開工在地化營銷怎么玩？餓了么「這杯我請」率先打個樣
比加班更大的悲傷叫「假期結束」，比「假期結束」還要大的悲傷是什么？是「假期結束后就開始加班」。
明明過年放假期間其樂融融、瀟灑自在的快活時光還歷歷在目，怎么眼前已經是堆成小山的新年度KPI和項目進度表？在996、加班的對比之下，大魚大肉、吃喝玩樂的春節仿佛如同一場夢，讓無數打工人醒來很久卻依然很感動。
“節”后余生的打工人們，需要一些美好的事物才能在工位原地復活，在每一個早起擠地鐵的清晨續命。近日，北京的打工人們就在他們的通勤路上，接收到了一波來自冬日的溫暖補給——來自餓了么「一杯回魂，這杯我請!」的開工關懷。
共振節后情緒，溫暖你的「早出晚歸」
新年開工，意味著新一輪996生活的周而復始。各項工作和計劃都堆積在案頭，一年的KPI、報表往往壓得打工人喘不過氣來。在毫無頭緒的工作中，“厭班”的情緒達到了高潮。
而對于剛放完八天春節長假的打工人們來說，告別家鄉的美食和安逸的假期生活重返職場，往往需要更多的上班動力，來克服困倦、疲憊和懈怠。
在深刻洞察職場打工人在返工節點的焦慮情緒后，餓了么在打工人們早出晚歸的必經之路上，“埋伏”了一波創意互動裝置，為打工人加油鼓勁。
餓了么以春節返工季為契機，推出「一杯回魂，這杯我請!」的返工季話題，聯合北京地鐵布置了一系列的主題互動裝置廣告，引導用戶上餓了么搜索「這杯我請」進入會場，以一杯咖啡或奶茶成功續命。
如果咖啡夠苦，是不是顯得命就沒那么苦？如果奶茶夠甜，是不是上班的苦就能少一點？咖啡/奶茶不僅是打工人的續命水，也是枯燥打工生活的調味劑。
而「這杯我請」則更符合年初的辦公室文化和氛圍，顯示出專屬于北京職場人的局氣。新年開工的第一杯咖啡，老板大氣表態：「這杯我請」；新年開工的第一杯奶茶，小組會議后項目組長大手一揮：「這杯我請」。
餓了么用「這杯我請」的動作倡導，傳遞“每天下午上餓了么搜這杯我請，搶第二杯0元”的品牌心智，完成了一次品牌和消費者的互動和情感共振。
優質創意發散，引發真實互動聲量
能夠高效觸達線下人群的「地鐵站」場景一直以來都備受品牌青睞，但在人們行色匆匆的上下班路途上，如何讓這個并不新鮮甚至略顯傳統的投放場景吸引更多打工人的駐足，成為每一個品牌需要深思熟慮的關鍵問題。
餓了么挖掘地鐵營銷的別樣玩法，區別于以往地鐵的常規平面廣告投放，而是采用了創意互動的形式，增加了地鐵投放的可玩性，用立體的互動裝置為打工人的早出晚歸之路排解無聊，讓等地鐵、換乘地鐵的路上擁有更多樂趣。
其中，奶茶輸液袋、咖啡充電器等細節裝置，十分貼近打工人的工作日常，還原打工人每天一杯咖啡 “敲鑼醒腦”的上班狀態。配上「項目一堆 先點咖啡」、「咖啡一吸 強制開機」、「點杯奶茶 放十分鐘假」等整體的配套文案，具體入微地捕捉到了非常多“節”后余生打工人的真實情緒，以真實富有代入感的內容為疲憊的打工人充電賦能。
這種創新的呈現形式挺打工人，也結合了打工人上班的真實需求，以與眾不同的創意攫取行人的注意力，為大眾賦予強烈的體驗感。讓他們在強共鳴、強互動的吸引下，前來地鐵拍照打卡，促發線上分享，引發打工人的自發性傳播和整活。
創意吸引之下，一群同樣具備“整活”基因的打工人們在此聚集，他們自發cos《甄嬛傳》中的安陵容、《年會不能?！分械慕芸笋R、《武林外傳》中的郭芙蓉等熱播影視劇中的知名打工人形象，讓「這杯我請」再次熱度出圈，引發網友和媒體的熱議。網友們紛紛表示：“他們在演我！”
打工人的自發傳播和“妖魔鬼怪”聚集的二次傳播，使「一杯回魂，這杯我請!」事件在抖音、小紅書等平臺形成裂變傳播，引發更大范圍的情感共鳴。
餓了么如何拿捏返工季營銷？
開工季營銷的重點，在于抓住打工人的情緒痛點，喚醒大眾強烈的情感共鳴，用獨特的創意視角融入工作、社交、生活的真實體驗和場景，在富有生活氣的營銷中輸出品牌理念。
餓了么此次推出的「一杯回魂，這杯我請!」將場景設置在打工人的上下班必經之地，以創意互動形式，鼓勵打工人們點一杯咖啡/奶茶，舒緩打工的煩悶，撫慰打工人的內心，治愈打工人的開工焦慮，在輸出活動優惠心智的同時建立起深層次的情感連接。
餓了么以「這杯我請」為外賣賦予社交屬性，讓咖啡/奶茶不僅僅是一杯日常飲品，更是打工人的精神補給和「情緒創可貼」。
在這一波操作當中，餓了么成功化身為溫暖治愈打工人的伙伴，以一波直戳心窩子的打工人開工急救措施，在大廠林立的北京為辛苦工作的打工人們送上鼓舞和溫暖，助力打工人們滿血復活，給了大廠打工人開出了第一劑開工良藥！
這個開工季，餓了么為開工在地化營銷給出了一個有創意、有洞察的完美范本，為消費者帶去情緒價值和切實優惠，擴大自身品牌聲量的同時，也為重點商戶帶去了生意增長。而通過此次事件，我們也看到餓了么正在探索線下戶外事件營銷和在地化營銷的新高點，在和用戶的情感共鳴中，尋找事件營銷的價值邊界。也期待餓了么能夠在事件營銷的差異化賽道，為我們帶來更多可能性。
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