Ken Tao 陶為民（Weibo: @kentao1616），這個名字中國廣告圈內的人自然都熟。不過與整個行業以及絕大多數在這個行業拼搏的人一樣，墻內花開香不到墻外，在普羅大眾心理Ken Tao可能還是個陌生人。但是普羅大眾——至少大部分上海人民都能清晰的回憶起以下的歌詞與旋律： “上海是我長大/成人的所在/帶著我所有的情懷 第一次干杯/頭一回戀愛/在永遠的純真年代 ... ...”

采訪、編輯：Wayne Tai 
資料整理：Antonia Huang
(原創內容，轉載請注明來自數英網)

且不懷念當初一條TVC能做成一分多鐘的“黃金年代”，力波這支《喜歡上海的理由》成就了一代上海人的鄉土記憶，更可以說是整個上海80后青春的BGM——而陶為民，就是這首歌的始作俑者。 從家喻戶曉的廣告創作者到身為4A GCD的本土第一人，在傳統廣告領域功成名就之后毅然踏入互動圈，Ken的職業生涯不可說不典型，因此這一期的互動中國專訪就請來了如今坐鎮安瑞索思創意大業的陶為民（Ken Tao）。我們就來聽聽他為我們道來關于互動與傳統廣告的紛紛擾擾，關于整個行業的剖析與思考，關于一個本土廣告人的漫漫職場路。

(Q=數英網/Ken=Ken Tao)

傳統與互動，整合與創新

Q：聽說您第一次互動廣告實踐來自于一個獨立項目，能從這個項目入手談一下自己對互動廣告的看法么？

Ken：稱不上項目，只是一個“警示酒后駕車危害”的小作品。應該是2005年吧，當時還在達彼思，我們的團隊參與一個預防酒后駕車的創意，就是把鼠標移動到一個洋酒的酒杯上，Mouse over之后，鼠標就不聽你使喚了，任你怎么努力，屏幕上的鼠標都是失控的狀態…當時團隊想到這個創意都覺得挺好玩，那是一種你很想與朋友分享的新鮮體驗，就去找懂Flash的朋友把它實現出來，后來投給ONE SHOW廣告獎居然還拿了個佳作獎(Merit) (前去查看oneshow頁面 )

想體驗一下醉駕感覺的讀者可以下載“Mouse”案例到本地，注意文件為.exe格式，當心殺毒軟件誤報。

Ken：當時就突然發現互動廣告這個領域是值得探索的，首先是因為隨著數字媒體的出現，創意的空間一下子變得海闊天空，好創意被實現的幾率也變大了。我第一次加入安瑞索思不久，2008年初一場多年不遇的罕見大雪降臨中國，也讓初涉互動廣告領域的我，親身體驗了網絡創意傳播無可比擬的時效性！當時，大雪成災，舉國矚目，網絡成了信息傳輸的第一陣地，我們和上汽榮威的客戶都坐不住了，作為企業公民的社會責任感，令榮威和作為互動廣告代理商的安瑞索思一拍即合，在短短20多個小時之后，一場主題為“善舞風雪間”的榮威品牌互動公益整合傳播戰役上線了，這場創意與新浪內容全力配合，時時更新的網絡整合傳播不僅在雪災期間牽動凝聚起了千萬人的熱切關注，更令當時還是汽車行業新軍的榮威品牌聲譽鵲起！從客戶拍板決定，到創意的上線，即時、迅速、完美！安瑞索思團隊高效的執行力，讓人嘆為觀止！這在我之前的廣告經驗里，是無法想象的。

善舞風雪間 URL: http://cs.sina.com.cn/minisite/08snowstorm/index.html

榮威——善舞風雪間視頻

Q：吸引您從傳統跨入互動廣告領域的動因始于哪里？

Ken：“互動性，是廣告的傳統。” 并且這個互動性是讓我入行后開竅的東西。勞雙恩96年到上海，當時我在JWT上海，我們的客戶比較多大牌的日用消費品，他就帶領我們參加公益廣告比賽練腦，考慮到可執行性，我們必須想很簡單的創意，很多甚至是自己連想創意帶出演。當時有個平面：海報上印了“救人啊！”三個大字，原來下面一小行文案大概是：“我們應該見義勇為，發揚中華好風尚。”勞雙恩就啟發我們，如果這種正面的教育別人未必會起到作用，試試看改一下語態，后來就改成了：“看到這句話，你會湊近來看，聽到這句話，你會見義勇為嗎？”還有另外兩支公益的TVC,我們都在其中嘗試與觀眾互動的創意，你有沒有覺得心里“咯噔”一下的觸動？ 這些在廣告中的互動性創意嘗試，不僅在十幾年前的中國廣告界是一種突破，而且也為團隊在國內和香港4A金帆獎都贏得了獎項。

