競爭加劇下，登頂后的瑞幸該做什么？

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舉報 2024-02-29

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數據之外的思考

這個春節，消費市場經歷了一場狂歡，節后又恢復了平靜。無論是個人還是商業世界，都期待在這個疲憊期收到一些令人興奮的消息。

上周五，瑞幸咖啡發布了自己2023年的年度財報。財報數據顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.032億元人民幣（35.075億美元），較2022年增長87.3%；與2022年末相比，2023年門店數量同比增長97.8%，期末門店數量達到16248家；2023年美國會計準則（GAAP）營業利潤為30.256億元人民幣（4.261億美元），美國會計準則（GAAP）營業利潤率為12.1%，而2022年的美國會計準則（GAAP）營業利潤為11.562億元人民幣，美國會計準則（GAAP）營業利潤率為8.7%。而按照同期星巴克公布的財務數據顯示，2023年星巴克中國區域銷售額為31.6億美元，門店接近7000家。可以說，從年度收入到門店總數，瑞幸都實現了對星巴克的超越。

數據依然華麗，但細分來看，9塊9的策略對瑞幸的影響還是有的，這是一個基本現實。因為頻繁的優惠補貼，瑞幸四季度的利潤率增速出現了明顯回落。而據我觀察，開年后瑞幸的9塊9策略依然在持續，在一些附近有庫迪咖啡的瑞幸門店，每天依舊可以領到9塊9優惠，并且支持大部分產品。

賽道內頭部品牌的價格血拼或許只是行業成長的一個特定階段，在華麗的數據和瑞幸強勢大舉向前的現象背后，我也在思考：面對如此強勁的表現，2024年我們對瑞幸的期待到底是什么？

數字能夠反映出很多東西，但對一家公司的理解和期待，應該結合它所處的市場、自身發展階段和社會發展狀態，單純的數字期待在我看來并不客觀。在數據期待背后，我們更應該對瑞幸這樣一家成長型公司多一些信心，也多一些耐心。

中國咖啡市場仍處于“占位”階段

在討論“2024年對瑞幸的期待到底是什么”這個問題之前，我想先聊聊中國咖啡市場的發展狀態。

從整體上看，中國咖啡市場仍然是早中期的市場，遠未到飽和階段。

咖啡熱潮持續高漲，微信聯合同程旅游發布的數據顯示，今年春節假期期間咖啡消費量同比增長40%；CBNData、美團、上海交通大學聯合發布的《2023中國城市咖啡發展報告》則顯示，2022年中國咖啡產業規模為2007億元，2025年將增長至3693億元。

中國咖啡市場正在高速發展，但相較于茶飲、餐飲等品類，咖啡的競爭依然處于早中期“占位”階段，整個行業仍有非常大的增長潛力。這個問題可以從供需兩端來看待。

在需求端，中國的咖啡文化尚未成熟，人均飲用杯數也有很大的增長空間。在人均咖啡消費杯數上，各機構統計略有差異，但綜合來看目前中國人均咖啡消費杯數遠低于日本、韓國、美國等咖啡成熟市場。人均消費數量背后，是咖啡文化沒有在中國形成穩定、成規模的群體共識。

在供給端，雖然近幾年瑞幸、星巴克等品牌都在加速開店，但中國咖啡館數量遠未飽和。除了上海，其他城市尤其是下沉市場的咖啡門店數量還有很大的增長空間。隨著用戶咖啡消費習慣的逐漸養成，這個增量的天花板還在不斷增高。

年輕的市場，年輕的品牌，恰逢經濟高速增長的末尾，在經歷了幾年的社會波折后，又面臨消費復蘇的巨大壓力。所以在此刻，當我們面對瑞幸2023年耀眼的成績，我想我們更應該看到的是數字背后的內生力。

所以，我對瑞幸2024年的期待總結起來就兩個詞——“引領”和“強心”。

“引領”：做大蛋糕

如果你說瑞幸的競爭對手是星巴克、TIMS、皮爺等咖啡品牌，我不否認。但我更想說瑞幸的對手不止這些同類品牌，還有奶茶等其它茶飲品類，所以如何做大這塊蛋糕，是瑞幸的目標，也是瑞幸對現磨咖啡市場的某種引領責任。

1999年，星巴克在中國開設第一家門店，在之后相當長的時間里，星巴克在中國咖啡市場扮演著“引領者”的角色。它在一線城市培養了中國第一批現磨咖啡用戶，這是了不起的行為。但在未來，瑞幸或許會承擔起這個“引領者”的角色。

瑞幸為什么可以承擔引領者角色，又該如何引領市場？

第一，瑞幸要持續引領咖啡行業的產品創新。咖啡的酸苦口感即使到今天仍然不被很多人接受，尤其是初次接觸咖啡的消費者。瑞幸的豐富而有創新的奶咖產品，讓即使是第一次喝咖啡的消費者也能享受咖啡的醇香，這樣的口味無疑更貼合中國人的口味習慣。據悉，2023年瑞幸咖啡共計推出了102款新品，持續的豐富的產品給中國咖啡發展做足了緩沖期，也給了消費者提供了更多樣化的選擇。

第二，瑞幸需要引領中國咖啡市場的拓展與教育。就像星巴克培養了一線城市的早期咖啡用戶，瑞幸正在培養更多城市甚至縣域消費者的咖啡消費習慣。

除了產品口味，瑞幸的門店增長也正支撐著這一目標的實現。近兩年，很多在一線城市上班的年輕人回鄉發現，縣城也開出了一家又一家的瑞幸。瑞幸在各個城市大范圍鋪開門店，將門店終端深入到一個又一個縣城，不但承接了更多消費者的咖啡需求，也進一步培養了用戶的咖啡消費習慣。

