發(fā)現(xiàn)：在主要消費(fèi)者對(duì)“使用體驗(yàn)”的感知度不高，產(chǎn)品差異價(jià)值的表達(dá)不明顯，缺乏關(guān)鍵痛點(diǎn)導(dǎo)致了卡薩帝N11系列抽屜式洗碗機(jī)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)難以深入人心。
初次購買的消費(fèi)者，不知道要用洗碗機(jī)居然需要“彎腰”，而已經(jīng)購買過的消費(fèi)者，對(duì)“彎腰”這一痛點(diǎn)的消解需求并未被充分激活。
于是在秋裝季及Q4營銷機(jī)會(huì)上，我們敏銳地放大了體驗(yàn)痛點(diǎn)，樹立體驗(yàn)心智，在線上營銷提出了“傳統(tǒng)洗碗機(jī)不只是彎腰，根本是「跪著用」”的核心強(qiáng)化。
在門店內(nèi)通過立牌、海報(bào)、活動(dòng)挑戰(zhàn)等方式，提高視覺和體驗(yàn)互動(dòng)，打出攔——?jiǎng)印彽那啦季植呗裕\(yùn)用生動(dòng)化的攔截物料讓消費(fèi)者秒懂 #不做洗碗跪族#的含義，通過全方位展示體現(xiàn)N11系列帶來的多項(xiàng)體驗(yàn)革命，以豐富的權(quán)益促購轉(zhuǎn)化。
如何強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的國際基因，讓消費(fèi)者直觀理解 “一張床墊，整合了全球科技” ？
我們決定，讓不同國家的研發(fā)科學(xué)家，用不同的語種合唱同一首《小星星》，這首特別的晚安曲，就像整合了全球科技的慕思床墊，溫柔哄睡每一個(gè)人。
作為榴蓮披薩首創(chuàng)的樂凱撒，如何在競(jìng)品紛紛跟進(jìn)的背景下，再次定義品類，強(qiáng)調(diào)差異價(jià)值，讓首創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)質(zhì)能迅速且清晰的被感知？
如何表現(xiàn)手機(jī)的高幀與散熱優(yōu)勢(shì)？直接用創(chuàng)意對(duì)比，更與眾不同的體現(xiàn)結(jié)果。如何讓沙宣改善發(fā)質(zhì)的功能更真實(shí)的被看到，直接上手給芭比娃娃洗頭，無法后期加工美化的順滑度和蓬松感直觀所見。如何為國民床品品牌展開更年輕化的溝通？回歸「柔軟」這一品類基礎(chǔ)，結(jié)合人生思考，讓柔軟既是功能價(jià)值，又是情緒價(jià)值。
四
在策略驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意中
「策略」的定義是什么？
在逢傳播必談策略的當(dāng)下，作為一家定位為策略驅(qū)動(dòng)的全案創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，MT所談的策略，是怎樣的定義？
首先，是準(zhǔn)繩，是底線。
在MT的作業(yè)體系中，策略界定了作業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)——
“創(chuàng)意是否傳遞了信息，這個(gè)信息是否與產(chǎn)品和品牌有關(guān)系，這個(gè)信息是否能夠幫助企業(yè)解決某個(gè)具體的傳播問題。
再者，是方向，是內(nèi)核。
指明了從「產(chǎn)品功能」到「產(chǎn)品價(jià)值」信息轉(zhuǎn)換過程中的核心觀點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)，就是那個(gè)對(duì)消費(fèi)者而言的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選擇理由，是傳播的中心思想，是產(chǎn)品信息體系中從B端語言到C端語言轉(zhuǎn)換的按鈕，讓內(nèi)容成為有力且有利的信息。
這就是MT所謂策略驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意背后，策略的意義——言之有物，解決問題。
