Swisse斯維詩爆改TVC，這拍的也…太有反差了！
首發：姜茶茶
我最近發現，在年輕人圈層有一個流行趨勢，就是妝容爆改。爆改這股風甚至還吹到了內娛。你別說，我還真是看得津津有味。
正在我沉浸式觀看大家爆改視頻的時候，突然在朋友圈刷到，Swisse為斯維詩超光瓶拍的TVC。迪麗熱巴從“異域風情美女”變身“冷都女”，Swisse斯維詩你果然是知道我們愛看什么的～
Swisse斯維詩大家都很熟悉，是營養品賽道的頭部品牌。我也對它們家的產品很認可，我工位上就有很多比如K2鈣、蛋白粉、護肝片等產品，可以說是我的健康搭子。這一次的斯維詩超光瓶，更是將目光聚焦在都市女性越來越高的抗老訴求上。不得不感嘆一句，有好的抗老思路Swisse是真分享啊。
但我很好奇的一點是，斯維詩超光瓶上市短短幾個月，竟然能這么快就風靡都市女性圈，成為口服美容首選產品之一？這時我作為營銷人的DNA動了，Swisse斯維詩一定是用了特別的營銷方式，才能取得如此效果。
所以我就去圍觀了一下斯維詩超光瓶的營銷打法。
Swisse斯維詩可以說完成了一次很有層次的營銷，用兩種不同維度營銷打法將斯維詩超光瓶打造成爆品。第一步建立品牌心智，完成新品爆發。第二步透過營銷新方式，搶占品類心智，實現營銷上的升維。
無論是2022年的「自然健康 我們的新時尚」，還是2023年「斯維詩的產品=我們的新時尚」，都可以看出，這段時期Swisse斯維詩將建立品牌心智作為重點。在養生年輕化的時代大趨勢下，將健康與時尚捆綁，致力于打造看得見的“時尚”，并通過打造令人向往的生活方式，實現品牌心智的占領，建立“Swisse斯維詩=自然健康=我們的新時尚”的品牌心智。
為了讓品牌觀點落地，讓品牌心智更加具象化，斯維詩超光瓶去年的一系列營銷都是圍繞著這一點展開。比如三亞私享會，邀請專業人士背書，專業人士本身就很注重產品的成分和功效，所以經由他們之口，讓產品更有說服力。
通過打造明星同款，來實現新品的爆發。迪麗熱巴、秦嵐、周也作為大家眼中的顏值天花板，而將斯維詩超光瓶打造成她們護膚路上的時尚單品，能夠很好地將三位女明星的時尚健康氣質，移情至品牌以及產品上。
001
斯維詩超光瓶以營銷新方式
破局營銷難題
去年三美同臺還在被我們津津樂道的時候，今年，Swisse斯維詩又給我們帶來了營銷上的新驚喜，為斯維詩超光瓶量身打造了全新TVC。透過這支TVC，不難發現Swisse在傳播策略上的升級，2023年斯維詩超光瓶上市之后，在一系列營銷活動下快速建立了品牌心智，2024年開始轉變為建立品類心智。
品類心智的意思是在消費者心中，品牌名字或者某個產品名字，就是整個品類的代表。比如，大家搜索一個東西會說“百度一下”，百度則代表了搜索引擎的整個品類。提到復習題，大家想到的都是五三，五三這個產品就是高中復習題的代名詞。所以Swisse就是要將“斯維詩超光瓶”和“提拉緊致”畫上等號。
當然只有方法論也不夠，大家選擇抗老產品，最重要的一個標準，就是能夠看到效果。這也是口服營養品做營銷最難的一點，難以利用常規的營銷手段讓用戶感知到產品功效，大家“看不見”也就不買單。Swisse斯維詩創造性地拍攝了這樣一支TVC，以時尚自然的方式將斯維詩超光瓶的利益點可視化，巧妙化解了這個難題。
看到這個片子，我的第一反應就是，熱巴真的太美了。大家公認的美神，非迪麗熱巴莫屬，春晚短短幾分鐘就美出圈了。（Swisse斯維詩一直選熱巴做代言人還是很有眼光的。）
對比春晚的民族裝扮，熱巴以超颯的造型在超光瓶TVC又美出新高度。誰看了不說一句美神降臨，每一幀都可以截圖做壁紙的程度。
但很顯然，Swisse斯維詩選擇熱巴來拍攝這支TVC，也不僅僅是因為熱巴的美貌。熱巴的下頜線，就是斯維詩超光瓶提拉緊致的一個有力證明，會讓我們產生一種“我吃了以后會不會有熱巴同款下頜線”的想法，讓斯維詩超光瓶的緊致提拉功效有了參照物，讓產品功效更有說服力。
就像是我們給甲方提案，會找一些參考，讓甲方更直觀地看到出街效果。片子里的熱巴，不僅是一個光鮮亮麗的女明星，同樣是和我們一樣對美有追求的真實女性。讓消費者也有了代入感，從而對產品種草。
斯維詩超光瓶最大的賣點就是含珍稀成分麥角硫因，也是斯維詩超光瓶TVC呈現的重點。但對于消費者來說，麥角硫因確實是有些陌生的存在。如果品牌直接給你一串文字來說明賣點：