中華好風尚作品：Ken還在片中親自出演一個盲人，這也是廣告界大佬林俊明的導演處女作

Ken與恩師勞雙恩有個同好，就是做中國特色的創意

Q：從實驗性的互動創意，到實打實的互動廣告戰役，您個人體會最深的是什么？

Ken：互動廣告吸引人的地方，是受眾自己的參與機會。創意最后呈現的作品，要讓你的受眾意識到這個最終結果是自己參與后才實現的，這是種境界，受眾不止是看客，而是共同把這道菜炒出來的廚師之一，能夠達成這種效應才是最重要的，如果只是浮云般的網站瀏覽，沒有參與進去，就沒什么意義。 當今社會化媒體迅猛發展的環境，讓我們的創意人員有了非常多可實現的技術平臺，還衍生出互動視頻這樣的交互載體，真的會讓人覺得自己是一個DIY視頻的導演之一，而且受眾能夠把自己的想法融入進去，你只是幫他搭了個橋，受眾自己參與進去形成的東西就是和別人不一樣，這個是互動的最大的優勢和最誘惑人的地方。 交互的各種可能，在今天已經成為不爭的事實，然而我們不能忽視有個最重要的，也是最源起的創意Original Idea的原創性，在這方面，安瑞索思今年的新年賀歲互動創意作品，在交互的體驗上很讓人欣喜。

安瑞索思Energy Source: 千里傳音 潮拜龍年,Happy New Year 2012!

Ken： “互動，是一帖藥，用在受眾的患處，要么讓他舒服，要么讓他叫疼！”

Ken：我始終認為，作為一個創意人，置身于現有的社會化媒體日益開放的環境中，應該用一種更加顛覆性或者創新性的思維和做法去作整合性的傳播實踐，在日新月異的媒體包圍之下，我們的受眾眼花繚亂，但也喜新厭舊！客戶對你的期望值會越來越高，這就要求你不僅對受眾的心態有非常直接的洞察，還必須對傳統媒體、互聯網包括移動互聯網在內的整個互聯網社會了然于胸，才可能以整合的效應把傳播手段發揮到淋漓盡致。 我們加入廣告行業的最初始的目的，就是希望看到我們做的創意作品最后能對溝通對象產生影響的力量，在傳播領域的互動機制層出不窮的今天，當消費者看到你創意的瞬間，不管是心里 “咯噔”一下產生共鳴，還是欲罷不能地陶醉于互動體驗，都是創意的影響力在發酵，最終，要實現對品牌產生好感，乃至下單！

新浪微博TVC

2011年新浪微博 weibo.com launch Campaign

Q：從去年開始聽到越來越多廣告公司提到“創新”而非“創意”，您覺得“創新”和“創意”，他們在廣告業里本質有什么區別？

Ken：在安瑞索思，大家常常講，創意的更高境界是創新，創新的最高境界，是制定標準！創新是一個把“點子”變成“事實”的行為，不管這個行為是實驗性的還是最終的實踐成果；創意我更多時候把它看成一個點子，一個存在于腦海的東西。創新就是把創意現實化地照進我們的生活！我不知道這是不是共識，每個人可以從自己角度去解釋，但我愿意這樣想，這也就是為什么我作為一個創意人會到一個比較有創新精神的公司去實現自己創意的原因。很多時候有好的點子，你會很想把它變成現實。可能有人會說，以往能夠真正在國際上拿獎的東西，從創意層面和客戶接受層面上看，似乎還是創意人偏實驗性的作品居多，只是如果有可能為什么不把它變成能被客戶買單的事實呢？iVoka這個名字，正在被中國的汽車社會所熟悉，這個凝聚了中國汽車人和互動界夢想的的車載語音交互系統，它的誕生和別具一格的創意傳播，就是創新精神的真人版。

