日本極致產品力 | 200人的小型家族企業，如何年銷7億塊巧克力？
蒂羅爾巧克力是日本經典的巧克力品牌。糖果業務是其早期的主營業務，在主營業務下滑的情況下，確立新的競爭方向、打造新產品、尋找新方法，成就巧克力+極致產品力重回增長。
競爭環境變化：
糖果主營業務持續下滑
始于1903年的松尾株式會社，第一代創始人松尾紀代在福岡縣田川市開始制作、販賣糖果制品。在明治時期當時的田川市因開采煤礦而繁榮，松尾株式會社結合企業發展實際從體力勞動者出發開展糖果業務。
1900年，田川市設立三井田川礦業所，逐漸成為筑豐地區最大的采礦地區。1917年，筑豐煤田的煤炭生產量占全日本的50%。在這樣的時代背景下，田川市有大量的體力勞動者，通過向煤礦工人銷售牛軋糖等糖果來發展生意，而糖果在“困了累了的場景”具有價值，可以消除他們的疲勞，為他們補充能量，這是松尾制菓事業的起點。
從1960年代起，由于能源革命的爆發，石油逐漸取代了煤炭，煤礦產業開始走向衰弱，終于在1964年停止開采。礦井關閉后，田川市的人口從極盛期的10萬余人減至將近一半，體力勞動者的減少，以傳統糖果為主營業務的松尾日漸疲軟，產品銷量不佳。
打造極致產品力重回增長
從兒童群體出發，低價致勝
為了扭轉困局，作為第二代傳人的松尾吉信洞察民眾飲食喜好的變化，很快捕捉到民眾對于冰淇淋、巧克力等西式甜食的興趣日益濃厚，于是決心將糖果業務與巧克力業務結合來避免衰退。
戰后的日本，巧克力屬于“奢侈品”，那時候一瓶牛奶15日元，一杯蕎麥面40日元，而當時的巧克力售價40-100日元左右，而且大部分產品是為成年人設計的。對于孩子們來說，最大的樂趣就是用父母給的少量零花錢在當地的糖果店購買糖果，最多是10日元或者20日元。
巧克力是貴的，糖果是便宜的，洞察到這個落差，松尾吉信提出“糖果+巧克力”的戰略想法，這樣制作松尾不僅成本低，孩子們也可以用零花錢購買到巧克力+產品。將孩子們定義為核心用戶人群，孩子們愛去的低價糖果店是主力銷售渠道。巧克力+糖果以及性價比戰略是其核心競爭力，在這個時期，巧克力品牌如樂天、明治、森永都已經進入巧克力市場，這是他們的薄弱地帶。
蒂羅爾巧克力的研發上充分發揮了糖果業務的優勢，經過大量實驗，采用在巧克力中加入牛軋糖夾心的配方，這樣既兼顧了成本優勢，又拯救了日益下滑的糖果業務。
松尾株式會社在1962年推出了初代蒂羅爾巧克力，初代蒂羅爾巧克力是“三小塊相連的長條形”，10日元就可以購買到如此高品質巧克力糖果，瞬間受到了孩子們的喜愛，成為當時的熱門零食之一。
長條形到塊狀：堅守價格優勢成就招牌
蒂羅爾巧克力真正的招牌是塊狀的巧克力，之所以改變形狀，這是順應競爭環境變化所做出的決策。1973年，第一次石油危機直接沖擊了日本經濟，通貨膨脹迅速發展，物價飛漲使得制作甜食必不可少的砂糖價格在短短一個月內上漲了兩倍，同時巧克力物價也不斷被抬高。
10日元的低價產品讓蒂羅爾在小孩中嘗到了不少甜頭，但面對糖果+巧克力雙重上漲的生存壓力，蒂羅爾不得不考慮通過提價來減緩成本壓力。1974年蒂羅爾的價格提高到20日元，1976年價格再次上調至30日元。然而長久以來的銷售策略，孩子們已經有了“蒂羅爾巧克力價值10日元”的刻板印象，漲價這一操作打破了孩子們的“常識”，使得蒂羅爾巧克力的銷量逐漸下降。
為了挽回蒂羅爾的頹勢，二代吉信果斷決定將巧克力的價格重新調整至10日元。在成本的壓力下，他決定將蒂羅爾巧克力變小，從原本的“三山長條形”改變為邊長2.5厘米的“單山方形”。
1979年，松尾制果全新推出了咖啡牛軋糖風味的方形蒂羅爾巧克力，在10日元價格的誘惑力下，孩子們被方塊型蒂羅爾巧克力帶來的新鮮感所吸引，也就不在意少掉的兩塊巧克力。一口大小，輕松購買，方便攜帶，方便分享，變小的蒂羅爾巧克力很快作為貨幣的替代品在兒童中流傳開來。單粒的銷售模式，讓蒂羅爾巧克力在一眾巧克力品牌中得以聞名全國。
改變銷售渠道：從兒童群體破圈成為國民品牌
蒂羅爾能夠風靡60年改變銷售渠道是其成功的關鍵。“糖果屋”以及各大超市從前都是蒂羅爾巧克力的傳統渠道，但自90年代，日本進入泡沫時代，老式糖果商店的數量不斷減少，蒂羅爾的銷量也因銷售渠道萎縮而大受影響。
另一方面，隨著經濟不景氣，日本的生育率也逐年減少，國家快速進入老齡化，這也使得蒂羅爾的兒童群體逐漸減少。為此，剛剛任職的松尾制果第三代傳人——松尾利彥將目光投向了正在蓬勃發展、迅速擴大的便利店。
他敏銳地捕捉到市場正在迅速擴大的便利店將是蒂羅爾巧克力未來發展的新舞臺，于是開始嘗試在北海道地區的7-11門店北進行試水。
但他發現用現有產品很難銷售，尺寸太小，無法印刷條形碼，于是蒂羅爾將原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升級為3厘米x 3厘米，以方便條形碼顯示，同時售價也調整為20日元。而原本10日元的蒂羅爾也繼續保留，通過傳統銷售渠道繼續銷售。
借助便利店市場的東風，蒂羅爾將巧克力生意擴張到了全國，一時間銷量大增，目前日本將近95%以上的便利店都有銷售蒂羅爾。進軍便利店就意味著目標用戶不再局限于兒童，畢竟不論性別，各個年齡段的消費者都會光顧便利店，蒂羅爾巧克力一舉成為國民品牌。
極致產品力成就年銷7億塊
蒂羅爾巧克力是日本超長熱銷的巧克力，年銷量超過7億塊，銷售額超過100億日元。蒂羅爾巧克力單價10~20日元的產品（人民幣1.2元），邊長約3厘米，一口大小非常方便分享和攜帶，火了將近60年堪稱國民品牌。品牌背后的公司是松尾株式會社，其實只是一家200人左右的小型家族企業。
蒂羅爾巧克力的成功還包括圍繞不同口味開發新產品的成功、與當地特產結合的成功、定制包裝的成功等等。這些都值得中國品牌結合自身品牌特點和行業趨勢來學習，參加許戰海咨詢《極致產品力》日本深度研學是最佳選擇。在日本終端市場考察，洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會，借助日本趨勢在中國市場找到增長方向、產品和方法。
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