日本極致產(chǎn)品力 | 一個(gè)觀念成就超級(jí)大爆品，日本果凍品牌Tarami的成功經(jīng)驗(yàn)
極致產(chǎn)品力是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的有效方式。日本市場(chǎng)以“卷”聞名，在其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加速變化的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，水果果凍聞名的Tarami也一度陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，但是憑借極致產(chǎn)品力打造脫穎而出，成為日本果凍市場(chǎng)第一品牌。Tarami是如何做到的呢？
陷入價(jià)格戰(zhàn)，不做出改變將被產(chǎn)業(yè)邊緣化
Tarami自1988年正式生產(chǎn)水果果凍以來(lái)，始終致力于水果果凍的研發(fā)與創(chuàng)新。tarami優(yōu)質(zhì)的水果原料是水果果凍最大的亮點(diǎn)。在日本水果果凍的原料來(lái)源于品質(zhì)不錯(cuò)但尺寸不合規(guī)的水果，所以做水果果凍門檻不高。
隨著越來(lái)越多品牌加入果凍賽道，日本果凍市場(chǎng)一度陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。消費(fèi)者對(duì)于果凍的訴求也不再局限于僅僅添加果肉。此時(shí)，日本食品及零食行業(yè)1990年左右消費(fèi)分級(jí)明顯，功能化&健康化趨勢(shì)興起。
在日本“失去的三十年”里，企業(yè)往往面臨兩個(gè)選擇。一方面是比拼成本與價(jià)格，比如快樂但廉價(jià)的膨化零食如薯片/土豆條等繼續(xù)增長(zhǎng)，依賴的是嚴(yán)格的成本優(yōu)勢(shì)和終端價(jià)格；另一方面是比拼功能化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，社會(huì)老齡化程度加深，不打價(jià)格戰(zhàn)就要推動(dòng)食品及零食往健康化方向延伸。
Tarami也不例外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和功能化優(yōu)勢(shì)猶如兩座大山，此時(shí)如果不做出改變將被產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邊緣化。
圍繞“水果果凍+”打造極致產(chǎn)品力
極致產(chǎn)品力涉及趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)、場(chǎng)景、產(chǎn)品、視覺、渠道、人群、產(chǎn)業(yè)鏈等多個(gè)方面。tarami值得稱道的關(guān)鍵點(diǎn)是圍繞“水果果凍+”打造的極致產(chǎn)品力，為了從這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中突圍，tarami結(jié)合消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，開發(fā)具有高附加值的水果果凍展開競(jìng)爭(zhēng)。
水果果凍+系列拓寬顧客群體
“たらみアイスゼリー（tarami冰淇淋果凍）”就是其中一款頗具代表性的產(chǎn)品。作為業(yè)界第一款水果冰淇淋果凍，Tarami將水果果凍與冰淇淋甜品概念相結(jié)合，采用獨(dú)家制作工藝，將新鮮水果果肉加入冰淇淋果凍中，不僅可以品嘗到冰淇淋溫和的甜味，還有滿滿的水果果肉帶來(lái)的清爽，打造出超越普通水果果凍和冰淇淋的口感體驗(yàn)。
此外，Tarami還開設(shè)了水果甜品果凍線下體驗(yàn)店“たらみフルーツ工房”（海味水果工房），以季節(jié)限定的水果為原料，現(xiàn)場(chǎng)制作新鮮水果果凍、水果提拉米蘇、水果布丁等從未見過的水果與甜品的組合，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化Tarami超越水果美味的創(chuàng)意和技術(shù)。通過以上競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作拓寬了主品牌的顧客群體，強(qiáng)化了主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的束縛，贏得了更多市場(chǎng)份額。
布局功能性水果果凍
隨著人們健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多消費(fèi)者渴望告別高卡高糖的甜蜜煩惱。為此，Tarami開發(fā)了0卡路里0脂肪的“蒟蒻果凍系列”，結(jié)合了魔芋與天然果汁，酸甜可口，果香濃郁，滿足每日所需維生素C和鐵的攝入，解饞飽腹的同時(shí)無(wú)需擔(dān)心卡路里攝入。
憑借多種水果口味選擇，便攜軟包裝隨走隨吃，極大增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)感，“蒟蒻果凍系列”成為Tarami的招牌產(chǎn)品。憑借此招牌產(chǎn)品在2020年日本蒟蒻果凍市場(chǎng)中占據(jù)著40%的市場(chǎng)份額。