更多詳情請點擊：Energy Source 上海：上汽iVoka病毒視頻傳播

Q：現在廣告主在廣告創意的需求上，互動和傳統孰輕孰重？

Ken：我想這個問題在廣告主市場部老大的腦海中，也曾經糾結良久。我們接觸的廣告客戶，在安瑞索思，核心業務體系還是圍繞汽車客戶展開的。中國的汽車市場這幾年的需求井噴行情，蘊育了商機，也潛藏著危機，廣告主的手上有兩張牌，一張叫互動，一張叫傳統，關鍵是一起打出去時要把效應整合出來，把它變成一副“炸彈”牌的聚合作用。傳統廣告這么多年，我覺得它并不會像有些業界同仁說的會消亡，至少在中國不現實，因為不光是大眾消費品即便是汽車品牌的受眾里中都有一群是特別受傳統媒體影響的，尤其在二三線城市，象電視、戶外這些傳統廣告的殺傷力還是非常強的，你打開電視，哪怕是句聽上去大俗的Slogan都會一傳十，十傳百，帶動一撥人的消費熱情，這就不難解釋我們的汽車客戶在積極拓展電子商務和移動互聯網這樣的網絡平臺創意傳播的同時，也會在CCTV的黃金時段和電視購物頻道上出現。安瑞索思經過多年的互動合作，與客戶的共同成長建立起彼此的信賴和默契度已經高，這就體現了安瑞索思業務體系的成熟。多年汽車廣告創意的磨練，也成就了一支非常出色的安瑞索思創意團隊，令業界稱羨的安瑞索思技術團隊也保證了創意的完美呈現。

Energy Source上海: 全新梅賽德斯-奔馳SLK級敞蓬跑車

Q：互動廣告相較于傳統廣告更受媒體環境的限制，比如很多網絡視頻貼片都是TVC剪個15秒貼上去的。您覺得如何在互動媒體的源頭贏取創意的空間？

Ken：我覺得作為媒體方和互動的廣告公司，創新地發掘網絡廣告的互動形式是一個共同的課題。 對于媒體方來說，愿不愿意開放更多的空間給代理商去嘗試新穎的互動創意形式，即便原來簡單的互動廣告傳播模式已經帶來無窮的收益了，還是要時時保持嘗新的欲望！

Ken：而對于創意公司來講，也會碰到有時候客戶覺得你這個互動的新想法挺好，但實現起來很煩，因為互動本身，一個是投入資金的問題，再一個是公司本身也會有KPI的考量——插一個互動環節對產品的關注和激發購買能有什么幫助嗎，最后要交的這張答卷很復雜，難免有時候會望而卻步，或者不了了之，作為創意人還是必須做這方面的努力和嘗試的。記得幾年前在安瑞索思，我們做過一個榮威“挑戰天門山”的體驗網站，當時客戶的需求也沒有很復雜，只是配合一次事件營銷，后來我們把它交互的更加有趣了，成為一場類似諜戰追蹤的游戲體驗，不同的選擇不同的體驗，制作也很精良，不僅客戶喜歡，媒體的合作方也高度配合把交互實現的引人入勝。如果做的領域是互動，但是實現的傳播手段又是非常傳統的做法，那就沒有什么意義。

榮威1.8T：挑戰天門

Q：在傳統和互動兩個領域打拼了那么多年，您能否說說兩者在創意、比稿、執行流程上的區別？

1、創意發想：

Ken： 還是說說兩者有什么共同的要點吧，創意概念Concept的發想，遠比形式的新穎來得重要。比方產品是運動型轎車，可能在傳統廣告的設計師會把平面做成突破廣告位“沖出來”的感覺，這是一種是和媒體相關的創意技巧。而一位互動領域，大家首先想到的也常常是能不能用上最新的交互技術去抓人眼球，而事實上大家還是要從策略角度去提煉屬于這款運動型轎車的獨特創意概念，畫龍易，點睛之筆才是關鍵。 這兩年我們看到很多城市形象的傳播，大多數氣勢宏大，過目即忘，主要還是比較少能夠把一個屬于這個城市獨特氣質的創意概念提煉出來，讓人眼前一亮！幾年前我曾經應邀為上海做過一個城市形象片，當時拿到的創意基礎元素就是兩個巨星：上海＋姚明， 如果我們按通常的思維去仰望姚明，出來的創意估計還是姚明在演2米20幾的自己，我想的是，姚明是NBA的巨星，但首先他是個普通的上海人，在上海的每條街道，每個崗位都有屬于他們的姚明，我們就讓姚明在片中扮演起不同的角色，司機、搬運工、園丁、記者…提煉的概念就是：無數個姚明，好一個上海！舉這個看似傳統廣告TVC的例子是想說，我們的創意人員在提煉創意概念上要不斷嘗試新的切入口。