不斷拓展的門店結合當下的9.9策略，讓更多消費者打開了咖啡大門，并逐漸養成了咖啡飲用習慣。這是瑞幸咖啡在市場特殊競爭階段的舉措，也是搶占消費者心智、擴大市場份額的必要之舉。值得注意的是，瑞幸的9.9并非簡單粗暴的價格戰，背后有供應鏈、產品力、運營力、品牌力作為支撐，這使瑞幸的9.9脫離了單純的價格競爭，而成為綜合競爭力的一部分。

第三，瑞幸要引領這個行業建立一個完善成熟的產業鏈生態，帶動中國咖啡產業的整體發展。無論是哪個行業，產業鏈的完善都是健康、持續成長的基礎條件。

瑞幸的產業鏈幾乎是中國萬店餐飲品牌中最長的，它建立了完善的原材料采購、加工、物流配送體系，并在原料上不斷向上游延伸。2023年年初，瑞幸開啟了“全球尋豆計劃”，到全球優質咖啡原產地尋找高品質咖啡豆，5月又在埃塞俄比亞成立辦公室；為了保證咖啡豆的品質和供應能力，瑞幸2021年就在福建投產了首個烘焙工廠，2022年在昆山啟動第二個烘焙基地。相比于營銷噱頭，上游供應鏈更能反映出品牌對產品和對消費者的態度。

綜合以上內容可以發現，瑞幸的發展并不僅僅是抽象的數據，還是對整個行業的引領和帶動。引領咖啡行業產品創新、引領消費者心智教育、引領供應鏈建設……這是瑞幸在2024年值得進一步期待的部分。

做大蛋糕，比多分蛋糕更值得期待。

“強心”：帶來希望

我對于瑞幸的第二個期待，是“強心”。

咖啡一定是一個好品類，現磨咖啡也一定是未來的一門好生意，但具體怎樣才能做好、具體何時才能徹底崛起，沒有人可以回答。

一個產業的強大在于產業的各個參與環節能夠持續穩定地輸出，在當下這個消費環境，這件事看上去并不簡單。所以在2024年，瑞幸的強大在某種程度上可以給行業注入強心劑。

按照瑞幸目前的門店增長速度，它很快就會迎來2萬家門店，這2萬家門店就是瑞幸給行業帶來希望的底盤。

首先，按照每家門店4到5名員工計算，瑞幸光在門店端就可以解決8萬到10萬人的就業，這其中并未計算產業鏈上其他環節和運營后端的就業人數。行業所容納的就業人數，也是支撐行業信心的重要維度，好的公司和就業也會激勵越來越多的人才選擇咖啡行業，為咖啡行業輸送源源不斷的新鮮血液。

其次，前文提到，瑞幸作為鏈主企業在福建和江蘇建立了烘焙基地，這不但為瑞幸門店提供了源源不斷的優質原材料，也帶動了當地產業布局的完善和就業的增長。在這個過程中，瑞幸大力扶持相關合作伙伴，持續穩定的需求給這些合作伙伴提供了源源不斷的生意。甚至產業鏈上下游的奶業、包裝紙杯等行業，都因為瑞幸的發展而獲得了生意增長。

舉個直觀的例子，瑞幸的生椰拿鐵爆火，直接帶紅了椰奶供應商菲諾，瑞幸引領的“萬物皆可椰”更是全面帶動了菲諾的生意增長；除此之外，在瑞幸的產業鏈上下游中還有一個隱形冠軍——恒鑫生活，瑞幸咖啡曾是包裝紙杯供應商恒鑫生活的第一大客戶，與瑞幸的發展腳步相伴，恒鑫生活不但在業務上獲得高速增長，甚至已經IPO。瑞幸的發展，帶飛了一眾“朋友圈”企業和行業。

最后，瑞幸也積極帶動中國咖啡產業帶建設，尤其是云南咖啡產業。20世紀80年代，雀巢咖啡前往云南開辟自己的上游供應鏈。然而，這種咖啡豆品質低、味道苦，只適合用于制作速溶咖啡，云南淪為廉價原料供應地。就在幾年前，云南咖啡豆還被看做低品質咖啡豆，在國際市場上也賣不上好價格。

云南種不出高質量咖啡豆嗎？并不是。云南地理條件與氣候優越，缺的只是一輪高質量發展轉型。瑞幸在云南保山、普洱等主要產區采購精品咖啡豆，并推出高端SOE限定系列，將云南精品咖啡輸送到萬家門店，推動云南咖啡產業的規模化、精品化和國際化。

從品牌自己做得好，到做大現磨咖啡的蛋糕；從做大整個市場，到在更大范圍助力產業帶發展。我想，這是瑞幸在數字之外更值得關注的意義，也是在2024年更值得我們期待的發展方向。

尾聲

不管是“引領”還是“強心”，我對瑞幸的期待都不再只是數字層面，在當下的發展階段，因為市場拓展、市場競爭、市場教育而發生的數字波動都是正常的。

如果瑞幸做到了“引領者”的角色、“強心劑”的作用，就是對中國咖啡市場的巨大貢獻，這也是瑞幸轉向更加成熟的標志。

回頭看，從爭議到挫折，從重生到引領，瑞幸自己譜寫了自己的長期主義成功，充滿浪漫色彩。

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