許戰海矩陣｜佐香園：“熟醬”的爆品戰略
佐香園是遼寧帝華味精食品有限公司的主導品牌，是一個擁有自主研發與生產經營能力的民營企業，主要生產和銷售香料、調味料以及食品添加劑等產品。該品牌自創辦以來，一直堅持以市場為導向，走專業化發展之路，打造全方位的經營管理模式。佐香園不僅擁有國內最先進的生產設備，還匯集了一支優秀的專業營銷、管理、技術人才隊伍，致力于為消費者提供高品質的產品和服務。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在市場研究中發現：
1、產品優質但品牌勢能不強，品牌抗風險能力較弱；
2、缺乏打造大單品能力，份額化產品固然重要，但打造大單品的能力更加重要；
3、品牌競爭方向清晰，但落地傳播方式方法不清晰；
4、招牌產品“熟醬”嚴重缺乏打造方式，沒有做透；
5、企業缺乏第二招牌產品帶動企業長期增長。
我們用許戰海矩陣模型分析佐香園產品矩陣、洞察佐香園增長戰略。
一、佐香園矩陣分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從佐香園的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品
其他醬料：蘑菇醬、芝麻醬、韭花醬、燒烤醬、炒菜專用農家醬、鹵蝦醬、拌徒、貝肉醬、花生醬
蠔油：蠔氣精致蠔油、蠔氣珍選蠔油
醬油：老抽王、餃子醬油、一品鮮醬油、黃豆醬油
料酒：特制料酒
酸醋：陳醋、白醋、餃子醋
佐料：綿白糖、玉米淀粉、小蘇打
復合調味料：燜鍋料、鹵水料、糖醋料、紅燒料
菜姊說東北酸菜、芥菜絲、蘿卜絲
招牌產品
醬料：黃豆醬、熟醬、香辣醬、鮮辣醬
形象產品
零添加黃豆醬
1.份額產品
份額產品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產品。企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。
“以醬為矛”做透份額化產品
是佐香園的重要產品戰略
份額化戰略是調味品行業的重要戰略，份額化戰略也是佐香園品牌長期立足的重要戰略。
佐香園醬料是佐香園招牌產品，佐香園并沒有固守醬料，而是通過份額化產品持續擴張。通過佐香園的產品矩陣可以看到，除了招牌產品醬料之外，佐香園在調味品行業持續發力，開發出很多調味品行業相關的份額產品，例如蠔油、醬油、料酒、酸醋、佐料、復合調味料、東北酸菜、芥菜絲、蘿卜絲等等。
佐香園缺乏打造大單品的能力
只有份額化產品是遠遠不夠的，企業更應該有效利用好份額化產品，打造出更多大單品。份額化產品應該與打造大單品相輔相成。
通過調味品同行業的企業對比會發現，但凡持續高速發展的調味品企業都具有大單品打造能力。
調味品行業龍頭海天味業擁有5個銷售額10億以上的招牌大單品，海天金標生抽、海天草菇老抽、海天味極鮮醬油、海天黃豆醬、海天上等蠔油。
打造極致產品力“他山之石，可以攻玉”
許戰海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發展理念,立足原創"全球產業競爭戰略模型"提供針對性的戰略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產業競爭環境中取得成功。
許戰海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰略問題,致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
許戰海咨詢日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰海咨詢定期舉辦企業家日本研學，許戰海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業家進行深入溝通，現場解惑企業發展問題和品牌問題。
2.招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
夯實熟醬、打透熟醬、占領熟醬
熟醬是佐香園的招牌產品，佐香園通過熟醬這個招牌產品，帶動了企業的生存與成長，是熟醬的領先品牌，佐香園完全有機會占領熟醬這個品類。但佐香園并沒有將熟醬打透，缺乏熟醬的品類定位，沒有講清楚熟為什么好，消費者為什么要選熟醬。
作為今麥郎的長期戰略顧問，在“熟”這個戰略上，許戰海咨詢有充分的發言權。
今麥郎的第二招牌今麥郎涼白開，以消費者健康為出發點。相比生水，熟水更加健康，更適合中國人的腸胃，符合今麥郎一直以來的厚道定位。今麥郎涼白開開創了熟水品類，持續占據生水市場份額。隨著健康飲水和飲品消費趨勢的增強，瓶裝水市場仍然具有增長空間，涼白開成功打造為今麥郎的第二招牌，2020年銷售額達到20億，2021年今麥郎總銷售額突破200億。
中國本土水相關企業約有6.4萬家，水類品牌超過3000個，競爭激烈。但在這個競爭激烈的市場上，今麥郎憑借其產品品質和市場營銷策略脫穎而出，逐漸接近行業第一梯隊。涼白開作為一個持續增長的單品，2022年銷售額更是突破30億元，為今麥郎品牌的持續增長提供了強勁動力。
許戰海老師指導今麥郎涼白開產品戰略現場拍攝照片
（部分內容不便公開）
佐香園亟需夯實招牌產品,以熟為美。重點打造熟醬，夯實熟醬、打透熟醬、占領熟醬。
視覺戰略值得其他調味品企業思考借鑒
海天打透玻璃瓶裝，且不斷升級；欣和黃豆醬打透盒裝，且不斷升級；鴻興源打透大罐裝，逐漸成為香菇醬領導品牌；佐香園打透了袋的擠擠裝，建立佐香園品牌認知，值得其他調味品企業思考借鑒。
從2011年到2021年這十年間，中國調味品行業前十名的集中度從23%提升到了28%，即中國調味品行業將近4000億的市場，72% 存在于中小型企業手中，集中度相對來講并不高。在這種市場競爭環境下，中小型企業打造獨特的視覺戰略符號尤為重要，聘請代言人是建立品牌認知的重要方法之一。
