日本極致產品力 | 用啤酒杯賣威士忌，讓老產品狂增10倍
三得利威士忌在日本是威士忌的代名詞。1929年后日本白領以西方文化為時尚，三得利推出了真正意義上的威士忌——三得利白札，從那時起，三得利威士忌銷量持續增長。但在1983年后呈明顯下降趨勢，為了改善威士忌的銷量，三得利打造極致產品力，當年三得利威士忌的銷量就提高了17％，從此重回增長。三得利是如何做到的呢？
品類領先但銷量持續下滑
20 世紀70年代末80年代初，三得利威士忌憑借經典的白札和角瓶等招牌，一直在威士忌品類領先。但隨著日本純燒酒、Chu-Hi（以燒酒為基底的Highball）等產品崛起，三得利威士忌盡顯老化，在年輕人中更青睞清爽低度的口感和更具性價比的價格。
2008年，三得利威士忌銷量連年下降，年輕人對威士忌敬而遠之。在日本，說起威士忌，大家腦中的畫面就是一個中老年人，一手拿著裝著冰塊的威士忌酒杯，如此“腐舊”的形象讓年輕人遠離。
威士忌品類第一，但銷量持續下滑的主要原因除了威士忌比其他含酒精的飲料貴，還有飲酒場景的變化。日本人酒會時“先來一杯啤酒吧”的潮流興起，大家坐進店鋪里第一件事就是點低酒精，易入口的啤酒進行干杯。隨著這個“先來一杯啤酒吧”的潮流，應運而生了麒麟冰結等碳酸酒精飲料，這使得大家越來越傾向于低酒精飲品而不是厚重的威士忌。
打造極致新品重回增長
重回Highball：用啤酒杯賣威士忌
三得利痛定思痛之后，決定以同樣酒精含量低的Highball作為突破口，使威士忌跳出那個“中老年人的高酒精飲料”的腐舊形象，重新拉起威士忌的銷量增長。
在過去，源自于日本的Highball，在戰后的日本居酒屋非常流行，身為洋酒卻價格低廉，為上班族所愛。但漸漸的，啤酒，伏特加等搶占了威士忌的市場份額。而那些威士忌的死忠，也漸漸的“蘇格蘭化”，開始追求加冰，加水，純飲，Highball漸漸消失在大眾的視線。
為了刺激威士忌銷量，三得利決定“重回Highball”將威士忌年輕化。他們選擇了具有70多年歷史的角瓶威士忌作為主打，通過推廣低酒精含量而易喝易入口的Highball作為起點。與新宿周圍的居酒屋合作，努力推廣以角瓶為基酒的Highball。
初期并不順利，有的居酒屋一聽到Highball就覺得這是一個已經從市面上消失了很久的“老古董”而將之拒之門外，有的居酒屋覺得Highball的制作太麻煩了還是賣啤酒好，有的居酒屋嘗試了，但因為年輕人一開始并不了解Highball所以并沒有走的很遠。
面對店主覺得太麻煩、年輕人沒認知，三得利選擇了使用啤酒杯做Highball，盡一切所能的完善了Highball的配方，而且成功的將其制作過程規范化、自動化了。三得利的這個配方，使得Highball同時具有適度的風味和酸味，突出了日本威士忌獨有的清甜風味的同時，檸檬的酸味和蘇打水的氣泡刺激著腸道使人食欲大增。
這一戰略，被證明是有效的。因為和啤酒杯長得一樣，因為在加入了清爽的蘇打水和檸檬后酒精度數低、香氣四溢而沒有啤酒的苦味，大家對于威士忌的印象從“老年人的飯后酒”變成了“飯前干杯酒”。
2003年，三得利的山崎12年(Yamazaki 12 Years)第一次拿下了國際烈酒挑戰賽金獎(International Spirits Challenge)，使業界對日本威士忌刮目相看。隨著“白州”、“響”、“山崎”等產品在國際賽事上屢屢獲獎，國際市場對日本威士忌的熱情逐漸提升。
在高超的營銷技能下，水楢桶成了三得利的秘密武器。作為珍惜樹種，水楢在日本有嚴格的伐木法律限制。基本壟斷了水楢桶的三得利，每年只會制作100個左右的桶，年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一樣奇貨可居。
2008年底，經營“Highball”的商店數量約為一萬五千家，但在2009年激增到六萬家。在年輕群體中的知名度從30％上升到近80％。角瓶威士忌的銷量也從8萬箱一舉達到了80萬箱。
同時，2009年，罐裝角瓶威士忌Highball「角ハイボール缶」的發布，進一步刺激了Highball的銷量。毫不意外的，2009年，“Highball”成為了年度熱詞。三得利將2009年稱作“Highball”復興的第一年。
Highball：新產品帶動原有產品增長
由于2009年三得利威士忌銷量的瘋漲，而威士忌需要制作成熟的時間較長，2010年發生了角瓶威士忌供貨跟不上的意外情況，此次危機反而成為推廣Torys威士忌的機會。在保持角瓶威士忌熱度的同時，逐步提高了Torys威士忌的銷量。
進入2011年，Highball從飲食店進入到大眾的家里。至2016年，角瓶威士忌從重回Highball前的150萬箱增加了一倍，達到300萬箱。
在美國市場，Highball在幫助角瓶和Torys提升銷量了之后，現在又在努力開拓季Toki在海外的銷量。
在亞洲市場，自2014年2月起，井川遙被任命為第三代Highball店主。而這一代的廣告中心是ハイカラhighball配炸雞塊，通過貼近炸雞場景讓三得利威士忌進入韓國市場。
現在的Highball，已經變回了50年代那個深受大學生和上班族最愛的居酒屋飲料。而隨著三得利的Highball的成功，其他廠商也加大了碳酸酒精飲料的研發力度。可以說，回歸Highball的成功，不僅拯救了三得利威士忌的銷量，也極大的推動了業界的發展。
極致產品力成就日本最大酒企
2014年，三得利花費1.6萬億日元（約814.3億人民幣）的天價，并購了美國最大的蒸餾酒企業Jim Beam，一舉從世界第10躍居第三位。這是其戰略聚焦和海外擴張中最大的一步，也讓三得利超越麒麟成為日本最大的酒企。
日本三得利品類領先、產品老化能夠重回增長，但中國很多品牌目前正處于產品青黃不接的階段，欠缺讓產品年輕化的戰略打法。例如好想你、香飄飄、飛鶴、雅迪等品類品牌，如何在產品老化的情況下重回增長是值得戰略思考的。找方向、找產品、找方法都需要關注《極致產品力》，到日本深度游學考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
“
”
掃碼即可獲取以上案例研究PPT
報名日本《極致產品力》深度研學
請聯系許戰海咨詢：
電話：13693356391（微信同步）
負責人：秦虎
*報名贈送1:《主品牌進化戰略》《第二招牌戰略》《制造業最佳增長戰略》白皮書
*報名贈送2：日本《極致產品力》增長案例集（包含Word、PPT及音頻）
關于日本《極致產品力》深度研學：
關于作者 | 許戰海咨詢
- End -
為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）