洋河踏步、今世緣磨刀：“蘇酒雙雄”格局恐生變？
文｜琥珀食酒社
作者 | 五畫
不知，你能否看見慕容家的劍氣，瞥見薛家莊的劍光，感受花家的豪情，品味陸小鳳的風(fēng)流，在刀光劍影的較量與風(fēng)花雪月的纏綿下感受武林。
江南東道的江蘇，早已是金庸、古龍、梁羽生等幾位小說名家筆下的武林圣地，只不過和武林爭(zhēng)斗的一樣是，江蘇的白酒競(jìng)爭(zhēng)也呈龍虎之勢(shì)。
江蘇的白酒，以濃香型為主，有著“窖香濃郁、綿甜爽凈、香味協(xié)調(diào)、回味悠長(zhǎng)”的特點(diǎn)，有著“三溝一河”的代表，即洋河、今世緣、雙溝、湯溝，它們各有風(fēng)格，各有故事。
蘇酒的厚重感
江蘇的白酒，是中國(guó)酒文化的重要組成部分。
蘇酒的歷史悠久，早在兩漢時(shí)期，就有了釀酒的記載。唐宋時(shí)期，江蘇的白酒已經(jīng)成為朝廷貢品，受到皇室和文人的青睞。
明清時(shí)期，江蘇的白酒更是達(dá)到了鼎盛，形成了以濃香型為主的江淮派風(fēng)格，以及以“三溝一河”為代表的四大名酒。
產(chǎn)于灌南縣湯溝鎮(zhèn)（原屬沭陽(yáng)縣）的湯溝酒，產(chǎn)于泗洪縣雙溝鎮(zhèn)的雙溝酒，產(chǎn)于漣水縣高溝鎮(zhèn)的高溝酒，以及產(chǎn)于泗陽(yáng)縣洋河鎮(zhèn)的洋河酒。產(chǎn)于江淮一帶的四種中國(guó)名酒構(gòu)成了“三溝一河”。
這四種酒都采用傳統(tǒng)的混燒老五甑法生產(chǎn)工藝，以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫大曲為發(fā)酵劑，經(jīng)過人工老窖長(zhǎng)期適溫緩慢發(fā)酵，分層出醅配料，混蒸混燒，分段品嘗截酒，分級(jí)密閉貯存，精心勾兌而成。
也正因?yàn)槿绱耍敖严銤庥簟⒕d甜爽凈、香味協(xié)調(diào)、回味悠長(zhǎng)”成為了蘇酒的感官特點(diǎn)，也是江淮派濃香型白酒的典范。
只不過隨著時(shí)事變遷，四大名酒在蘇酒的市場(chǎng)格局里早已不復(fù)當(dāng)年，吃的最開的當(dāng)屬“三溝一河”的“一河”，即洋河酒，不但走出江蘇，走向全國(guó)，甚至走向世界。
洋河酒不僅保持了傳統(tǒng)的釀造工藝和濃香風(fēng)格，還不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，推出了藍(lán)色經(jīng)典系列、夢(mèng)之藍(lán)系列、手工班系列等多個(gè)高端產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的需求和喜好。
不過洋河的成功與當(dāng)年的改制有一定關(guān)系，在三三制的背景下，積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷推廣，建立了全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，打造了自己的品牌文化和形象，贏得了廣泛的認(rèn)可。
洋河已經(jīng)成為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍品牌，與茅臺(tái)、五糧液等形成了“茅五洋”的格局，是中國(guó)白酒的一面旗幟。
而“三溝一河”中的“三溝”，即湯溝酒、雙溝酒、高溝酒，都是地方性的強(qiáng)勢(shì)品牌，但知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及洋河酒，只在江蘇本地吃得開。
唯一幸運(yùn)的是高溝酒——今世緣，在2023年12月28日，今世緣發(fā)布公告稱，全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右。由此，今世緣成為白酒上市公司中第7家、白酒產(chǎn)業(yè)第12家破百億營(yíng)收企業(yè)。
不過，即便是百億今世緣，也與這三種酒帶有明顯的地域性，與當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和消費(fèi)需求相契合，在外地的市場(chǎng)仍是需要下“苦功夫”。
而且，這除去洋河與今世緣外，湯溝和雙溝也沒有跟上時(shí)代的發(fā)展，雙溝已經(jīng)整合歸于洋河股份體系，而湯溝缺乏一定的創(chuàng)新和營(yíng)銷，沒有形成自己的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有一定的區(qū)域影響力。
至此，能在白酒市場(chǎng)里排的上號(hào)的蘇酒，除了洋河就是今世緣。
摸著洋河過河
摸著洋河過河是所有蘇酒能看到且最方便快捷的成長(zhǎng)方式，以今世緣為例，今世緣的腳步一直跟在洋河后面。
今世緣有著非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是在這個(gè)行業(yè)馬太效益凸顯的今天，今世緣在江蘇省內(nèi)的市場(chǎng)份額常年徘徊在95%左右的高位，幾乎沒有走出省外。
