在京東，找到系統(tǒng)性新品營銷方法論
新品營銷痛點(diǎn)如何解決？
新品，是撬動(dòng)品牌生意增長的關(guān)鍵要素。成功的產(chǎn)品上新，不僅可以維系用戶粘性、放大自身影響力，還可以有效擴(kuò)大生意增量空間。
但同時(shí)，新品在進(jìn)入市場后要面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。2017年，尼爾森跟蹤了25743個(gè)在中國上市的新品，其中七成存活周期不足18個(gè)月。如今各品牌紛紛將推新作為重要策略，隨著新品數(shù)量的上漲，近幾年新品營銷的難度也在逐漸提升，甚至可以說是“九死一生”。
所有品牌都想獲得新品上市的“確定性”成功，都想在新品上市后快速打爆。但如今市場競爭激烈，傳播環(huán)境復(fù)雜，品牌面臨著多重挑戰(zhàn)：
第一，不同于經(jīng)典產(chǎn)品，新品缺乏市場認(rèn)知和人群資產(chǎn)積累，因此“貨找人”成為重要路徑，品牌如何更高效地找到消費(fèi)者？
第二，新品上市對(duì)時(shí)效性要求較高，出拳必須穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，否則就可能錯(cuò)過營銷的最佳窗口期，如何在短周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品效合一？
第三，新品營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，高效調(diào)配才能保證更強(qiáng)的推新能力，品牌要如何實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)和各項(xiàng)資源的高效協(xié)同？
面對(duì)以上新品營銷痛點(diǎn)，品牌是否有機(jī)會(huì)找到確定性方法論，用更高效的方式在存量市場中找到增量？海藍(lán)之謎京東小魔方新品日，讓我們看到了新的解題思路。
2023年圣誕節(jié)前夕，海藍(lán)之謎推出「分時(shí)奢養(yǎng)禮盒」和「全明星修護(hù)禮盒」兩款圣誕日歷禮盒，并在京東進(jìn)行了全鏈路的新品營銷打造。
從結(jié)果來看，海藍(lán)之謎新品日當(dāng)天，成交額實(shí)現(xiàn)京東美妝品類三大霸榜：
新品單品破百萬，為美妝品類單品銷售TOP1；
套裝禮盒類目下，兩個(gè)新品霸榜TOP1和TOP2；
品牌全店銷售為美妝品牌TOP 1。
這不但是一次新品打爆的標(biāo)桿案例，同時(shí)也是值得借鑒的全鏈路營銷案例。海藍(lán)之謎與京東的這次合作，是如何攻克上面所說的新品營銷三大難題的？有什么可復(fù)制的新品營銷方法論？京東為什么具備這樣的能力？接下來，本文將對(duì)這些問題進(jìn)行拆解，試圖尋找“如何做好新品營銷”這個(gè)問題的答案。
京東，新商業(yè)時(shí)代的重要營銷陣地
在討論以上問題之前，我想先聊聊京東本身的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年發(fā)展和打磨，京東已經(jīng)沉淀了優(yōu)質(zhì)的用戶，和成熟的生態(tài)、數(shù)據(jù)能力。這些能力，是京東可以幫品牌做好新品營銷方法論的先決條件。
積累了海量高質(zhì)量用戶，與有知名度的品牌高度匹配
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有品牌與平臺(tái)間的合作都在不斷加強(qiáng)，包括高端品牌。近兩年，越來越多的國際高端品牌入駐京東，找到了新的增長陣地。
這一切的前提，是京東海量的高質(zhì)量用戶。數(shù)據(jù)顯示，京東一二線城市用戶占比較高，高學(xué)歷、高消費(fèi)力的年輕用戶是消費(fèi)主力，集中了非常優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購消費(fèi)人群。這些用戶中的相當(dāng)一部分，對(duì)平臺(tái)屬性有非常清晰的認(rèn)知，且具備較高的忠誠度，與有知名度的品牌和高端品牌高度適配。