許戰海咨詢輔導鴻興源，首先明確——圍繞中小型調味品公司展開，因此，公司定位和產品結構就要發生變化，產品結構需要做組合競爭，所以鴻興源過去幾年中，在品類和賽道的挑選變得更加寬闊，每個產品都精挑細選，圍繞當地展開競爭；同時，鴻興源邀請了黃曉明做企業代言，請了許戰海咨詢和華與華兩家國內知名咨詢公司輔導企業發展，所以它的營銷和招商能力遠遠高于地方中小型調味品企業。
3、形象產品
形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
健康是大趨勢
做透零添加開發有機產品
隨著國民健康素養和健康意識的提高，消費者對高品質健康食品的追求成為時代主題。傳統調味品行業正面臨新人群、新場景、新需求帶來的消費浪潮，調味料企業迫切需要創新升級調味品。
"零添加"概念在全品類爆發，同品類差異化創新尋求新增量。許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在市場研究中發現，2023年有50%以上消費者關注調味品中的添加劑含量。"零添加"已經滲透各細分品類，從基礎調味料如醬油、醋、料酒、蠔油，逐步向復合調味料蔓延?；A同品類在零添加領域爭相進行差異化創新，助力產品脫穎而出。
追求健康是人類永恒的命題，零添加紅利持續存在。零添加份額快速提升但滲透率仍低。根據馬上贏統計，從2022年1月至2023年8月，零添加調味品銷售額占比從1.7%快速漲至3.5%，各渠道的零添加銷售額占比均同比提升。
佐香園目前產品線中零添加產品較少，建議將零添加做為企業產品重點，做透零添加，同時開發有機產品，通過零添加、有機等形象產品建立佐香園健康調味品品牌認知，提升佐香園品牌勢能。
二、佐香園增長建議
1、確立主品牌增長架構，遼寧帝華味精食品有限公司改名佐香園集團
主品牌是企業對外經營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演公司母品牌的角色。
主品牌能夠賦予產品品牌認知優勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、 資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。
益海嘉里集團2019年正式更名名為益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司。
2022年5月7日，北京“字節跳動”已更名為北京“抖音”公司，而前天5月6日，香港“字節跳動”已更名為“抖音”集團。
2020年11月10日，吉林森工發布公告稱，“吉林森工”擬更名為“泉陽泉”。
建議公司將“遼寧帝華味精食品有限公司”改名“佐香園食品集團”，提高公司以及主品牌辨識度,提升公司品牌形象,并與公司名稱佐香園品牌相匹配。
2、開發外線第二招牌產品是企業持續增長的重中之重
許戰海咨詢經過多年的研究實踐總結出：戰略性增長的本質就是“拓展品牌生存空間”。從單一招牌結構向多招牌結構的轉換，屬于非連續性創新，也稱為破壞性創新，這種創新往往可以為企業帶來指數級增長，這就涉及到對第二招牌乃至第N招牌的打造。
今麥郎涼白開是真正意義上的第二招牌，自從今麥郎推出涼白開以后，連續16個季度，每個季度都保持高速增長，是今麥郎增長的真正核心“發動機”。今麥郎涼白開首先選擇的是一個確定性增長的領域。水飲料是確定增長的領域，飲料里面礦泉水是確定性增長的領域。
2022年國內飲料市場規模達到約 6731 億元，2012-2022 年 CAGR （年均復合增長率）約 4.9%。瓶裝水為市場規模領先的品類，2022 年市場規模達到約 2260 億元，近3年增長率達到 10.9%。
立足確定性增長的領域，許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組給出佐香園打造第二招牌的產品方向。
復合調味品快速崛起。根據艾媒咨詢，2021年我國復合調味品市場規模達1588億元，2011-2021年CAGR為13.90%。其中，雞精為最大品類，占據市場份額30%，火鍋底料、中式復調、西式復調占比分別為20%/17%/20%。
佐香園目前的復合調味料產品單薄，只有燜鍋料、鹵水料、糖醋料、紅燒料這幾種，且沒有作為重點打造，應立足東北菜持續發力。
3、競爭方向“東北味”是正確的品牌戰略，但嚴重缺乏打造方式
中國調味品行業具有地方特色，每一個區域都有領導品牌。立足東北，深耕東北，打造東北第一調味品品牌是正確的品牌戰略。佐香園“東北味”缺乏打造方式，目前只停留在口號階段。
代表東北味，首先要立足東北菜。從場景出發，烹調場景，聚焦東北菜，推廣東北菜，教全世界的人做東北菜。
李錦記早期聚焦粵菜，教所有人做中國菜“有人的地方就有李錦記”。
李錦記的產品遍布世界100多個國家和地區。在許多外國人的廚房，或者旅店的廚房里，李錦記是必備調味品。美國白宮的餐桌上，李錦記是唯一一款中國調味品牌。李錦記蠔油在美國占有88%的市場份額，在日本占據第二位。
亟需建立組合信任，夯實東北味聚焦東北菜，聘請東北菜大師站臺、走入東北尋常百姓家、邀請南方“金豆”站臺......
（具體產品選擇與打造方式參考往期文章或聯絡許戰海咨詢深度溝通，本文不做詳細指導。）
最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿佐香園高速增長，為國人奉獻更多優質的產品，成為東北調味品領導品牌！
關于作者 | 許戰海咨詢
- End -
為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）