一個廣告圈的理科生，把圍繞產品做創意當本分
一
越來越冷靜，越來越猶豫的消費者
消費者越來越不容易被打動了。
整體社會經濟進入下行周期，消費者對未來的不確定性增加，消費信心和消費熱情都有所降溫，消費行為也隨之更加保守。品牌該如何面對越來越冷靜，越來越猶豫，更加理性的消費者？
據《埃森哲：2022中國消費者洞察報告》指出，新理性主義和實用主義逐漸成為消費趨勢，消費者越發關注商品本質，多方比較、深入研究，將挑選過程視為消費體驗的重要組成部分。拋掉一切外衣與包裝，產品是否能真正“對我有用”，成為消費決策鏈路中重要的一環。
二
講好產品的故事，才更容易被買單
講「價值觀」可以獲得共情，但講「價值」才能被買單。
談到品牌，人們往往會覺得就是講情懷、講態度，追求與大眾的的情緒共振和情感共鳴，但作為「廣告圈的理科生」，我們在共情之外，還想讓消費者了解清楚產品的價值，為產品買單。所以我們不只是為品牌給消費者講一個動人的故事，更是和品牌一起講好產品的故事。
從產品出發去作業，發現和表達產品的差異價值。
產品的差異價值，一定是站在消費者端的溝通語言，不是我的產品質量好/原料好/有專利等“我有什么”的「產品差異功能」，而是“我能為你帶來什么”的「產品差異價值」。
圍繞產品差異價值展開的「產品的故事」，讓價值更易于被感知，提供消費動機，更提供不再猶豫和非你不選的理由，廣而告之的根本，就是提供動機和理由。
“價值觀的共情，是喜歡，而價值的打動，才是買單。
在與品牌一起發現和表達產品價值這條路上，MT蒙彤傳播已經走了十年，被行業和客戶稱之為“廣告圈理科生”。致力于成為最善于發現和表達產品價值的創意伙伴，這也是自身「策略驅動的全案創意機構」定位背后，策略的意義：
從策略端開始，就把注意力放在發現和提煉產品差異價值上，之后再選取最合適的創意形式表達產品差異價值，講好產品的故事。
產品價值的展現，是品牌和消費者的雙向奔赴——品牌真誠地向消費者展示產品能提供給他們的差異價值——解決痛點或者制造癢點，產品就能占領它在該品類中的優勢認知。
同時，在消費者角度上，這更是品牌最真誠的溝通，不是“我有什么”而是“我能給你什么”，清晰輸出賣點和主張，降低消費者決策成本。
三
清晰又理性，就像如今大多數的消費者
在十年前，我們就想得很清楚，作為一家獨立4A創意公司，我們提供給品牌的解決方案，不僅要是產品營銷中最有創意的，更要是創意營銷中最體現產品價值、與產品關聯最強的。
“我們始終相信，廣告就是幫助品牌給消費者制造消費動機，創造選擇理由。
品牌在提煉產品溝通信息時，往往是從企業自身出發，這是人性，所以往往聚焦在溝通“我有什么/我做了什么”上——最好的原材料，最優秀的工藝，專利，背書，功能等等，一心只想告訴消費者“我有多好”。
而消費者在選擇產品時，永遠是從自身需求出發，這也是人性，好的原料=什么？好的工藝=什么？功能=什么？
在MT原教旨主義的廣告觀里，廣告公司的本分，就是在兩者之間實現信息的轉換，成為溝通的橋梁，用對市場、競品、人群的深刻洞察，將產品功能轉化為產品價值，擊中需求，講清楚“我哪里好”和“你為什需要”。
這些溝通信息，不僅僅是在于某個賣點的表達和宣傳上，還在于創造新的溝通語境、使用場景，找到市場機會點。這就是我們為什么要把心思花在鉆研“產品差異價值的表達”上的原因，好的廣告永遠是在幫品牌解決具體的商業問題。
在確保講清楚產品價值的基礎上，再通過有創意的內容讓消費者直觀感受到該產品解決了自己某一方面的需求。差異價值+創意表達，兩者缺一不可。
卡薩帝N11系列 不做洗碗機「跪」族
我們與海爾集團旗下的高端家電品牌卡薩帝合作，卡薩帝希望在N11系列秋裝季營銷方案的策劃中獲得核心用戶的關注，提高N11系列洗碗機的營銷效果。
我們發現：在主要消費者對“使用體驗”的感知度不高，產品差異價值的表達不明顯，缺乏關鍵痛點導致了卡薩帝N11系列抽屜式洗碗機的體驗優勢難以深入人心。
初次購買的消費者，不知道要用洗碗機居然需要“彎腰”，而已經購買過的消費者，對“彎腰”這一痛點的消解需求并未被充分激活。
于是在秋裝季及Q4營銷機會上，我們敏銳地放大了體驗痛點，樹立體驗心智，在線上營銷提出了“傳統洗碗機不只是彎腰，根本是「跪著用」”的核心強化。
在門店內通過立牌、海報、活動挑戰等方式，提高視覺和體驗互動，打出攔——動——購的渠道布局策略，運用生動化的攔截物料讓消費者秒懂 #不做洗碗跪族#的含義，通過全方位展示體現N11系列帶來的多項體驗革命，以豐富的權益促購轉化。
