三大全域營銷趨勢！解讀品牌營銷，如何“贏”在2024？

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舉報 2024-02-29

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2024年伊始，營銷格局正以前所未有的速度重構與發展?？萍嫉睦顺闭诖蚱苽鹘y營銷的邊界，賦予品牌全新的敘事方式與互動體驗。AIGC的全面落地，會給品牌帶來哪些顛覆性的挑戰？從流量到留量，品牌該如何打造科學穩定的數字化營銷體系，實現增長？面對復雜分散的渠道和持續變化的消費需求，品牌又該如何制定產品策略及內容體系？……

為此，我們特別專訪了微盟營銷副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創始人金文森，從行業洞察、經營策略、增長方法等角度出發，結合微盟傳播TEAM PRO所積累的實戰經驗，深度探討2024年全域營銷新趨勢，助力品牌抓住機遇、緊握“留”量、引爆增長。

近年來，市場營銷面臨著結構性的機遇和挑戰。宏觀來看，中國經濟逐步回暖，消費信心指數正緩慢復蘇。作為宏觀經濟的晴雨表，新舊年交替之際，廣告主營銷預算的制定也都在按部就班推進。微觀層面，消費者審美提升同時又呈現出價格敏感的趨勢，這使得企業既要考慮長期主義又要兼顧短期業績。

在全球經濟步入低增長軌道的時代背景下，營銷策略的重心已由追求規模擴張逐步轉向了精耕細作與效率提升。整體市場環境趨于理性且對企業經營提出了更高的要求，在這樣的大潮之下，“降本增效”仍是未來公認的主旋律。然而，如何將“降本增效”的理念真正落地并轉化為實打實的經營策略，不同企業給到的回答不盡相同。

秒針營銷科學院近期發布的《2024中國數字營銷趨勢報告》中呈現了一組調查數據：如果營銷預算出現下降，82%的品牌主首先會選擇設法提效，例如：選擇投放更高ROI的媒體，增強效果類廣告、減少品牌類廣告投放等方式；46%的品牌主也認可通過創新主動探索，例如：推出創新的產品或者增加新品，以尋找市場突破機會。而增加代理壓力、優化營銷部門結構等無奈之舉的選擇，認可度普遍較低。整體來看，“提效”和“創新”成為2024年品牌面對挑戰時，實現可持續發展的共同選擇。

即便擁有積極的心態，落到執行中，營銷人還是要面對“效果難測量和驗證、營銷ROI難提升”等重重挑戰。

具體該如何解決？金文森以“數據化”來概括其觀點。

金文森認為，無論是“降本”還是“增效”，都需要一個評估的標準和基線。這背后需要以數據驅動為基礎，讓每一塊錢都花得有跡可循。

如何有跡可循？具體可以分為核心四步。首先，需要掌握完善的運營數據，通過與平臺打通，借助小紅書的靈犀、抖音的云圖、騰訊的騰訊魔方等平臺工具，獲得一手經營數據；其次，基于不同渠道和觸點的數據組合，進行再分析，形成對產品所適配的“人、貨、場”的認知；同時，在此過程中，需要同步將消費者沉淀到品牌私域里，不斷勾勒更精細的畫像；最后，以前面三階段沉淀的數據化成果，反哺營銷投放，為下一輪“增效”提供動力。

一直以來，品牌主在面向“品效”的觀點與行動之間，仍存在割裂。其主要表現為，品牌主在觀點上高度認可品牌的重要性，然而面對預算和市場的壓力，行動上仍選擇“減品增效”，把更多預算讓渡給效果方面的投入。

金文森認為，這種割裂反映的不是某種主觀問題，而是品牌主當下面臨的具體困境。根據微盟傳播TEAM PRO一直以來的理念：品效不必割裂，未來營銷的最終目標，應該是品效銷一體協同。以全域視角探索整合營銷，在下一階段成為品效協同的必行之策。

整合營銷與傳統營銷的差異，本質在于營銷從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。踐行這一理念同樣需要面對挑戰，伴隨信息碎片化、媒介多元化，消費者在決策鏈路中的觸點越來越多，客觀上導致數據歸攏、識別、理解越來越難。同時，實現整合營銷還需要敏捷的響應速度、統一的品牌表達作為支撐。

