了解用戶的態度和習慣: 問卷法

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舉報 2008-11-15

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爆發了。。挖出久遠年代總結的一些想法, 大家湊活著看。其實隱藏在研究人員內心最不可愛的一面, 大家都覺得自己做的研究是天衣無縫的, 偏偏研究并不形成最終產品成果。所以研究人人都可以做, 但缺乏可重復可衡量的指標, 做的好壞比設計更難說清。

問卷法, 可用于大樣本的量化調研。這種方法其實在社會科學中被應用的很多, 由于其能在短時間內收集到大量數據的特點, 最近在公司里也常常用這種方法來進行產品概念的前期用戶需求調研。簡單的說, 就是在產品前多問一些用戶, 看看他們對這個概念感不感興趣。

采用問卷法之前需要了解的幾點人性化原則：

1、設計問卷時, 別忘了自己做一次使用者, 有些問題如果你自己都覺得難受, 就撤掉吧。最怕的是出現讓用戶無法對號入座的情況, 讓他們感覺自己的答案不是主流答案。

2、設計問題的選項不要互相包含, 別讓用戶左右為難。

3、別太追求量化的回答。以前我不覺得這個有什么問題

往往一說到要了解用戶的操作習慣, 立刻就出一個問題: 最近上網的頻率是: 一個月3次以下, 一個月3-10次, 如此之類的。但偶爾一次看到用戶填寫這種題目的情況, 發現這些數據其實沒有價值, 因為用戶不是電腦, 他在填寫的當時很難做“如此統計工作”, 數據完全是亂想填的。

4、充分考慮問卷法的信度和效度, 通常在企業中作的問卷, 并沒有經過嚴格的信效度驗證, 所以我們需要充分的參與整個調研的過程, 以用更全面的了解來解讀問卷的數據, 來彌補“無信度‘的問題。

5、問卷題目別太多, 如果有很多的題目跳轉, 那么在每道題目上的序號要好好設計一番, 做問卷也是一次交互, 別讓用戶迷路了。

6、在用戶開始答卷前, 大概告訴用戶他需要花費多少時間, 完成多少題目。尊重用戶。

問卷法適合解決的問題:

1、用戶的日常行為習慣和生活狀態, 例如常上的網站, 每日在網時間, 目前常用的銀行卡等, 就是用戶能客觀報告出來的, 說一就一的。

2、用戶的人文信息, 這點比較明確不羅嗦了。但需要提醒的是, 雖然現在網絡上, 人口普查中都有比較通用的問題和選項設置, 例如年齡、職業等, 但建議不要用這種通用的, 應該要根據具體項目的需求來設置選項, 這樣能讓結果更被用的上。

3、用戶的態度, 例如他們喜歡什么, 對什么更看重等。最常見的題目形式就是評分題, 5分, 7分, 10分等。讓用戶針對一些態度語句進行重要程度評定。凡是關乎評定分數, 個人認為應該是要大樣本數據才能說明問題。而且, 關于態度的調查, 如果真的用問卷法, 它對問卷信度和效度的要求都是比較高的。

同樣的現象, 如果能找到對應態度的用戶, 進行一對一面對面的訪談, 從中得到的縱向數據其實也非常有價值, 因為我們不僅僅能知道用戶的態度取向, 還能進一步了解他們為什么會有如此的態度取向。

在態度的調研上, 或許結合訪談法和問卷法, 才能得到比較好的效果。

問卷法實施步驟：
1、定義調研目標、范圍, 這是最重要的一步。

2、定義調研樣本特征、問卷投放方式, 投放方式雖然只是一個細節, 卻會影響問卷信度, 所以需要單獨來考慮。同時要關注一下總投放量。

3、設計問卷, 在這個過程中有很多的專業技能和業務能力, 但多找些內部員工來做預測, 這招非常有用。在設計結束后, 寫下數據分析的方案。

4、投放問卷等。

5、回收問卷, 看看總投放量和實際回收量的差比。這個高低沒有標準, 但無論高低, 都說明一些問題。總的思路是, 看看有多少人看到了這個主題, 多少人感興趣, 多少人又真正回答了問題, 這樣一個漏斗本身就說明了一些現象。

6、分析數據, 其實到了這一步, 已經比較簡單了。就是用個軟件, 整理一下數據, 把結果計算出來即可, 簡單的, 甚至用excel作作頻次也可。當然, 可以做一些深度的挖掘, 例如組合一些維度來進行差異分析等。切忌在設計時完全不想分析, 到分析時才發現數據完全無用。不要認為做統計分析是最難的地方, 最難的是整個調研的設計。每個細節都可能會影響結果, 都可能引入無關因素。我還是比較堅持專業的事情要由專業的人去做, 如心理學的、應用數學的等。很多事情, 到了企業就常常變成什么人都能做, 有意識到就能做。但最可怕的并不是這些人做不成功, 而是我們無法評估非專業人員所收集回來的數據是否可信是否真的反映了真實。;用戶測試;云云, 也是如此。

在行業前期, 部門成立前期, 為了造勢為了做到從零到1, 可以放松。但做到一定階段, 拼的就是細節和精確。這個意識很重要, 尤其對于部門老大。反過來其實很容易理解, 如果人人都能做, 還要專門的人來成立部門干嘛。