上海形象宣傳片——姚明

Ken &Yao 在上海形象片拍片現場

2、比稿與賣稿：

Ken：這在根本上沒有很大差別，你贏得客戶最終還是靠你的創意和專業領域的執行力。當然說服的技巧也很重要，一方面客戶也在成長，他們越來越期待在提案溝通的過程中，能得到驚喜，而不是常規的PPT演示，我們的創意團隊如果在提案的內容結構上也有一些創意，可以讓其變得不乏味，在溝通提案能力上的加強有時甚至會起到事半功倍的效果。這些在實戰之前在公司和團隊應該有循序漸進的培訓。

3、執行流程：

Ken：以Viral video舉例，盡管互聯網的傳播有一定的草根性，我們也應該告別“viral就等于低成本制作”的慣性思維。在Viral內容的創造上，要既能實現傳播的力量，又能夠在執行細節上更加精致的作品讓客戶滿意，讓反面聲音閉嘴。另外，互動領域，網絡也好，移動互聯網也好，媒體的及時性肯定會使最后呈現出的創意作品的完美度受到階段性的限制，因為有時間要求。而在傳統這塊，相比較因為有時間上的把控會更精致些。

創意人的職業生涯

Q：您是在4A做到GCD的第一位本土創意人，您如何看待廣告創意人職業生涯的自我規劃？

Ken：機會總是眷顧那些有準備的人。我從沒有規劃過說哪一年我要做到CD，因為打我入行廣告業，選擇了做創意這條路，我對自己的要求就是在每個崗位上盡自己的努力做到最好，在做文案的時候，一樣一句話，就要把它說得有趣，才有機會讓人念念不忘。

Ken：還有一個經驗就是：不要只關注于看上去能做出大創意的品牌上，日常對創意思維的磨練、對行業最新動態的了解這些都很重要，這些積累不會虧待你的！常常有面試的同學會說：我想進你們公司，因為你們公司有XX這么大的品牌! 但事實上所謂的好品牌，他的創意空間很大，回過頭來，其實很現實， 容易得獎的客戶不是那么多，大部分創意人更多時候遇到的都是看上去創意空間不是很大的品牌。換個角度看，為一些看上去很平常的品牌做出有影響力的廣告，這不是同樣是你創意能力的最好佐證嗎？安瑞索思有個專門服務蓮花汽車的團隊，前段時間為蓮花新車L5做了上市活動，這款產品的特色是是加速快，操縱性好。客戶希望用網絡的力量，用事件來吸引眼球。團隊在黃浦江邊搭了個近15米高的環形裝置，車手開車上去360度轉一圈，這是個吉尼斯世界紀錄。挑戰成功后網絡上一時形成熱議，用有限的投入營造出新車上市的一個亮點。

Lotus 蓮花 L5 Campaign Show Reel

Q：今年上海春晚黃舒駿、高曉松都在唱《喜歡上海的理由》，成就了這樣一支成為一個城市、一代人記憶的作品，您覺得對今天的創意人有什么啟發？

Ken：這個案例是不是也算一種Viral的傳播效果？最主要的是要對你身邊本土人的心態準確把握，什么樣的東西能夠撩撥到他們的心弦，就像《喜歡上海的理由》，不僅上海人怦然心動，來上海發展的新上海人也有共鳴，品牌的影響力潛移默化的在產生力量。回到安瑞索思后，好幾位高管都特地跑過來找我：這么多年我都想認識寫這個廣告的人，沒想到就在我們身邊，說明這個廣告確實是打動他們了。

成為一座城市記憶的偉大廣告：力波——喜歡上海的理由

Ken：盡管“喜歡上海的理由”是電視廣告，但做互動也一樣，你在體驗環節設計上要尊重很多人的習慣，發現一些有可能觸動他們心弦的東西，這個可不是你拍腦子就能想出來的。同樣對于移動互聯或者app，不管是在技術層面還是對創意核心概念的提煉都需要尊重客體，而不是創意人自己的游戲。

