突圍CNY營銷，看旺旺、百草味、劍南春、薇諾娜如何各顯神通？

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舉報(bào) 2024-02-29

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春節(jié)，不僅是中國人心中的情感歸宿，更是各大品牌扎堆下場的“年末大考”。如今，線上電商面臨動銷壓力，線下促銷趨于白熱化，加之消費(fèi)者代際更替引發(fā)的市場顛覆性變化，使得近年來的CNY營銷陷入同質(zhì)化泥潭。

在這場“年末大考”中，品牌該如何堅(jiān)守“不變”的內(nèi)核，又該如何積極“應(yīng)變”，以精準(zhǔn)獨(dú)特的營銷策略突破重圍？我們盤點(diǎn)了旺旺、百草味、薇諾娜、劍南春四大品牌甲辰龍年的CNY營銷策略，探索品牌如何借勢節(jié)日營銷拓寬消費(fèi)場景，建立有溫度的品牌心智，實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙贏。

今年春節(jié)期間，面對生肖營銷扎堆現(xiàn)象，品牌被看見與被記住變得越來越難。而「旺旺」則抓到了龍年CNY營銷的精髓，洞察龍?jiān)谵r(nóng)耕社會作為“圖騰”的重要意義，以“龍?zhí)ь^”為靈感，結(jié)合“旺旺”和“拜拜”文化，發(fā)起了“祥龍聚旺，旺運(yùn)當(dāng)頭”主題的CNY營銷。

「旺旺」以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會到未來時(shí)代的時(shí)間線，作為溝通維度，打造了祭社神、吃龍食、引田龍、剃龍頭、吸龍氣系列視頻，并在“旺仔俱樂部”視頻號進(jìn)行傳播，結(jié)合朋友圈廣告投放，持續(xù)輸出“旺運(yùn)當(dāng)頭”的營銷理念，沉淀品牌心智資產(chǎn)，贏得消費(fèi)者的共鳴。

在投放過程中，微盟營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)結(jié)合過往豐富的食品行業(yè)人群定向經(jīng)驗(yàn)，針對廣告覆蓋核心人群進(jìn)行快速匹配，并實(shí)時(shí)監(jiān)測不同呈現(xiàn)形式、圖文素材的投放效果，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)素材與精準(zhǔn)人群的雙向匹配。

▲ 「旺旺」朋友圈廣告投放&創(chuàng)意TVC

品牌在CNY營銷中創(chuàng)造富有國民情感和國際視野的新年概念固然重要，但消費(fèi)者更傾向于通過實(shí)際體驗(yàn)感知品牌的年味與祝福。「旺旺」深諳此道，通過策劃“祥龍聚旺，旺運(yùn)當(dāng)頭”主題線下活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從心智到行動的轉(zhuǎn)變。

一方面，結(jié)合中國臺灣地區(qū)將旺旺產(chǎn)品作為寺廟拜祭貢品的文化傳統(tǒng)，發(fā)布旺旺零食及燈籠等拜拜場景圖，激發(fā)消費(fèi)者對新年祈福的共鳴；另一方面，在重慶、福州、大連三地設(shè)立大型線下市集，以多樣化的旺旺元素進(jìn)行裝點(diǎn)，營造沉浸式的過年氛圍，并設(shè)置豐富多樣的互動環(huán)節(jié)（如：年貨選購、趣味游戲等），使用戶切實(shí)體驗(yàn)“旺運(yùn)”，建立品牌與用戶的春節(jié)儀式感。

▲ 「旺旺」朋友圈廣告內(nèi)外層

同時(shí)，「旺旺」與微盟營銷合作，通過朋友圈廣告，精準(zhǔn)定向重慶、福州、大連當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)用戶，通過多維度測試優(yōu)化投放策略，將線上用戶引導(dǎo)至線下市集并沉淀至品牌私域，有效提高廣告的曝光率和品牌認(rèn)知度，投放期1個(gè)月累計(jì)曝光超4000萬，cpm達(dá)4.60。

隨著消費(fèi)者健康意識提高，各類健康零食、養(yǎng)生型產(chǎn)品已成為新年消費(fèi)的新趨勢。據(jù)《2023年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，含有關(guān)鍵詞“健康”的年貨禮盒銷量同比增長400％，其中高端堅(jiān)果禮盒銷量比日常增長了10倍。

知名休閑零食品牌「百草味」，將年貨禮盒聚焦品質(zhì)化、健康化，對年貨產(chǎn)品進(jìn)行了全方位升級，在不提高售價(jià)的基礎(chǔ)上全線提升堅(jiān)果占比，加大高價(jià)值堅(jiān)果在堅(jiān)果禮盒中的應(yīng)用。如“小伙伴的鞭炮”、“茶幾上的春晚”等年味系列禮盒，較去年新增了東北松子、開心果兩款高價(jià)堅(jiān)果產(chǎn)品；“福星高照”等系列均進(jìn)行了原料升級，采用本味甄果系列大顆堅(jiān)果，力求滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

春節(jié)期間，消費(fèi)者注意力碎片化趨勢更加凸顯，大部分品牌難以實(shí)現(xiàn)全渠道包圍式傳播，更需要用“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”精細(xì)化觸達(dá)用戶，打通“內(nèi)容-興趣-轉(zhuǎn)化-復(fù)購“的鏈路。因此，除了產(chǎn)品升級，「百草味」攜手品牌代言人白敬亭上線新春年味短片《外婆的口袋》，從帶著年貨回鄉(xiāng)這一場景切入，用“外婆的口袋”這一滿載回憶的介質(zhì)，喚醒消費(fèi)者的童年記憶，營造濃郁年節(jié)氛圍，并通過年貨禮盒與消費(fèi)者搭建起了“同頻共振”的橋梁。

