日本極致產品力 | 如何在三得利等巨頭壓制下，打造出一秒賣一瓶的礦泉水品牌？

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舉報 2024-02-23

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Nomusilica（又稱諾慕西力卡）是日本熱銷的礦泉水，其所在的Qvou株式會社并不是傳統的食品飲料公司，Qvou此前業務主要集中在太陽能、保險等領域。但旗下的nomusilica在競爭激烈的日本瓶裝水市場贏得了一席之地，nomusilica憑什么殺出重圍？

在巨頭絞殺及日本自來水競爭中求生存

日本市場是極其內卷的市場，nomusilica在這個賽道脫穎而出非常難能可貴。對比在礦泉水、天然水領域耕耘多年的其他日本瓶裝水品牌，不僅要面對國內巨頭的絞殺，更面臨日本高標準自來水的競爭。

2016年nomusilica在日本成立，在當時的競爭環境，日本礦泉水屬于增量市場，總體產量連續兩年創歷史新高，人均礦泉水年消費量逐漸增加，市場規模達到了20年前的4倍。nomusilica在此時對比日本最暢銷的三得利礦泉水和同樣主打二氧化硅的SOL Bianca碳酸礦泉水，沒有明顯競爭優勢，稍有不慎就會淪為炮灰。

更加雪上加霜的是nomusilica對手不僅是競品，最大的威脅來自日本政府提供的高標準自來水。對比中國市場，日本瓶裝水人均消費量較低的主要原因是日本提供經過超高度凈水技術處理的自來水。日本的《水道法》中有51項水質基準規定，實際檢測項目在200項以上，而瓶裝水受《食品衛生法》約束，只有18項標準。日本國內有40%左右的人都直接飲用自來水，在日本的車站、公園、學校等公共場所大都設有免費的潔凈直飲水設施。

面對此種惡劣的競爭環境，讓nomusilica脫穎而出的關鍵是圍繞二氧化硅打造的極致產品力。

圍繞二氧化硅賣點 打造極致產品力

nomusilica能在巨頭競爭中脫穎而出，和消費者趨勢的變化有關。礦泉水作為高頻消費品，越來越多消費者已經出現購買瓶裝水時先看成分表的趨勢，大家會越發關心瓶裝水中的礦物質成分。因此，nomusilica決定圍繞二氧化硅礦物質成分所擁有的功能性建立競爭優勢。

nomusilica包裝為透明瓶身加藍色標簽，標簽主要是在宣傳這款礦泉水擁有豐富的礦物質元素——每升nomusilica礦泉水含有97mg二氧化硅、34mg釩元素、30mg硫酸鹽、31mg鈣元素、14mg鎂元素、170mg碳酸氫鈉。

與競品對比建立優勢

為了體現這款蘊含二氧化硅的礦泉水礦物質豐富度，品牌在官網放出了截至2023年3月8日的礦泉水礦物質成分對比。該對比將nomusilica礦泉水與多款日本天然礦泉水中的礦物質含量比較。結果顯示該品牌的礦泉水在鈣、鎂、碳酸氫鈉、釩、二氧化硅等成分含量中，遠高于其他品牌礦泉水。

圍繞水源地建立信任

nomusilica工廠選址在霧島山脈附近的水源地，生產流程不會添加其他物質在礦泉水中。在關于水質的介紹中，nomusilica強調了安全和天然：“我們嚴格進行質量控制，所有產品都經過測試。瓶子是經過UV殺菌和除菌的空氣殺菌，礦泉水是經過130度(10秒)加熱殺菌后，通過無菌灌裝系統裝瓶未開封可保存2年左右。”nomusilica特意在宣傳中說明“霧島山脈水源遠離輻射范圍，并且距離輻射區域約900公里，相當于霧島到上海的距離。”

強調二氧化硅功能優勢

nomusilica的主要賣點是二氧化硅含量，宣傳主要強調其多功能性：能美容、調整腸胃環境、增強免疫力、可用于烹飪等。多功能等于多場景，以此拉新、增頻、留客是成功的關鍵。