由此，金文森認為整合營銷的核心在于“數字化”，更具體的來說，是品牌需要在自己能力范圍內打造一個“數字化的閉環”，未來，品牌對于數字化工具的應用能力，也將成為營銷競爭的“硬實力”。在理想化的閉環環境中，品牌可以持續基于精準營銷，吸引新客成交，并將其沉淀為老客，后續通過一系列私域運營手段盤活老客，使其再進行復購轉化，從而不斷提高消費者LTV（生命周期價值），實現可持續增長。數字化正是這整個閉環中，品牌主識別消費者身份、具象化消費者生命周期、基于分析持續精耕用戶經營的關鍵紐帶和基礎。

但結合不同企業的實際發展，還要考量更多業務的情況。換句話說，要根據企業的經營目標和能力范圍，去評估要在“多大范圍內”做閉環。比如：大品牌需要更多平衡品牌認知與實際消費場景間的閉環跨度，例如：多平臺策略、線上線下一體的通路都在大品牌“閉環”的必要考慮之中。但更多小品牌在有限的精力內，更需要聚焦，如：挖掘產品亮點，基于“人貨場”的適配特性，找到某個最合適的平臺賽道，評估其中的可能增量，將品效銷的前中后鏈路鋪設于此，在平臺內實現更聚焦的閉環。

AI正在變革廣告營銷業，在數字營銷領域，AI能夠提供更多的信息量和數據量，并對數據進行收集和分析，實現橫向拓展；從縱向看，AI能夠實現對內容素材的快速生產，提高運營效率。

金文森提到，經過疫情三年，很多品牌，尤其是全球性品牌正顯著強化內容營銷的投入。同時這也意味著，品牌內容生產端的壓力急劇拉升。在傳統的廣告素材生成環節，品牌往往面臨三大痛點：廣告素材有限、傳統人力產出效率低、素材來源不明存在版權風險。在此背景下，生成式AI的出現，成為營銷領域未來最值得期待的變量。

基于算法優勢，AIGC內容能夠高效完成產出，并且在內容資源整合與形式呈現上具備更多創造的可能性。央視市場研究出品的《2024年數字媒體營銷趨勢研究報告》中有這樣一組調查數據：用戶認為由AIGC生成或參與生成的廣告內容的主要優勢有“可以為不同的人制作不同的廣告內容（48.7%）”、“形式新穎/多樣，更易吸引眼球（46.3%）”、“內容、文案質量更高（46.1%）”。

除了在內容方面的提效賦能，金文森認為，AI在幫助品牌快速判斷和分析數據方面，甚至推進跨界的創意營銷碰撞方面，都有可能提供一些“驚喜”。

“規?；木珳什呗院蛣撘鈨热莸穆涞亍?，正是很多營銷人對AI的期許。在該層面，微盟發布的AI應用型產品“WAI”，率先填補了市場空白。目前微盟WAI的智能創作能力已經覆蓋了全域營銷場景。在功能上，微盟WAI已經實現文生文、文生圖等營銷物料的制作，并在深入探索AI生成視頻等功能。

結語

從“提效&創新”的行業共識，到整合營銷這一必行之舉，再到AI將為營銷產業帶來更多可能，不難發現，“數據”作為新質生產力將在2024年營銷產業的變革中發揮重要作用。品牌若想強化競爭優勢，就必須具備全鏈路、全層級、全視角的能力，以“數”為核。

金文森在采訪中表示，目前行業內大部分營銷企業提供的服務相對傳統，微盟傳播TEAM PRO希望通過創新的全域整合營銷服務，真正幫助品牌找到“好生意”、發掘“好流量”，為行業帶來改變和價值。金文森認為，為品牌找到“好生意”需要制定出符合市場需求且具有競爭優勢的產品及服務策略，并通過科學的營銷手段將這些策略落地執行。同時，發掘和引導“好流量”，需要瞄準目標客群，運用各種線上線下渠道和營銷工具有效吸引和轉化流量，最終達成“增長”目標。相比傳統的營銷企業，微盟傳播TEAM PRO的核心差異主要總結為三點：1、價值保障。為客戶品牌提供實際的價值，讓其每一筆預算都能有跡可循；2、專業閉環。提供高效、節省成本的專業服務，形成閉環體系；3、品效增長。通過創新的全域整合營銷，助力品牌實現品牌傳播和交易轉化雙向增長。

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