研究報(bào)告 | 美業(yè)紅利凸顯，微播易發(fā)布2024醫(yī)美行業(yè)社交營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告

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舉報(bào) 2024-02-27

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伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社交媒體為醫(yī)美行業(yè)注入新活力。一方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)或品牌可通過線上渠道的更多觸點(diǎn)拓寬消費(fèi)廣度，另一方面，短視頻、直播等各種形式加速醫(yī)美內(nèi)容科普，掃盲消費(fèi)疑慮和信息差，深耕消費(fèi)深度，觸動(dòng)消費(fèi)者心智。正如去年雙11的第一天，抖音開放“注射用玻尿酸”的銷售權(quán)限，醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛在直播間里賣起了玻尿酸，這不僅為醫(yī)美品牌拓寬了全新的引流渠道，還能助推品牌利用好引流款轉(zhuǎn)化更多潛在需求用戶。

近日，央視焦點(diǎn)訪談點(diǎn)名醫(yī)美直播，指出醫(yī)療美容屬于醫(yī)療范疇，國(guó)家法律有著明確規(guī)定，禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。那么，有線上營(yíng)銷需要的醫(yī)美機(jī)構(gòu)該怎么辦？

在此背景下，微播易聯(lián)合醫(yī)美視界近日發(fā)布《社交新美學(xué) 2024年醫(yī)美行業(yè)社交營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告，報(bào)告深入探索美業(yè)與社交營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，從社交平臺(tái)的醫(yī)美消費(fèi)者特點(diǎn)入手，找準(zhǔn)社交媒體平臺(tái)適用于醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)則、玩法與內(nèi)容，總結(jié)醫(yī)美行業(yè)社交營(yíng)銷新趨勢(shì)。

PART1醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)

聚焦醫(yī)美行業(yè)人群基本畫像，在社交媒體上，女性是醫(yī)美市場(chǎng)的主力軍，占比高達(dá)70%。從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)看， 18~34歲人群為醫(yī)美行業(yè)的主流客群，且年輕人越來越關(guān)注和認(rèn)可醫(yī)美，其中18~24歲的人群占比近23%，25~29歲的人群占比25%。從消費(fèi)者地域分布看，廣州、江蘇浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及醫(yī)美資源發(fā)達(dá)的北京地區(qū)客群對(duì)醫(yī)美的需求更為強(qiáng)勁。從興趣偏好看，主要集中在健身、瑜伽舞蹈、徒步登山等運(yùn)動(dòng)和lifestyle的生活化內(nèi)容。

通過分析社交醫(yī)美消費(fèi)者特點(diǎn)，醫(yī)美后效果呈現(xiàn)、價(jià)格、效果維持時(shí)間是醫(yī)美人群持續(xù)或增加醫(yī)美項(xiàng)目的三個(gè)主要原因。從消費(fèi)習(xí)慣看，除了效果好，專業(yè)人士的推薦也會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。具體到醫(yī)美項(xiàng)目，消費(fèi)者較關(guān)注美白嫩膚、祛皺抗衰、注射填充等面部美學(xué)項(xiàng)目，且在實(shí)際應(yīng)用中三者常常搭配應(yīng)用提升效果。
消費(fèi)者已逐漸習(xí)慣在各平臺(tái)尋求不同內(nèi)容，如消費(fèi)者在社交平臺(tái)獲取體驗(yàn)分享和用戶反饋，在垂直醫(yī)美平臺(tái)搜集了解信息，在綜合點(diǎn)評(píng)平臺(tái)通過價(jià)格或便捷性驅(qū)使完成消費(fèi)，在線下機(jī)構(gòu)實(shí)地體驗(yàn)，不同平臺(tái)分處消費(fèi)者不同的決策階段，指引著消費(fèi)者從興趣轉(zhuǎn)化為信任。在這其中，以小紅書、抖音等平臺(tái)為代表的社交平臺(tái)更具備種草和信息篩選的作用，成為消費(fèi)者前置種草的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

PART2醫(yī)美行業(yè)主流平臺(tái)新玩法

前面講到，社交平臺(tái)越來越多地承擔(dān)起種草作用，那么，聚焦到主流社交平臺(tái)營(yíng)銷生態(tài)，以抖快和小紅書為代表的社交平臺(tái)都已在目標(biāo)人群、平臺(tái)資源、KOL內(nèi)容營(yíng)銷三方面進(jìn)行模型的搭建，并衍生開發(fā)營(yíng)銷各種工具完成模型的落地。
例如，在小紅書平臺(tái)，醫(yī)美行業(yè)首先需要構(gòu)筑符合小紅書平臺(tái)的營(yíng)銷規(guī)則，即K搭建內(nèi)容體系，F(xiàn)科學(xué)測(cè)試放大好內(nèi)容曝光，S精準(zhǔn)卡位助力決策，以好內(nèi)容和好流量放大投放效果，實(shí)現(xiàn)高效種草。目前，小紅書已是醫(yī)美行業(yè)前期決策的首選平臺(tái)，平臺(tái)30%流量來自搜索，因此布局小紅書搜索尤其重要。

在搭建內(nèi)容體系方面，醫(yī)美行業(yè)品牌可以在小紅書進(jìn)行1+X+N的矩陣資源布局，1即建設(shè)品牌號(hào)/業(yè)務(wù)號(hào)/門店號(hào)，來夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，X即多個(gè)KOS，以人設(shè)化的內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)決策，N即大批KOL進(jìn)行專業(yè)背書，為品牌口碑種草。其中，KOS串聯(lián)種草、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化和服務(wù)一站式鏈路，是醫(yī)美品牌在小紅書平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷的重要角色。