在時尚健康雜志中，美容皮膚科醫生上原惠里介紹了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等礦物質無法在體內生成，因此需要從飲食和水等中攝取。常見于裙帶菜、蛤蜊等海產品、大豆、土豆等。但僅僅從飲食中攝取一天的必要量是很困難的，最好能從飲用水中補充。”

而做過模特的瑜伽教練廣瀨未花也在雜志為天然二氧化硅水背書過，表示nomusilica礦泉水是她健康生活習慣的重要組成部分。除了蘊含豐富的二氧化硅，日本瑜伽雜志Yoga Journal還宣傳過礦泉水助于維持免疫功能、調整腸內環境等優點。

很多藝人也在為品牌背書，他們曾公開表示自己愛喝nomusilica礦泉水。演員杉浦太陽、藝人稻村亞美、模特長谷川理惠都曾對外發表自己愛喝蘊含二氧化硅礦泉水的言論。

除此，Qvou還贊助了料理節目《有頂天餐廳》，讓新品牌能夠出現在擁有百萬粉絲Youtuber宮迫博之的美食節目。nomusilica成為贊助商，蘊含二氧化硅的礦泉水成為了節目中廚師烹飪的首選水，二氧化硅的含量被一再強調。在這個過程中，nomusilica礦泉水中二氧化硅穩定適合烹飪的特點凸顯，品牌也完成了消費者無法自發生成二氧化硅的市場教育。

通過電視廣告、雜志、線上建立初始用戶

nomusilica為了讓自己的目標用戶——40～60歲的家庭主婦了解這一品牌，在目標用戶常看的BS、CS電視臺電視劇大幅投放廣告，以建立蘊含二氧化硅礦泉水的認知，讓消費者選擇通過礦泉水獲取二氧化硅。

在消費者通過電視、雜志了解二氧化硅的重要性后，才會線上訂購蘊含二氧化硅的礦泉水。在消費者尚未建立起網購使用習慣時，nomusilica找到了新機會。通過二氧化硅的廣告、文章進行營銷，品牌總結出了通過Web廣告、原生廣告、KOL帶貨付傭的高轉化線上廣告技巧。

線上作為品牌最初發力的銷售主陣地，nomusilica也給出了頗具吸引力的優惠方案。除了單次訂購有優惠，官方針對訂閱全年礦泉水的消費者還提供了免費送貨、八折優惠、1月免費、單箱贈送等福利。為了鼓勵消費者訂購礦泉水，品牌官方還提供了“先用后付”等支付方式選擇，促使消費者進行線上訂購。

從線上進軍線下布局零售

nomusilica礦泉水上市五年后，品牌2022年也開始布局線下零售業。標牌、海報、旗幟、木板等宣傳物料將礦泉水蘊含二氧化硅、人體無法自發生成二氧化硅這兩點突出顯示，文案內容放大，物料也被放到了更顯眼的位置。

在這個過程中，品牌也完成了線下的市場培育。消費者能從宣傳中了解人體所需的二氧化硅無法自發生成，從而選擇二氧化硅含量為97mg/L的礦泉水。nomusilica高礦物質含量印到了包裝上，讓習慣看配料表的消費者一眼看到亮點。無論是線上還是線下的宣傳，品牌都圍繞著二氧化硅及二氧化硅的重要性進行營銷，一切聚焦最大賣點——蘊含豐富二氧化硅。

極致產品力,成就1秒賣出1瓶的戰略成果

日本nomusilica是順應健康化消費趨勢，從功能性出發打造極致產品力，成就瓶裝水大單品的代表。nomusilica 2016年在日本成立，是日本株式會社Qvou旗下的礦泉水品牌，nomusilica在2022年已經做到了1秒賣出1瓶礦泉水的成績，而且品牌增速極快，2017-2022年累計銷量剛突破5000萬瓶，2023年7月累計銷量就達到了1億瓶。

在日本，nomusilica成功靠著蘊含二氧化硅的賣點打造極致產品力，從紅海市場殺出重圍。中國相關品牌應借助《極致產品力》日本研學，在日本終端市場考察中洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會。結合日本消費趨勢中國轉化的眾多經驗，從品牌、包裝、賣點、技術和生產工藝等多方面尋找中國市場的解決方案。

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許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。