目前已經(jīng)有不少品牌將京東作為新品首發(fā)地和重要的發(fā)新平臺(tái)，包括眾多奢侈品品牌。在優(yōu)質(zhì)的用戶池中尋找優(yōu)質(zhì)用戶，品牌營銷事半功倍。
沉淀了充分的用戶行為數(shù)據(jù)，比品牌更了解用戶
每一筆數(shù)據(jù)背后，都是消費(fèi)者最真實(shí)的行為。品牌營銷大部分都是在用戶路徑上做文章，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的行為路徑變得非常復(fù)雜，各個(gè)環(huán)節(jié)相互交織在一起。基于這一點(diǎn)，品牌的營銷模式正在被重塑。
京東有超5億的年度活躍用戶數(shù)，這些用戶產(chǎn)生了海量交易行為數(shù)據(jù)，這讓京東比品牌更了解用戶認(rèn)知場景和行為需求的變化。這些數(shù)據(jù)沉淀，使京東能夠幫助品牌找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，更高效地找出新品功能定位和概念突破口，幫品牌更精準(zhǔn)地找到用戶，讓品牌和用戶的鏈接更加精準(zhǔn)、高效。
具有強(qiáng)大的生態(tài)能力和運(yùn)營能力，高效協(xié)同做好全周期運(yùn)營
新品營銷時(shí)效性短且環(huán)節(jié)復(fù)雜，相比于單點(diǎn)打透和一波流，品牌更需要的是全周期的綜合營銷能力，這就對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。
新品走紅或許偶爾會(huì)出現(xiàn)“猝不及防”的情況，不知道怎么回事就火了。但對(duì)于成熟品牌，科學(xué)的新品營銷方法論是確定性增長的重要因素。經(jīng)過多年沉淀，京東已經(jīng)具備強(qiáng)大的生態(tài)能力和運(yùn)營能力，在站內(nèi)外都掌握著豐富的流量和資源，可以精準(zhǔn)地對(duì)新品給予流量扶持，并有效提升轉(zhuǎn)化，幫品牌完成全周期的新品營銷。
綜合以上內(nèi)容我們可以清晰地感知到，京東聚合了優(yōu)質(zhì)的用戶、品牌、資源和大數(shù)據(jù)，這些能力疊加京東的運(yùn)營能力和營銷能力，共同組成了一個(gè)高價(jià)值的新品營銷場。
新品營銷走向系統(tǒng)化
對(duì)于有知名度的高端品牌，新品營銷面臨更大的考驗(yàn)，產(chǎn)品很難通過低價(jià)、一波流等簡單粗暴的方式打出去。海藍(lán)之謎是所在品類中當(dāng)之無愧的“高端”品牌，很多品牌都想知道，這類高端品牌到底要如何找到新品營銷的確定性。
很多品牌和業(yè)內(nèi)人士有這樣的疑問：這次海藍(lán)之謎京東小魔方新品日，具體是如何做的？其他品牌是否可以復(fù)用？又可以總結(jié)出怎樣的方法論？接下來，本文將結(jié)合海藍(lán)之謎與京東的具體動(dòng)作，對(duì)此進(jìn)行拆解。
在這個(gè)案例中，我們看到了開頭所提到的新品營銷三大痛點(diǎn)的系統(tǒng)性解法。
新品孵化及測試，鏈接高凈值人群
交易，是用戶與品牌雙向牽手的過程。新品營銷的第一大痛點(diǎn)，就是如何與用戶“雙向奔赴”。在這個(gè)問題上，京東提供了科學(xué)的解題方法。
新品在正式打爆前，先要經(jīng)過一段時(shí)間的孵化。行業(yè)有什么發(fā)展趨勢(shì)、商品有什么潛力賣點(diǎn)、高潛人群是哪些、要采取什么樣的營銷策略……這些都是品牌在新品孵化期要解決的問題。京東的新品孵化及測試能力，能夠幫助品牌更高效、精準(zhǔn)地完成這一系列準(zhǔn)備工作。在海藍(lán)之謎案例中，新品孵化中心幫品牌進(jìn)行了仿真測試，從而完成了新品賣點(diǎn)、商詳、人群的提前驗(yàn)證。