雖然很專業，但消費者接收到的信息大概只有20%，給出的反應可能只有：哇，不明覺厲。但看完可能就忘記了。
而這次斯維詩超光瓶TVC，用射箭來比喻麥角硫因在我們皮膚上的工作過程，就可以說是整個片子的神來之筆。特別添加的麥角硫因自帶超強煥顏功效是產品價值內核，射箭的畫面表現是大家都能看懂的創意形式，兩者互為表里，相輔相成。
Swisse斯維詩沒有強行灌輸消費者接受程度不高的內容，而是搭建起更容易被消費者理解和接受的溝通方式，大家腦子里有什么就借用什么。利用射箭的視覺沖擊，來精準呈現出麥角硫因能夠精準狙擊的特質，打造可視化產品功效，讓效果不再抽象。消費者能夠直觀感受，畫面感一下就在腦海中浮現，即使一個毫無相關背景知識的消費者也可以快速get到核心信息。
斯維詩超光瓶TVC不僅迎合了消費者的認知慣性，也給營銷帶來了新的可能性。甚至以后看到有人射箭，都會聯想到斯維詩超光瓶。射箭+熱巴的組合，也讓畫面看起來非常有質感。“斯維詩超光瓶=緊致提拉”的認知在消費者心中沉淀下來。
短視頻時代，大家的耐心很有限，斯維詩超光瓶TVC做到了簡潔而不簡單，創意直接且有力量。消費者看完之后，不需要過度思考，就能直接拿到了品牌想要傳達出來的點。
斯維詩超光瓶TVC一經推出，就得到了廣泛的關注，引起了大家的熱烈討論，閱讀量將近4億。
網友們的評論也都非常積極，有人覺得斯維詩超光瓶TVC創意好的，有人覺得和熱巴非常搭的，也有果斷種草入手的。
002
Swisse的創新精神，
既在產品，又在營銷。
說實話，Swisse斯維詩最有趣的點在于，利用新品營銷方式的轉變來呈現品牌營銷思路的升維。我簡單給大家拆解一下。
首先，抗老年輕化是一個不可逆的時代趨勢，隨著大家對于抗老知識的逐步積累，“內外兼修”的抗老方式成為一種新興潮流，是亟待挖掘的市場。Swisse作為口服營養品的佼佼者，精準洞察到了目標人群渴望更有效的抗老產品的社會情緒，瞄準品類的空缺，從消費者的真實需求出發，創新抗老思路，創造性地添加麥角硫因成分，打造超級產品——斯維詩超光瓶。Swisse斯維詩兼具專業度與創新性，始終保持著對市場的敏感度，依托前沿科技與創新精神，持續探索更有效果的抗老成分，不斷突破著品類的邊界，從而為整個品類注入新活力，讓用戶感受到最前沿的抗老魅力，持續占據口服抗老品類心智高地。
其次，突破了傳統的營銷理念，升級了營銷新玩法，主打一個利他。品牌總是容易陷入“我們的品牌能夠幫助你做到什么”的邏輯陷阱里，而Swisse斯維詩更強調“你有這個需求，你可以使用這個東西”，雖然本質上沒有不同，但是消費者感知上卻大有不同。所以斯維詩超光瓶營銷更多的是站在消費者的視角思考問題，提供了口服品類營銷打法的新思路：產品利益點可視可感。巧借大眾擁有普遍認知的形式來呈現產品功效，讓消費者對產品功效有更加視覺化的理解。讓以后大家看到口服抗老，就會聯想到斯維詩超光瓶。以更通俗易懂的方式被用戶感知，從而加深記憶，形成購買意愿。
從Swisse斯維詩近幾年來的營銷也可以看出，他們堅持著品牌理念的長期主義。當然這種長期主義并不意味著單調的重復，而是在品牌底層邏輯的基礎上不斷創新。比如Swisse斯維詩從「自然健康 我們的新時尚」到「斯維詩的產品=我們的新時尚」，再到今年營銷新形式，以時尚自然的方式將利益點可視可感。不斷為品牌保持長期主義注入活力，消費者能夠從不同維度加深對Swisse斯維詩的品牌認可。
總結一下，在消費者本位的時代，Swisse斯維詩把消費者的需求放在首位，瞄準都市女性圈層的抗老痛點而研發超級產品——斯維詩超光瓶，在抗老品類深耕，創新產品線，直接搶占了“口服養老”的品類心智，為消費者帶來更好的體驗感。同時，創新營銷方式，以消費者更容易接受的方式讓產品功效更好被感知，建立起品類心智，借用斯維詩超光瓶這個超級產品，讓品牌的聲量進一步打響，實現了品牌好感度與產品價值的雙重增長，為整個口服行業提供了新鮮營銷創意視角。
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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