tarami開展低卡水果果凍的研發(fā)，用熱量更低的原料替代傳統(tǒng)果凍液，讓隨時(shí)隨地?zé)o罪惡享用甜品成為現(xiàn)實(shí)。熱量只有80kal的tarami杏仁豆腐水果果凍，便是選用了高膳食纖維、低熱量的瓊脂和椰果為配料，同時(shí)以熱量極低的赤蘚糖醇代替蔗糖增加甜味。入口如嫩豆腐般幼滑細(xì)膩，果肉在醇厚杏仁香味中中增添一份清新跳躍，深受不舍美味又要控制熱量的消費(fèi)者喜愛。
Tarami針對(duì)一些細(xì)分人群的特殊保健需求，Tarami還開發(fā)了一系列功能性水果果凍。2019年Tarami推出旗下第一款具有功能聲稱的食品“おいしい蒟蒻ゼリー PREMIUM＋(プラス)”。以抗性糊精這種食物纖維作為功能性成分，抑制餐后甘油三酯和血糖升高，調(diào)節(jié)腸胃狀況。此外，針對(duì)BMI（身體質(zhì)量指數(shù)）較高的消費(fèi)者，Tarami還推出了添加玫瑰果苷的“體脂肪を減らす”系列，幫助降低體脂肪。
同時(shí)Tarami還推出美容系列產(chǎn)品，如：以膠原蛋白和透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)，含有各種天然水果和植物提取物的果凍面膜；有助于排毒、去皺和緊致肌膚的高纖維蒟蒻果凍面膜；富含天然水果和植物提取物的Tarami美容飲品；便攜式美容零食，富含天然水果和植物提取物，有助于改善肌膚干燥和暗沉的美容果凍條；能夠深層清潔肌膚，同時(shí)保持肌膚的水分和營(yíng)養(yǎng)，讓肌膚更加柔嫩和明亮美容皂；還有化妝水、精華液、面霜等美容護(hù)膚品。
Tarami通過針對(duì)不同場(chǎng)景，不同人群，推出不同的極致產(chǎn)品，增加了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)傳統(tǒng)產(chǎn)品難以觸達(dá)的高勢(shì)能用戶，使得品牌保持年輕化和活力，避免衰退長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
打造極致產(chǎn)品力
改變中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
憑借極致產(chǎn)品力的打造，tarami擁有世界上最大的水果果凍加工廠，年生產(chǎn)水果果凍2.5億個(gè)，年銷售額達(dá)209億日元（約10.5億人民幣），市場(chǎng)占有率穩(wěn)居日本水果果凍市場(chǎng)第一。此外，在日本一項(xiàng)關(guān)于果凍品牌認(rèn)知度的消費(fèi)者調(diào)查中，53%的消費(fèi)者表示一提到果凍就會(huì)想到tarami。
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，20世紀(jì)80年代，果凍自日韓傳入中國(guó)后，中國(guó)果凍品牌隨之而起。其中，喜之郎搭乘電視廣告發(fā)展的快車，憑借多部經(jīng)典廣告迅速打開國(guó)內(nèi)果凍市場(chǎng)，逐漸形成“果凍就要喜之郎”的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。
然而隨著越來(lái)越多的品牌加入果凍市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重陷入價(jià)格戰(zhàn)，不論是產(chǎn)品概念還是產(chǎn)品形態(tài)都長(zhǎng)期停留在固有的“零食”品類，限制了果凍向更多消費(fèi)群體輻射的可能。
在日本市場(chǎng)果凍已經(jīng)不再局限于“零食”這一種商品屬性，在甜品、飲料、功能性食品等品類中均已取得了一定的創(chuàng)新發(fā)展。日本零食行業(yè)1990年之后消費(fèi)分級(jí)明顯，功能化&健康化趨勢(shì)興起。中國(guó)市場(chǎng)與90年代日本市場(chǎng)相似，伴隨著社會(huì)老齡化程度加深，推動(dòng)向健康化方向延伸，中國(guó)食品飲料行業(yè)朝著健康化、功能化的方向轉(zhuǎn)變不可避免。
在此發(fā)展時(shí)期，《極致產(chǎn)品力》日本深度研學(xué)對(duì)中國(guó)品牌非常有意義，去日本市場(chǎng)考察此類品牌，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角準(zhǔn)確洞察用戶需求變化，通過極致產(chǎn)品力打造，拓展品類空間，通過改變競(jìng)爭(zhēng)方向讓產(chǎn)品從單一認(rèn)知，滲透多場(chǎng)景和多人群更加主流化，借此重塑產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
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日本《極致產(chǎn)品力》深度研學(xué)
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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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