聚焦到內(nèi)容玩法，小紅書的女性達(dá)人標(biāo)簽細(xì)化且達(dá)人基數(shù)大，因此更能夠支持醫(yī)美相關(guān)科普、探店和口碑等方向的內(nèi)容輸出。通過對(duì)爆文的分析，我們發(fā)現(xiàn)，兼具科普性+用戶痛點(diǎn)視覺+合理搜索埋詞的三位一體結(jié)構(gòu)，更戳用戶心動(dòng)點(diǎn)，容易被“搜索發(fā)現(xiàn)”推動(dòng)筆記打爆。

抖音平臺(tái)相比小紅書的前期種草優(yōu)勢(shì)，其矩陣化的產(chǎn)品能夠高效串聯(lián)抖音品效銷私一體化生態(tài)鏈路，且抖音內(nèi)容場(chǎng)不僅有短視頻/圖文，也有直播，更利于醫(yī)美行業(yè)品牌的陣地經(jīng)營(yíng)。

在陣地經(jīng)營(yíng)方面，醫(yī)美品牌不僅需要定位賬號(hào)特色風(fēng)格，打造機(jī)構(gòu)號(hào)特色視頻內(nèi)容，更要善用店鋪直播間資源，通過店鋪裝修、店鋪直播持續(xù)觸達(dá)影響消費(fèi)者，在抖音內(nèi)完成種草到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)路徑。操作流程上，醫(yī)美品牌需要理清直播間規(guī)則，把握直播間節(jié)奏，選用適合的主播，搭配不同價(jià)值點(diǎn)的項(xiàng)目，適時(shí)互動(dòng)、抽獎(jiǎng)、引福利，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)連接。

隨著抖音在本地生活服務(wù)的快速布局，抖音本地生活服務(wù)人群與醫(yī)美人群高度匹配，即女性群體為主，職場(chǎng)人居多，消費(fèi)水平較高，有變美需求。因此，從興趣種草到線上組件轉(zhuǎn)化消費(fèi)，再到線下體驗(yàn)與拔草，最后線上曬單分享，抖音短視頻+直播的內(nèi)容種草與生活服務(wù)的多鏈路轉(zhuǎn)化已經(jīng)形成對(duì)用戶的全面圍堵，跑通抖音本地生活鏈路將為醫(yī)美品牌帶來更多潛在增量。

PART3醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)

從社交大環(huán)境看醫(yī)美行業(yè)在策略、玩法、內(nèi)容、渠道以及技術(shù)五方面的新趨勢(shì)。
首先，在策略制定上，醫(yī)美行業(yè)品牌需按照產(chǎn)品的發(fā)展周期進(jìn)行科學(xué)而精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，例如，產(chǎn)品引入期是找對(duì)人、用對(duì)內(nèi)容的時(shí)期，需在產(chǎn)品賣點(diǎn)上下功夫，以KOL的專業(yè)垂直度來打穿產(chǎn)品心智。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，重在打透核心人群的信任感，加強(qiáng)品牌的聲量占位。在產(chǎn)品成熟期，拓展人群機(jī)會(huì)與場(chǎng)景機(jī)會(huì)，通過跨圈、IP等創(chuàng)意嘗試獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在產(chǎn)品煥新期，注重長(zhǎng)尾傳播的同時(shí)，還要以新內(nèi)容、新技術(shù)、新玩法盤活品牌產(chǎn)品，探索品牌突破點(diǎn)。
在玩法上，醫(yī)美行業(yè)品牌可以更多的向快消品借鑒，例如兩個(gè)看似無關(guān)的品牌之間構(gòu)建創(chuàng)新的連接點(diǎn)。結(jié)合醫(yī)美行業(yè)主要客群的興趣點(diǎn)，醫(yī)美行業(yè)品牌可以尋求女性熱愛的插花、制香等小眾文藝的項(xiàng)目進(jìn)行異業(yè)合作，也可以與時(shí)尚健身、徒步冒險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)品牌合作，激發(fā)用戶的嘗新體驗(yàn)和參與。

在內(nèi)容上，情緒價(jià)值本質(zhì)上是一種降維打擊，相比講作用、說功效，講故事、講情懷、訴初心的情感體驗(yàn)型內(nèi)容更有利于建設(shè)品牌口碑和樹立品牌信任。
在渠道選擇上，隨著人口紅利的消失，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交媒體平臺(tái)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，整合平臺(tái)內(nèi)資源。因此，達(dá)人內(nèi)容必須與搜索、流量、直播，甚至AI工具進(jìn)行高效捆綁，科學(xué)優(yōu)化，提升醫(yī)美行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

在技術(shù)上，AI已經(jīng)輻射全行業(yè)和營(yíng)銷場(chǎng)景，對(duì)于醫(yī)美行業(yè)，AIGC將助力醫(yī)美行業(yè)降本增效，其主要體現(xiàn)在提升客服工作效率，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化醫(yī)美營(yíng)銷，AIGC內(nèi)容生成提升營(yíng)銷效率，數(shù)字醫(yī)美顧問分身加強(qiáng)醫(yī)美品牌信任和提高私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率五個(gè)方面。

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