了解用戶的態(tài)度和習(xí)慣: 問卷法

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舉報 2008-11-15

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爆發(fā)了。。挖出久遠年代總結(jié)的一些想法, 大家湊活著看。其實隱藏在研究人員內(nèi)心最不可愛的一面, 大家都覺得自己做的研究是天衣無縫的, 偏偏研究并不形成最終產(chǎn)品成果。所以研究人人都可以做, 但缺乏可重復(fù)可衡量的指標, 做的好壞比設(shè)計更難說清。

問卷法, 可用于大樣本的量化調(diào)研。這種方法其實在社會科學(xué)中被應(yīng)用的很多, 由于其能在短時間內(nèi)收集到大量數(shù)據(jù)的特點, 最近在公司里也常常用這種方法來進行產(chǎn)品概念的前期用戶需求調(diào)研。簡單的說, 就是在產(chǎn)品前多問一些用戶, 看看他們對這個概念感不感興趣。

采用問卷法之前需要了解的幾點人性化原則：

1、設(shè)計問卷時, 別忘了自己做一次使用者, 有些問題如果你自己都覺得難受, 就撤掉吧。最怕的是出現(xiàn)讓用戶無法對號入座的情況, 讓他們感覺自己的答案不是主流答案。

2、設(shè)計問題的選項不要互相包含, 別讓用戶左右為難。

3、別太追求量化的回答。以前我不覺得這個有什么問題

往往一說到要了解用戶的操作習(xí)慣, 立刻就出一個問題: 最近上網(wǎng)的頻率是: 一個月3次以下, 一個月3-10次, 如此之類的。但偶爾一次看到用戶填寫這種題目的情況, 發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)其實沒有價值, 因為用戶不是電腦, 他在填寫的當時很難做“如此統(tǒng)計工作”, 數(shù)據(jù)完全是亂想填的。

4、充分考慮問卷法的信度和效度, 通常在企業(yè)中作的問卷, 并沒有經(jīng)過嚴格的信效度驗證, 所以我們需要充分的參與整個調(diào)研的過程, 以用更全面的了解來解讀問卷的數(shù)據(jù), 來彌補“無信度‘的問題。

5、問卷題目別太多, 如果有很多的題目跳轉(zhuǎn), 那么在每道題目上的序號要好好設(shè)計一番, 做問卷也是一次交互, 別讓用戶迷路了。

6、在用戶開始答卷前, 大概告訴用戶他需要花費多少時間, 完成多少題目。尊重用戶。

問卷法適合解決的問題:

1、用戶的日常行為習(xí)慣和生活狀態(tài), 例如常上的網(wǎng)站, 每日在網(wǎng)時間, 目前常用的銀行卡等, 就是用戶能客觀報告出來的, 說一就一的。

2、用戶的人文信息, 這點比較明確不羅嗦了。但需要提醒的是, 雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上, 人口普查中都有比較通用的問題和選項設(shè)置, 例如年齡、職業(yè)等, 但建議不要用這種通用的, 應(yīng)該要根據(jù)具體項目的需求來設(shè)置選項, 這樣能讓結(jié)果更被用的上。

3、用戶的態(tài)度, 例如他們喜歡什么, 對什么更看重等。最常見的題目形式就是評分題, 5分, 7分, 10分等。讓用戶針對一些態(tài)度語句進行重要程度評定。凡是關(guān)乎評定分數(shù), 個人認為應(yīng)該是要大樣本數(shù)據(jù)才能說明問題。而且, 關(guān)于態(tài)度的調(diào)查, 如果真的用問卷法, 它對問卷信度和效度的要求都是比較高的。

同樣的現(xiàn)象, 如果能找到對應(yīng)態(tài)度的用戶, 進行一對一面對面的訪談, 從中得到的縱向數(shù)據(jù)其實也非常有價值, 因為我們不僅僅能知道用戶的態(tài)度取向, 還能進一步了解他們?yōu)槭裁磿腥绱说膽B(tài)度取向。

在態(tài)度的調(diào)研上, 或許結(jié)合訪談法和問卷法, 才能得到比較好的效果。

問卷法實施步驟：
1、定義調(diào)研目標、范圍, 這是最重要的一步。

2、定義調(diào)研樣本特征、問卷投放方式, 投放方式雖然只是一個細節(jié), 卻會影響問卷信度, 所以需要單獨來考慮。同時要關(guān)注一下總投放量。

3、設(shè)計問卷, 在這個過程中有很多的專業(yè)技能和業(yè)務(wù)能力, 但多找些內(nèi)部員工來做預(yù)測, 這招非常有用。在設(shè)計結(jié)束后, 寫下數(shù)據(jù)分析的方案。

4、投放問卷等。

5、回收問卷, 看看總投放量和實際回收量的差比。這個高低沒有標準, 但無論高低, 都說明一些問題。總的思路是, 看看有多少人看到了這個主題, 多少人感興趣, 多少人又真正回答了問題, 這樣一個漏斗本身就說明了一些現(xiàn)象。

6、分析數(shù)據(jù), 其實到了這一步, 已經(jīng)比較簡單了。就是用個軟件, 整理一下數(shù)據(jù), 把結(jié)果計算出來即可, 簡單的, 甚至用excel作作頻次也可。當然, 可以做一些深度的挖掘, 例如組合一些維度來進行差異分析等。切忌在設(shè)計時完全不想分析, 到分析時才發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)完全無用。不要認為做統(tǒng)計分析是最難的地方, 最難的是整個調(diào)研的設(shè)計。每個細節(jié)都可能會影響結(jié)果, 都可能引入無關(guān)因素。我還是比較堅持專業(yè)的事情要由專業(yè)的人去做, 如心理學(xué)的、應(yīng)用數(shù)學(xué)的等。很多事情, 到了企業(yè)就常常變成什么人都能做, 有意識到就能做。但最可怕的并不是這些人做不成功, 而是我們無法評估非專業(yè)人員所收集回來的數(shù)據(jù)是否可信是否真的反映了真實。;用戶測試;云云, 也是如此。

在行業(yè)前期, 部門成立前期, 為了造勢為了做到從零到1, 可以放松。但做到一定階段, 拼的就是細節(jié)和精確。這個意識很重要, 尤其對于部門老大。反過來其實很容易理解, 如果人人都能做, 還要專門的人來成立部門干嘛。