研究報告 | 美業紅利凸顯，微播易發布2024醫美行業社交營銷趨勢報告

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舉報 2024-02-27

掃描,分享朋友圈

伴隨移動互聯網的高速發展，社交媒體為醫美行業注入新活力。一方面，醫美機構或品牌可通過線上渠道的更多觸點拓寬消費廣度，另一方面，短視頻、直播等各種形式加速醫美內容科普，掃盲消費疑慮和信息差，深耕消費深度，觸動消費者心智。正如去年雙11的第一天，抖音開放“注射用玻尿酸”的銷售權限，醫美機構紛紛在直播間里賣起了玻尿酸，這不僅為醫美品牌拓寬了全新的引流渠道，還能助推品牌利用好引流款轉化更多潛在需求用戶。

近日，央視焦點訪談點名醫美直播，指出醫療美容屬于醫療范疇，國家法律有著明確規定，禁止以各種形式，違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告。那么，有線上營銷需要的醫美機構該怎么辦？

在此背景下，微播易聯合醫美視界近日發布《社交新美學 2024年醫美行業社交營銷趨勢》報告，報告深入探索美業與社交營銷的有機結合點，從社交平臺的醫美消費者特點入手，找準社交媒體平臺適用于醫美行業的營銷規則、玩法與內容，總結醫美行業社交營銷新趨勢。

PART1醫美行業消費新趨勢

聚焦醫美行業人群基本畫像，在社交媒體上，女性是醫美市場的主力軍，占比高達70%。從消費者年齡結構看， 18~34歲人群為醫美行業的主流客群，且年輕人越來越關注和認可醫美，其中18~24歲的人群占比近23%，25~29歲的人群占比25%。從消費者地域分布看，廣州、江蘇浙江等沿海發達地區及醫美資源發達的北京地區客群對醫美的需求更為強勁。從興趣偏好看，主要集中在健身、瑜伽舞蹈、徒步登山等運動和lifestyle的生活化內容。

通過分析社交醫美消費者特點，醫美后效果呈現、價格、效果維持時間是醫美人群持續或增加醫美項目的三個主要原因。從消費習慣看，除了效果好，專業人士的推薦也會影響他們的消費決策。具體到醫美項目，消費者較關注美白嫩膚、祛皺抗衰、注射填充等面部美學項目，且在實際應用中三者常常搭配應用提升效果。
消費者已逐漸習慣在各平臺尋求不同內容，如消費者在社交平臺獲取體驗分享和用戶反饋，在垂直醫美平臺搜集了解信息，在綜合點評平臺通過價格或便捷性驅使完成消費，在線下機構實地體驗，不同平臺分處消費者不同的決策階段，指引著消費者從興趣轉化為信任。在這其中，以小紅書、抖音等平臺為代表的社交平臺更具備種草和信息篩選的作用，成為消費者前置種草的關鍵環節。

PART2醫美行業主流平臺新玩法

前面講到，社交平臺越來越多地承擔起種草作用，那么，聚焦到主流社交平臺營銷生態，以抖快和小紅書為代表的社交平臺都已在目標人群、平臺資源、KOL內容營銷三方面進行模型的搭建，并衍生開發營銷各種工具完成模型的落地。
例如，在小紅書平臺，醫美行業首先需要構筑符合小紅書平臺的營銷規則，即K搭建內容體系，F科學測試放大好內容曝光，S精準卡位助力決策，以好內容和好流量放大投放效果，實現高效種草。目前，小紅書已是醫美行業前期決策的首選平臺，平臺30%流量來自搜索，因此布局小紅書搜索尤其重要。

在搭建內容體系方面，醫美行業品牌可以在小紅書進行1+X+N的矩陣資源布局，1即建設品牌號/業務號/門店號，來夯實品牌基礎，X即多個KOS，以人設化的內容推動消費決策，N即大批KOL進行專業背書，為品牌口碑種草。其中，KOS串聯種草、導流、轉化和服務一站式鏈路，是醫美品牌在小紅書平臺內容營銷的重要角色。

聚焦到內容玩法，小紅書的女性達人標簽細化且達人基數大，因此更能夠支持醫美相關科普、探店和口碑等方向的內容輸出。通過對爆文的分析，我們發現，兼具科普性+用戶痛點視覺+合理搜索埋詞的三位一體結構，更戳用戶心動點，容易被“搜索發現”推動筆記打爆。

抖音平臺相比小紅書的前期種草優勢，其矩陣化的產品能夠高效串聯抖音品效銷私一體化生態鏈路，且抖音內容場不僅有短視頻/圖文，也有直播，更利于醫美行業品牌的陣地經營。

在陣地經營方面，醫美品牌不僅需要定位賬號特色風格，打造機構號特色視頻內容，更要善用店鋪直播間資源，通過店鋪裝修、店鋪直播持續觸達影響消費者，在抖音內完成種草到成交轉化的閉環路徑。操作流程上，醫美品牌需要理清直播間規則，把握直播間節奏，選用適合的主播，搭配不同價值點的項目，適時互動、抽獎、引福利，實現與目標消費者的精準連接。

隨著抖音在本地生活服務的快速布局，抖音本地生活服務人群與醫美人群高度匹配，即女性群體為主，職場人居多，消費水平較高，有變美需求。因此，從興趣種草到線上組件轉化消費，再到線下體驗與拔草，最后線上曬單分享，抖音短視頻+直播的內容種草與生活服務的多鏈路轉化已經形成對用戶的全面圍堵，跑通抖音本地生活鏈路將為醫美品牌帶來更多潛在增量。

PART3醫美行業營銷新趨勢

從社交大環境看醫美行業在策略、玩法、內容、渠道以及技術五方面的新趨勢。
首先，在策略制定上，醫美行業品牌需按照產品的發展周期進行科學而精細化的運營管理，例如，產品引入期是找對人、用對內容的時期，需在產品賣點上下功夫，以KOL的專業垂直度來打穿產品心智。在產品成長期，重在打透核心人群的信任感，加強品牌的聲量占位。在產品成熟期，拓展人群機會與場景機會，通過跨圈、IP等創意嘗試獲得新的增長點。在產品煥新期，注重長尾傳播的同時，還要以新內容、新技術、新玩法盤活品牌產品，探索品牌突破點。
在玩法上，醫美行業品牌可以更多的向快消品借鑒，例如兩個看似無關的品牌之間構建創新的連接點。結合醫美行業主要客群的興趣點，醫美行業品牌可以尋求女性熱愛的插花、制香等小眾文藝的項目進行異業合作，也可以與時尚健身、徒步冒險等運動品牌合作，激發用戶的嘗新體驗和參與。

在內容上，情緒價值本質上是一種降維打擊，相比講作用、說功效，講故事、講情懷、訴初心的情感體驗型內容更有利于建設品牌口碑和樹立品牌信任。
在渠道選擇上，隨著人口紅利的消失，商業競爭加劇，社交媒體平臺不斷創新和優化產品，整合平臺內資源。因此，達人內容必須與搜索、流量、直播，甚至AI工具進行高效捆綁，科學優化，提升醫美行業品牌的競爭力。

在技術上，AI已經輻射全行業和營銷場景，對于醫美行業，AIGC將助力醫美行業降本增效，其主要體現在提升客服工作效率，實現個性化醫美營銷，AIGC內容生成提升營銷效率，數字醫美顧問分身加強醫美品牌信任和提高私域運營轉化率五個方面。

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