此外，「百草味」通過與微盟營銷合作，打造春節(jié)氛圍感直播場景，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，通過短視頻內(nèi)容引流、實(shí)時(shí)直播場景引流，成功助力「百草味」在快手平臺找到新用戶、挖掘新需求。“春節(jié)氛圍+創(chuàng)意內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的營銷組合，滿足了「百草味」對流量獲取、人群觸達(dá)、信息傳遞、情感溝通等多元的營銷需求。

▲ 「百草味」快手短視頻&直播間

每年春節(jié)，紅包是非常重要的“情感連接媒介”。隨著線上發(fā)紅包越來越火爆，紅包封面已然成為眾多品牌的“社交互動方式”。春節(jié)期間，“定鬧鐘搶紅包封面”也成為年輕人春節(jié)必備的儀式感之一。「薇諾娜」深入洞悉年輕群體的情感需求，以“辰龍納福，薇愛相伴”為主題，用新年紅包封面作為紐帶與新世代玩在一起。

在今年春節(jié)前夕，「薇諾娜」攜手微盟營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，整合微信全平臺流量和多元營銷形態(tài)，在微信搜一搜品牌專區(qū)打造專屬新年紅包封面。活動期間，用戶微信搜索關(guān)鍵詞「薇諾娜」即可領(lǐng)取品牌限定紅包封面，在活動頁下滑還可查看“薇諾娜春節(jié)禮遇日歷”，持續(xù)吸引用戶在春節(jié)期間進(jìn)入小程序享受禮品券、優(yōu)惠券、折上折等每日不同的新春好禮。

▲ 「薇諾娜」搜一搜品牌專區(qū)&紅包封面

同時(shí)，「薇諾娜」深入洞察到消費(fèi)群體的使用需求，結(jié)合春節(jié)出行、聚餐場景，在活動頁面為用戶定制化推出了歸途舒敏單品、新肌亮相單品、敏后煥活單品等，貼心又實(shí)用，便于用戶在春節(jié)期間為自己甄選合適的護(hù)膚產(chǎn)品，也為親朋好友傳遞溫馨的心意之禮。

隨著紅包社交屬性在人們收發(fā)紅包的對話框中被激活，透過紅包封面，「薇諾娜」也將品牌曝光延伸到了新社交場景，獲得更多關(guān)注。活動期間，「薇諾娜」品牌專區(qū)點(diǎn)擊互動率超50%，從活動當(dāng)日遠(yuǎn)超預(yù)期的火爆程度來看，用戶對這波“紅包封面”的熱情可見一斑。

春節(jié)，一直是白酒行業(yè)的營銷重頭戲。今年白酒行業(yè)線下消費(fèi)場景逐漸回歸，聚會、贈禮等消費(fèi)市場加速復(fù)蘇，各大酒企在春節(jié)營銷賽道上卷出了新高度。其中，「劍南春」憑借深厚的品牌文化積淀，首次聯(lián)合中國國家博物館發(fā)布高端限量臻品“劍南春·天文紀(jì)”，以“家國同春”為主題打造了系列營銷活動，成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

「劍南春」基于消費(fèi)者洞察，將品牌價(jià)值與傳統(tǒng)文化有機(jī)融合進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過與微盟營銷合作在騰訊生態(tài)快速搶占核心資源位，為新春營銷的成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面，「劍南春」選擇能高效觸達(dá)潛力用戶的騰訊新聞作為品牌曝光的重要陣地，以騰訊新聞為營銷切入口，借助多維內(nèi)容資源位，高效觸達(dá)白酒核心人群，不僅傳遞了農(nóng)歷春節(jié)的富足年味與新春祝福，也成功搶占春節(jié)營銷高地。

▲ 「劍南春」騰訊新聞信息流廣告&開屏廣告

另一方面，「劍南春」為給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅通過朋友圈廣告?zhèn)鬟f新春祝福，還進(jìn)行“開蓋掃碼贏大禮”春節(jié)限定活動。用戶點(diǎn)擊廣告即可進(jìn)入活動頁了解詳情并選購酒品，購買產(chǎn)品后開蓋掃碼，還有機(jī)會獲得柴達(dá)木沙漠觀星之旅、“家國同春·星辰如愿”限定春節(jié)禮盒以及現(xiàn)金紅包等豐厚新春福利。

▲ 「劍南春」朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)京東商城

從“有內(nèi)容、有情感、接地氣”的創(chuàng)意內(nèi)容中發(fā)力，再到“種草、拔草、沉淀”的交易閉環(huán)，「劍南春」新春營銷活動期間，在騰訊生態(tài)實(shí)現(xiàn)全域強(qiáng)勢曝光。截止目前，「劍南春」通過朋友圈廣告已累積實(shí)現(xiàn)8000萬次的人群曝光，騰訊新聞渠道仍在加速釋放新品勢能。既為品牌打造了優(yōu)勢聲量，又激發(fā)了與消費(fèi)者的深度精神共鳴。

結(jié)語

CNY熱點(diǎn)營銷的“內(nèi)涵”遠(yuǎn)不止于商業(yè)交易本身，它承載了更深層次的社會、文化以及情感價(jià)值。CNY營銷的精髓，在于深度洞察消費(fèi)者需求并將其融入營銷的立意之中，以內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，同時(shí)在傳播形式上追求創(chuàng)新與創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)破圈傳播與品效增長。

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