市場(chǎng)劇變，家居品牌營(yíng)銷該如何轉(zhuǎn)型？
隨著房地產(chǎn)行業(yè)降溫，家居行業(yè)正發(fā)生深刻變革，存量市場(chǎng)下消費(fèi)者對(duì)家居消費(fèi)提出更高的品質(zhì)要求，傳統(tǒng)家居的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。
最近，騰訊營(yíng)銷洞察(TMI) 發(fā)布《洞悉家居 探尋“視”界-2023年家居行業(yè)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），深入解析、洞察家居市場(chǎng)現(xiàn)狀與用戶消費(fèi)需求變化，為家居行業(yè)的好內(nèi)容產(chǎn)出與新營(yíng)銷方式帶來(lái)了更多思考。
消費(fèi)群體年輕化，線上“云選購(gòu)”興起
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，家居市場(chǎng)消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯。其中，Y世代是家居市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，更加追求高品質(zhì)和個(gè)性化，只要有符合他們特點(diǎn)的產(chǎn)品就愿意為其買單，也更傾向于選擇品牌產(chǎn)品，偏好博主或明星的推薦。
Z世代作為家居市場(chǎng)消費(fèi)的新勢(shì)力，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展中成長(zhǎng)起來(lái)的他們更喜歡通過(guò)短視頻、內(nèi)容類平臺(tái)獲取家裝信息，由于多為首次裝修，更傾向于專業(yè)人士答疑互動(dòng)，或青睞普通人真實(shí)、真誠(chéng)的推薦。
如今，社交媒體的影響力日益增強(qiáng)，特別是在小紅書這樣的平臺(tái)上，年輕人樂于分享自己的家居生活體驗(yàn)，營(yíng)造出濃厚的家居家裝交流氛圍，大大提升了家居行業(yè)的整體熱度。從消費(fèi)需求產(chǎn)生到線上搜索、對(duì)比分析直至最終決策，每個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響著轉(zhuǎn)化效率。因此，越來(lái)越多的家居品牌開始在小紅書構(gòu)建起一個(gè)高效協(xié)同的品牌生態(tài)系統(tǒng)，使每一個(gè)環(huán)節(jié)都能成為觸達(dá)目標(biāo)用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)對(duì)多元化消費(fèi)需求
同時(shí)，小白書調(diào)研結(jié)果顯示，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷迭代，消費(fèi)者也開始細(xì)分出基礎(chǔ)、升級(jí)、高階三級(jí)需求，每個(gè)層級(jí)都有著不同的消費(fèi)特征。那么在需求逐漸多元化的趨勢(shì)下，單純的產(chǎn)品溝通也會(huì)變得更加低效，對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)場(chǎng)景營(yíng)銷不失為一個(gè)好的變革方向。
尤其是在這個(gè)家居新品層出不窮的當(dāng)下，研發(fā)產(chǎn)品的邊際效用已經(jīng)大不如從前。這種時(shí)候把重心放在消費(fèi)者的洞察上，不斷研發(fā)新的“場(chǎng)景”，就可以讓同一件產(chǎn)品通過(guò)不同的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)受眾的規(guī)模化擴(kuò)張。
在《白皮書》所引述的亮點(diǎn)案例中，家居品牌源氏木語(yǔ)在今年實(shí)現(xiàn)了品牌重大升級(jí)，這背后離不開發(fā)光星球在小紅書平臺(tái)上的精心策劃和有力推動(dòng)。發(fā)光星球通過(guò)挖掘源氏木語(yǔ)的品牌內(nèi)涵，為其定制了春游露營(yíng)場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，切入點(diǎn)以春天臨近，預(yù)備在家里春游，陽(yáng)臺(tái)改造為主題，結(jié)合源氏木語(yǔ)的合作單品產(chǎn)品介紹，重點(diǎn)呈現(xiàn)出源氏木語(yǔ)單品的質(zhì)感，以及品牌自然、環(huán)保、可持續(xù)的理念，成功打入年輕人群內(nèi)容社交圈。