今世緣的省內(nèi)收入從2014年的29.8億增長(zhǎng)到2022年的73.7億，占比從94.8%降低到92.9%。今世緣在省內(nèi)市場(chǎng)上面臨著洋河的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，以及其他全國(guó)品牌的滲透。今世緣的省內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，難以再有大的增長(zhǎng)空間。
而在省外，今世緣在省外市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直不盡人意，雖然在近兩年有所起色，但仍然不足以撼動(dòng)洋河的地位。今世緣的省外收入從2014年的1.6億增長(zhǎng)到2022年的5.8億，占比從5.2%提升到7.1%。
而今世緣為了趕上“老大哥”洋河可謂是煞費(fèi)苦心，而名酒如果想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)，只有兩條路可以走。要么將價(jià)格體系升格，要么將市場(chǎng)拓展。
在2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾明確，沖線百億之后，今世緣全國(guó)化板塊聚焦，要以“三年不盈利，三年30億”規(guī)劃省外市場(chǎng)投入，聚焦“10+N”重點(diǎn)地級(jí)板塊。
顯然，今世緣錨定了省外市場(chǎng)。
而這一步像極了當(dāng)年出走全國(guó)的洋河，2013年，洋河將重心從政企消費(fèi)轉(zhuǎn)移到商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)，將原本僅針對(duì)低端產(chǎn)品進(jìn)行的深度分銷模式推廣到全產(chǎn)品線。
全系列產(chǎn)品實(shí)施深度分銷，“天網(wǎng)工程” 正式導(dǎo)入省內(nèi)市場(chǎng)。2013年洋河營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理7000 多家經(jīng)銷商，直接控制3萬(wàn)多地面推廣人員。
這樣帶來的好處是在調(diào)整期的行業(yè)里，洋河是白酒行業(yè)中為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的企業(yè)之一。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，白酒行業(yè)的營(yíng)收同比下降11.5%，凈利潤(rùn)同比下降22.1%。2014年，白酒行業(yè)的營(yíng)收同比下降2.9%，凈利潤(rùn)同比下降8.6%。2015年，白酒行業(yè)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.8%。
可以看出，白酒行業(yè)在2013到2015年期間，經(jīng)歷了一次深度的調(diào)整，整體增速低迷，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而洋河在這個(gè)時(shí)期，雖然也受到了一定的影響，但相比于行業(yè)平均水平，還是保持了較高的增長(zhǎng)率，渠道的能量不言而喻。
也是從這開始，洋河的增長(zhǎng)呈現(xiàn)了爆發(fā)性的趨勢(shì)，而今世緣摸著洋河過河似乎有機(jī)會(huì)追上洋河。
表1：洋河股份2015-2021年?duì)I收表
洋河和今世緣都在不同方面取得了一定的成就。洋河在全國(guó)化布局方面更為成功，而今世緣則在省內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)出色。
兩家公司都有自己的發(fā)展策略。今世緣跟隨洋河的步伐有機(jī)會(huì)趕超嗎？這取決于今世緣能否有效地解決跨區(qū)域發(fā)展和品牌高端化的問題。洋河的成功并是不是今世緣的捷徑，只有市場(chǎng)才知道。
洋河看著全球,它們看著洋河
洋河在2023年的業(yè)績(jī)非常亮眼。
就在披露的財(cái)報(bào)顯示，前三個(gè)季度，就超過去年全年，財(cái)報(bào)顯示，2023年1-9月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入302.83億元，同比增長(zhǎng)14.35%。
早在2016年洋河的營(yíng)收約等于一個(gè)瀘州老窖加上兩個(gè)汾酒或者不知到多少個(gè)今世緣，凈利潤(rùn)相當(dāng)于三個(gè)瀘州老窖或者十個(gè)汾酒，N個(gè)今世緣。
而到了2023年的前三季度，雖然在營(yíng)收上還是第一的洋河卻再也無法忽略身后追趕的企業(yè)，尤其是在凈利潤(rùn)上，瀘州老窖已經(jīng)超過洋河。營(yíng)收上瀘州老窖與汾酒已經(jīng)極度貼近，瀘州老窖前三季度營(yíng)收219.43億元，同比增長(zhǎng)25.21%；汾酒前三季度營(yíng)收267.44億元，同比增長(zhǎng)22.58%。