孵化期的測試，為海藍(lán)之謎新品的“一發(fā)即中”，提供了重要保障。
打通站內(nèi)站外、線上線下，種草轉(zhuǎn)化二合一
京東小魔方與海藍(lán)之謎的這次合作，全面調(diào)動(dòng)了線上線下、站內(nèi)站外資源，市場、PLUS資源協(xié)同，京東大賬號(hào)、公關(guān)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，PULS頻道人群共建……平臺(tái)將資源集中在重磅新品上，多點(diǎn)露出，多頻道聯(lián)合，保證了海藍(lán)之謎新品的充分曝光。
與此同時(shí)，結(jié)合站外的社媒平臺(tái)引流，目標(biāo)人群進(jìn)一步歸攏，小魔方自種草能力和站外種草機(jī)制相互配合，打通素人內(nèi)容生產(chǎn)能力，為新品的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化提供了充分的流量基礎(chǔ)。除了線上的資源共振和種草渠道打通，這次合作也充分發(fā)揮了平臺(tái)和品牌的線下事件打造能力。
二者合作在華爾道夫酒店開啟了「奇跡工坊」主題線下營銷事件，多位實(shí)力明星親臨奇跡工坊夢(mèng)幻營業(yè)，引發(fā)大面積打卡，#海藍(lán)之謎奇跡禮盒 話題閱讀量破千萬；在吉林松花湖雪場舉辦「點(diǎn)亮心中奇愈」尋夢(mèng)之旅，打造京東奇愈主題場景。
資源整合、線上線下種草、明星大事件……一系列動(dòng)作共同加速了海藍(lán)之謎新品禮盒的爆發(fā)，并在續(xù)銷期提前售罄。
一個(gè)中心多方協(xié)同，打通全鏈路
新品營銷的流程非常復(fù)雜，前期孵化、種草，中期引爆，后期續(xù)銷，乃至資源、流量、線下事件、明星合作……任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要品牌投入大量成本和精力。
但在京東小魔方和海藍(lán)之謎的這次合作中，協(xié)作模式從常見的一方對(duì)接改為品牌縱深對(duì)接和多方協(xié)同，復(fù)雜的新品營銷流程重構(gòu)為清晰的流程機(jī)制，這背后是平臺(tái)和品牌組織能力的支撐。在這種協(xié)作模式下，無論是全鏈路的協(xié)同還是單點(diǎn)動(dòng)作的配合，都變得更有條理、更高效。
新品營銷是一項(xiàng)“千頭萬緒”的工作，環(huán)節(jié)眾多且線程復(fù)雜。每一個(gè)環(huán)節(jié)的推進(jìn)情況，都可能影響最終結(jié)果。但在京東小魔方，我們看到了新品營銷的系統(tǒng)性解法，全周期、全鏈路的方法論讓新品營銷更具確定性。
或許可以下這樣一個(gè)結(jié)論：在京東，新品營銷從拼運(yùn)氣走向了“科學(xué)經(jīng)營”。
尾聲
廣告營銷界有一句話，“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的.……問題是我不知道是哪一半”。很多品牌有這個(gè)疑問，商業(yè)世界飛速發(fā)展，如果不轉(zhuǎn)變營銷思路，浪費(fèi)的成本可能不僅僅是一半。
這種情況在新品身上也時(shí)有發(fā)生，營銷預(yù)算花完了，但新品沒推爆；流量做上去了，但投入產(chǎn)出比不行。這些問題是品牌要終身研究的課題。
但從海藍(lán)之謎的案例中我們發(fā)現(xiàn)，在京東小魔方，新品推爆和全鏈路營銷都是有章法可尋的。借助京東新品營銷方法論，即使市場環(huán)境瞬息萬變，傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，品牌仍然可以在變化中找到確定性方法。這樣的系統(tǒng)性解決方案，或許比單純解決一次上新營銷，想出一個(gè)新品營銷噱頭，更有意義。
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