Q：我們了解您之前所帶領的團隊，很多同事已在Bates、DDB、TBWA等4A及本土廣告公司擔綱起創意總監的角色，您對業內跳槽率居高不下如何看呢？

Ken：我覺得不能簡單的歸結于創意人的浮躁,一方面說明這個行業的興旺，創意人有了最大化地體現自身價值的機會，另外一方面對公司也是個警醒，要努力營造起屬于自己公司的創意文化，我記得在2008年金融危機的時候，整個行業都受到很大的沖擊，但在當時的安瑞索思，很多核心的創意人才并沒有離開，而是與公司共進退，這在一定程度上，也體現出這家公司的凝聚力吧！對于創意的職場新人，不是你頻繁跳槽就一定學得到東西，我個人就不是一個頻繁跳槽的人，我的廣告生涯一共就4段里程，上海廣告公司，智威湯遜，達彼思，安瑞索思…我也很珍惜和感謝在我成長歷程中給到我幫助和啟迪的總監貴人們，除了勞雙恩，林桂枝，還有Polly Zhu(朱偉幸)、 Cannon Wu（吳佳蓉）、Iris Lo(盧婉儀)、Norman Tan(陳耀福)…

尾聲

Q：當初教書育人的Ken Tao為何選擇下海？

Ken：在入廣告行業之前我在上海戲劇學院教書，當時很多學生學導演、學設計，他們年齡和我差不多大，有時候就聊天說畢業后去哪里，干什么。比較好的去向是拍電視，畢竟做電視廣告相較拍電影而言來要可實現一點。那時上海廣告第一次面向社會招聘，學生們就鼓動我去試試，幾千人里取了14個去和老板面試，最后只取了5個人，算是我第一次踏入這個行業。一腳踏進之后，我發現創意是個非常好玩的地界，因為你必須每一次的創意都是新的！上戲是個藝術氛圍很好的院落，而廣告是商業社會的藝術，它讓你離藝術不遠，與時代更近。

Q：如今您又為何選擇回到學校授課？

Ken：參加One Show青年創意營的講課，讓我回到了久違的大學課堂，我發現我依舊蠻喜歡這種課堂上即時盡興的互動！后來上戲也請我作為客座教授兼職講課了一學期。我想同行也會明顯感覺到了學界和業界的脫節，可能在校的模范生，上了工作崗位卻需要相當長的時間才能適應。很多時候我去學校授課也是傳達一些適應崗位、未來業界的趨勢性需求、學生應該擴充哪些領域的知識和能力等等，早點和他們溝通，未雨綢繆。課堂其實也是一個互動的場所，現在學校里如果沒點料的老師是hold不住學生的，我總體還算過得去，我準備的課不是蜻蜓點水的講座，其他年級的學生也會來聽。我意識到我全身心投入教書又會和自己所在的行業脫節，所以兩頭能兼顧的話最好，身在行業，也能惠澤校園。現在安瑞索思也是很好，Ken Ying也十分支持，如果對公司也有幫助，能推廣公司形象，發現潛在人才，甚至引進合作項目，何樂而不為呢？

[2012年度 Ken Tao將會應邀在復旦大學和廈門大學授課]

Ken Tao在One Show青年創意營主持總決選，與全場互動，其中包括10多位來自4A廣告公司的全球創意總監

Q：一個之前問過同是文案出身的李浪和勞雙恩的問題，作為一個“文案”，需要如何適應互動大潮？

Ken：互動大潮，所在的還是創意傳播這片海洋！有機會站到風口浪尖的互動廣告創意，保持對新鮮事物的敏銳和對互動領域本身的好奇同樣很重要。在網絡時代評價文案好壞的標準不再是文字詞藻字字驚心的漂亮，而是語句中所觸發的那些點是否容易引爆viral的效果。我希望我們的文案們培養更多元的個人修養和素質——比如音樂、紅酒、普洱、亦或是涂鴉…你不必是韓寒 ，但如果你可以讓韓寒也會心一笑，你就成功了。

寫歌是Ken Tao的興趣，除了家喻戶曉的《喜歡上海的理由》，新浪的品牌主題歌《 You are the one 》也是Ken的新作之一.

Q：請評價一下KEN YING

Ken：在我接觸過的業界大佬里他的個性非常突出，有人說他是瘋子——扮演上千人的集團公司CEO這樣的角色需要看得比較遠，也需要冷靜和理性——Ken Ying個人的感性要遠遠大于理性，很多事他一旦認準就會義無反顧去做。他對趨勢的敏感度很強，并且對本土品牌的熱情非常高漲，在服務國內自主品牌方面非常用心。所謂安瑞在天，索思在人，公司的未來要有長遠發展靠的還是人，所以核心的團隊非常重要，這方面上天還是眷顧他的，有我們整個團隊來支持輔佐他。而對于我來說，這里是互動創意的前沿，互動這是一個再好不過的世界，去學習！如果互動是個很多人一起玩的游戲，有了Ken Ying，那就更好玩了！