如何強調產品的國際基因，讓消費者直觀理解 “一張床墊，整合了全球科技” ？
我們決定，讓不同國家的研發科學家，用不同的語種合唱同一首《小星星》，這首特別的晚安曲，就像整合了全球科技的慕思床墊，溫柔哄睡每一個人。
作為榴蓮披薩首創的樂凱撒，如何在競品紛紛跟進的背景下，再次定義品類，強調差異價值，讓首創的優勢與優質能迅速且清晰的被感知？
如何表現手機的高幀與散熱優勢？直接用創意對比，更與眾不同的體現結果。如何讓沙宣改善發質的功能更真實的被看到，直接上手給芭比娃娃洗頭，無法后期加工美化的順滑度和蓬松感直觀所見。如何為國民床品品牌展開更年輕化的溝通？回歸「柔軟」這一品類基礎，結合人生思考，讓柔軟既是功能價值，又是情緒價值。
四
在策略驅動的創意中
「策略」的定義是什么？
在逢傳播必談策略的當下，作為一家定位為策略驅動的全案創意機構，MT所談的策略，是怎樣的定義？
首先，是準繩，是底線。
在MT的作業體系中，策略界定了作業的基本標準——
“創意是否傳遞了信息，這個信息是否與產品和品牌有關系，這個信息是否能夠幫助企業解決某個具體的傳播問題。
再者，是方向，是內核。
指明了從「產品功能」到「產品價值」信息轉換過程中的核心觀點。這個觀點，就是那個對消費者而言的消費動機、選擇理由，是傳播的中心思想，是產品信息體系中從B端語言到C端語言轉換的按鈕，讓內容成為有力且有利的信息。
這就是MT所謂策略驅動創意背后，策略的意義——言之有物，解決問題。
致力于成為最善于發現和表達產品差異價值的創意伙伴的使命感，也為MT爭取到了更多與品牌在更前端更深度展開探討的機會。相較于服務體系，更像是共創伙伴，從價值定位，到產品命名，再到溝通策略和傳播規劃，MT的策略導向使之在以上前端工作中都有很深的參與空間和價值體現。
蘇泊爾垂直吸油煙機上市定位
品牌蘇泊爾為新品“智能雙翼油煙機”上市做準備，希望找到更清晰的市場定位。圍繞產品本身深挖差異價值，我們提煉出面向市場人群的核心產品信息“油煙垂直吸 速度就是快”。
品牌方蘇泊爾深度認同此核心概念，決定將其上升至品名，產品從“智能雙翼油煙機”直接更名為“雙翼垂直吸油煙機”，并用于各傳播渠道和電商渠道。
Febreze本土化落地整合campaign
彼時，尚未在中國市場開拓的Febreze，品牌定位和消費潛力都是未知數，急需一個能夠符合目標人群的溝通定位。
深入研究后我們發現，在中國空氣清新噴霧的市場已經飽和內卷的背景下，清新+除菌的Febreze必須基于產品功能換一個賽道，「紡織物的日常輕便型清潔」是一個很有前景的機會，卻鮮有針對性的解決方案。
基于此，我們在策略上將Febreze定位為「針對家居織物」的免洗除菌噴霧，并提出品牌口號：難洗織物，一噴如洗。同時將品牌中文名取為——風倍清。直接開創了一個新的家居除菌品類并成為領頭品牌，轉化率常年穩居品類第一。
五
我們始終相信，產品是成就品牌的唯一途徑
消費者正在變得越來越專業，情緒閾值也越來越高。
相比于之前幾代的消費環境，如今的主力消費人群普遍擁有著較高的受教育程度，信息差也已經被科技平權填平。所有人都可以基于自己的知識，結合自媒體博主的內容，對自己所需的品牌、產品進行信息的搜集和對比。
“相較于產品功能，只有基于更深洞察的產品價值才更能打動他們。
豐富的內容供給，也讓這代消費者的情緒閾值越來越高了。
為什么春晚越來越不精彩了？其實是因為消費者的笑點和淚點都更高了，豐富的內容形式和內容渠道，在內卷中不斷推高著消費者的情緒閾值。
品牌希望自己精心打磨的廣告創意成為滿足消費者「內容消費需求」的純內容，還是通過輸出信息影響消費者的心智從而影響「現實消費行為」？我們相信，后者是廣告的本分。
隨著媒介環境的發展，未來一定會有更創新的傳播方式和更豐富的內容形態。但有些東西是不會變的，在觸點和形式之外，內容傳遞信息的使命是不變的。
在產品同質化的大背景下，信息如何清楚傳遞產品「差異價值」，如何影響消費者的現實行為，始終是營銷與傳播不變的課題。
我們始終相信，產品是成就品牌唯一的途徑。因此，在策略的驅動下，發現并表達好產品的差異價值，圍繞產品做創意，講好產品的故事，解決具體的問題，是MT，一個廣告圈理科生的本分。
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