家居品牌營(yíng)銷離不開“好內(nèi)容”
此外，《白皮書》著重指出了家居行業(yè)在提升線上內(nèi)容品質(zhì)方面存在著較大的發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)合“消費(fèi)者感興趣的線上內(nèi)容”數(shù)據(jù)來(lái)看，家居品牌需要在兩個(gè)方向發(fā)力：一方面是輸出真實(shí)度更高的“干貨內(nèi)容”，例如避坑攻略分享、裝修案例分享等；另一方面是輸出氛圍感更強(qiáng)的“種草內(nèi)容”，例如相關(guān)產(chǎn)品的情景短視頻、博主明星的推薦等等。
小紅書平臺(tái)也同樣高度重視持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在其特有的「種草營(yíng)銷」體系中，“好產(chǎn)品+好內(nèi)容=高效種草”這一底層邏輯得到充分體現(xiàn)。
發(fā)光星球作為小紅書整合代理商，也是小紅書家居生活紅人TOP1的MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)聚焦小紅書平臺(tái)6年，合作國(guó)內(nèi)外知名品牌2000+，涵蓋家居、家電3C、等生活領(lǐng)域，有效助力品牌實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
在與家居品牌源氏木語(yǔ)的合作中，發(fā)光星球精心規(guī)劃了一系列內(nèi)容營(yíng)銷策略，年度產(chǎn)出超1000篇關(guān)聯(lián)“源氏木語(yǔ)”的爆文筆記，通過(guò)構(gòu)建#有木有...系列主題，賦能品牌差異化內(nèi)容的長(zhǎng)期推廣。同時(shí)，發(fā)光星球結(jié)合源氏木語(yǔ)品牌傳播調(diào)性梳理內(nèi)容種草邏輯，提供了精準(zhǔn)的筆記類型及內(nèi)容關(guān)鍵詞建議。
為了確保內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾并引發(fā)高度互動(dòng)，發(fā)光星球運(yùn)用多維數(shù)據(jù)篩選模型確定達(dá)人“工字形”投放矩陣，確保內(nèi)容高質(zhì)高效落地促成自然流發(fā)酵；讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期種草，全方面滲透用戶心智。
與此同時(shí)，發(fā)光星球?qū)υ词夏菊Z(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)輿情始終保持高頻監(jiān)控，構(gòu)建產(chǎn)品口碑防線，實(shí)時(shí)追蹤自然爆文所帶來(lái)的輿論動(dòng)態(tài)，并適時(shí)進(jìn)行維護(hù)或引導(dǎo)干預(yù)，借助FS策略助力品牌催生更大的爆款內(nèi)容效應(yīng)。
經(jīng)過(guò)這一系列的專業(yè)運(yùn)作，“源氏木語(yǔ)”品牌全年累計(jì)筆記閱讀量超過(guò)千萬(wàn)次，互動(dòng)量高達(dá)40萬(wàn)以上，其中博主產(chǎn)出的爆款筆記比例達(dá)到15%，更有5篇筆記成功收獲萬(wàn)贊。評(píng)論區(qū)中品牌提及頻率更是達(dá)到了30%，同時(shí)極大地提升了品牌搜索指數(shù)，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
小結(jié)
家居行業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，新型營(yíng)銷方式需要結(jié)合品牌所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品面對(duì)的核心受眾以及當(dāng)下布局中的具體問題去分析。
作為家居生活MCN機(jī)構(gòu)中的領(lǐng)頭羊，發(fā)光星球憑借專業(yè)服務(wù)與豐富經(jīng)驗(yàn)，讓眾多家居品牌得以在小紅書平臺(tái)上揚(yáng)帆起航，實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷效能的飛躍。
我們希望在未來(lái)能與更多的家居企業(yè)展開合作，共同探尋并實(shí)踐出一條適應(yīng)新時(shí)代需求、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高效營(yíng)銷路徑。
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