致力于成為最善于發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品差異價(jià)值的創(chuàng)意伙伴的使命感，也為MT爭取到了更多與品牌在更前端更深度展開探討的機(jī)會(huì)。相較于服務(wù)體系，更像是共創(chuàng)伙伴，從價(jià)值定位，到產(chǎn)品命名，再到溝通策略和傳播規(guī)劃，MT的策略導(dǎo)向使之在以上前端工作中都有很深的參與空間和價(jià)值體現(xiàn)。
蘇泊爾垂直吸油煙機(jī)上市定位
品牌蘇泊爾為新品“智能雙翼油煙機(jī)”上市做準(zhǔn)備，希望找到更清晰的市場(chǎng)定位。圍繞產(chǎn)品本身深挖差異價(jià)值，我們提煉出面向市場(chǎng)人群的核心產(chǎn)品信息“油煙垂直吸 速度就是快”。
品牌方蘇泊爾深度認(rèn)同此核心概念，決定將其上升至品名，產(chǎn)品從“智能雙翼油煙機(jī)”直接更名為“雙翼垂直吸油煙機(jī)”，并用于各傳播渠道和電商渠道。
Febreze本土化落地整合campaign
彼時(shí)，尚未在中國市場(chǎng)開拓的Febreze，品牌定位和消費(fèi)潛力都是未知數(shù)，急需一個(gè)能夠符合目標(biāo)人群的溝通定位。
深入研究后我們發(fā)現(xiàn)，在中國空氣清新噴霧的市場(chǎng)已經(jīng)飽和內(nèi)卷的背景下，清新+除菌的Febreze必須基于產(chǎn)品功能換一個(gè)賽道，「紡織物的日常輕便型清潔」是一個(gè)很有前景的機(jī)會(huì)，卻鮮有針對(duì)性的解決方案。
基于此，我們?cè)诓呗陨蠈ebreze定位為「針對(duì)家居織物」的免洗除菌噴霧，并提出品牌口號(hào)：難洗織物，一噴如洗。同時(shí)將品牌中文名取為——風(fēng)倍清。直接開創(chuàng)了一個(gè)新的家居除菌品類并成為領(lǐng)頭品牌，轉(zhuǎn)化率常年穩(wěn)居品類第一。
五
我們始終相信，產(chǎn)品是成就品牌的唯一途徑
消費(fèi)者正在變得越來越專業(yè)，情緒閾值也越來越高。
相比于之前幾代的消費(fèi)環(huán)境，如今的主力消費(fèi)人群普遍擁有著較高的受教育程度，信息差也已經(jīng)被科技平權(quán)填平。所有人都可以基于自己的知識(shí)，結(jié)合自媒體博主的內(nèi)容，對(duì)自己所需的品牌、產(chǎn)品進(jìn)行信息的搜集和對(duì)比。
“相較于產(chǎn)品功能，只有基于更深洞察的產(chǎn)品價(jià)值才更能打動(dòng)他們。
豐富的內(nèi)容供給，也讓這代消費(fèi)者的情緒閾值越來越高了。
為什么春晚越來越不精彩了？其實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者的笑點(diǎn)和淚點(diǎn)都更高了，豐富的內(nèi)容形式和內(nèi)容渠道，在內(nèi)卷中不斷推高著消費(fèi)者的情緒閾值。
品牌希望自己精心打磨的廣告創(chuàng)意成為滿足消費(fèi)者「內(nèi)容消費(fèi)需求」的純內(nèi)容，還是通過輸出信息影響消費(fèi)者的心智從而影響「現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為」？我們相信，后者是廣告的本分。
隨著媒介環(huán)境的發(fā)展，未來一定會(huì)有更創(chuàng)新的傳播方式和更豐富的內(nèi)容形態(tài)。但有些東西是不會(huì)變的，在觸點(diǎn)和形式之外，內(nèi)容傳遞信息的使命是不變的。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，信息如何清楚傳遞產(chǎn)品「差異價(jià)值」，如何影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行為，始終是營銷與傳播不變的課題。
我們始終相信，產(chǎn)品是成就品牌唯一的途徑。因此，在策略的驅(qū)動(dòng)下，發(fā)現(xiàn)并表達(dá)好產(chǎn)品的差異價(jià)值，圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)意，講好產(chǎn)品的故事，解決具體的問題，是MT，一個(gè)廣告圈理科生的本分。
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