在全國(guó)市場(chǎng)中，瀘州老窖與汾酒不甘居于之后也對(duì)探花的位置展開了進(jìn)攻，紛紛發(fā)出了其增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。近年來，這三家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化，山西汾酒和瀘州老窖不斷縮小與洋河股份的差距。
而蘇酒里，“老二”二今世緣也在背后暗暗發(fā)力，根據(jù)其對(duì)外披露消息來看，今世緣初步核算，2023年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.41%左右，而且在江蘇的市場(chǎng)里今世緣的市場(chǎng)份額在不斷上升。
洋河在市場(chǎng)里的位置開始有無數(shù)的挑戰(zhàn)者了，全國(guó)市場(chǎng)里上有茅、五下有瀘、汾，甚至蘇酒的根據(jù)地小弟“今世緣”似乎也有了一戰(zhàn)之力。
雖然，洋河無論是早體量還是利潤(rùn)上都在遙遙領(lǐng)先，但是增長(zhǎng)上的洋河似乎陷入了停滯，在2023年前三季度的增長(zhǎng)上，百億酒企都是倒數(shù)的。
營(yíng)收及同比增速 （單位：億元）、數(shù)據(jù)來源：東財(cái)Choice
要知道白酒行業(yè)集中度會(huì)越發(fā)集中，瀘州老窖、汾酒以及今世緣肯定找到了自己的抓手。
汾酒采取的是大舉進(jìn)攻南方市場(chǎng)，將長(zhǎng)江以南市場(chǎng)選商、優(yōu)商、扶商工作力度增強(qiáng)，全國(guó)可控的終端數(shù)量達(dá) 120 萬(wàn)家；而瀘州老窖是持續(xù)聚焦消費(fèi)者培育、聚焦戰(zhàn)略市場(chǎng)打造，線上銷售店鋪矩陣完成建設(shè)，百城計(jì)劃又在穩(wěn)步推進(jìn)，在羅永浩交個(gè)朋友的直播間里，瀘州老窖出現(xiàn)頻率可高居不下。
似乎這樣的情況下洋河內(nèi)外兼憂，但客觀規(guī)律告訴我們，越到了重大、關(guān)鍵的時(shí)候就越會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變與機(jī)遇。
洋河就開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”新時(shí)代，2021年，新任掌門人張聯(lián)東上任，提出了“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略，雙溝酒業(yè)也隨之迎來新的發(fā)展機(jī)遇，洋河對(duì)雙溝確立了“名酒化、高端化、全國(guó)化”的發(fā)展布局。
而且，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里的洋河似乎有點(diǎn)不滿足了，也在去年底，洋河股份成為了世界經(jīng)濟(jì)論壇白酒行業(yè)首批“合作伙伴級(jí)會(huì)員”。也是前不久，洋河·夢(mèng)之藍(lán)成為2023夏季達(dá)沃斯論壇“天津文化之夜”品鑒用酒，從1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)開始，洋河的國(guó)際路也算走過了百年。
也就是在這樣增長(zhǎng)環(huán)境之下洋河在看著全球，而在他的背后汾酒與瀘州老窖在看著“老三”的位置，今世緣看著老大哥也在默默的摩拳擦踵。
寫在最后
“茅五洋”、“茅五瀘”“茅五汾”？現(xiàn)在還是“茅五洋”，占據(jù)著白酒市場(chǎng)的前三寶座。
白酒行業(yè)的第三之位，一直是一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。在茅臺(tái)和五糧液的冠亞軍地位無人撼動(dòng)的情況下，瀘州老窖和汾酒都有爭(zhēng)奪“探花”的實(shí)力和野心。
從目前的情況來看，洋河仍然是白酒老三，但其優(yōu)勢(shì)正在弱化。2023年前三季度，洋河的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都低于瀘州老窖和汾酒，而且其高端產(chǎn)品線缺乏市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，主要依靠中檔酒的銷售。
瀘州老窖擁有國(guó)窖1573等高端單品，市場(chǎng)認(rèn)可度高，而且其中高端酒的營(yíng)收占比也超過了洋河；汾酒通過大規(guī)模的市場(chǎng)投入，成功開拓了南方市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。汾酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都高于洋河和瀘州老窖。
但洋河的韌性尚在，公司管理層與策略也可圈可點(diǎn)，或許未來的白酒“探花”，鹿死誰(shuí)手還尚未可知。
不過，萬(wàn)一是今世緣呢？
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）