在京東，找到系統性新品營銷方法論
新品營銷痛點如何解決？
新品，是撬動品牌生意增長的關鍵要素。成功的產品上新，不僅可以維系用戶粘性、放大自身影響力，還可以有效擴大生意增量空間。
但同時，新品在進入市場后要面臨嚴峻考驗。2017年，尼爾森跟蹤了25743個在中國上市的新品，其中七成存活周期不足18個月。如今各品牌紛紛將推新作為重要策略，隨著新品數量的上漲，近幾年新品營銷的難度也在逐漸提升，甚至可以說是“九死一生”。
所有品牌都想獲得新品上市的“確定性”成功，都想在新品上市后快速打爆。但如今市場競爭激烈，傳播環境復雜，品牌面臨著多重挑戰：
第一，不同于經典產品，新品缺乏市場認知和人群資產積累，因此“貨找人”成為重要路徑，品牌如何更高效地找到消費者？
第二，新品上市對時效性要求較高，出拳必須穩、準、狠，否則就可能錯過營銷的最佳窗口期，如何在短周期內實現品效合一？
第三，新品營銷的各個環節環環相扣，高效調配才能保證更強的推新能力，品牌要如何實現各個環節和各項資源的高效協同？
面對以上新品營銷痛點，品牌是否有機會找到確定性方法論，用更高效的方式在存量市場中找到增量？海藍之謎京東小魔方新品日，讓我們看到了新的解題思路。
2023年圣誕節前夕，海藍之謎推出「分時奢養禮盒」和「全明星修護禮盒」兩款圣誕日歷禮盒，并在京東進行了全鏈路的新品營銷打造。
從結果來看，海藍之謎新品日當天，成交額實現京東美妝品類三大霸榜：
新品單品破百萬，為美妝品類單品銷售TOP1；
套裝禮盒類目下，兩個新品霸榜TOP1和TOP2；
品牌全店銷售為美妝品牌TOP 1。
這不但是一次新品打爆的標桿案例，同時也是值得借鑒的全鏈路營銷案例。海藍之謎與京東的這次合作，是如何攻克上面所說的新品營銷三大難題的？有什么可復制的新品營銷方法論？京東為什么具備這樣的能力？接下來，本文將對這些問題進行拆解，試圖尋找“如何做好新品營銷”這個問題的答案。
京東，新商業時代的重要營銷陣地
在討論以上問題之前，我想先聊聊京東本身的優勢。經過多年發展和打磨，京東已經沉淀了優質的用戶，和成熟的生態、數據能力。這些能力，是京東可以幫品牌做好新品營銷方法論的先決條件。
積累了海量高質量用戶，與有知名度的品牌高度匹配
互聯網時代，所有品牌與平臺間的合作都在不斷加強，包括高端品牌。近兩年，越來越多的國際高端品牌入駐京東，找到了新的增長陣地。
這一切的前提，是京東海量的高質量用戶。數據顯示，京東一二線城市用戶占比較高，高學歷、高消費力的年輕用戶是消費主力，集中了非常優質的網購消費人群。這些用戶中的相當一部分，對平臺屬性有非常清晰的認知，且具備較高的忠誠度，與有知名度的品牌和高端品牌高度適配。
目前已經有不少品牌將京東作為新品首發地和重要的發新平臺，包括眾多奢侈品品牌。在優質的用戶池中尋找優質用戶，品牌營銷事半功倍。
沉淀了充分的用戶行為數據，比品牌更了解用戶
每一筆數據背后，都是消費者最真實的行為。品牌營銷大部分都是在用戶路徑上做文章，但互聯網時代用戶的行為路徑變得非常復雜，各個環節相互交織在一起。基于這一點，品牌的營銷模式正在被重塑。
京東有超5億的年度活躍用戶數，這些用戶產生了海量交易行為數據，這讓京東比品牌更了解用戶認知場景和行為需求的變化。這些數據沉淀，使京東能夠幫助品牌找到消費者痛點，更高效地找出新品功能定位和概念突破口，幫品牌更精準地找到用戶，讓品牌和用戶的鏈接更加精準、高效。
具有強大的生態能力和運營能力，高效協同做好全周期運營
新品營銷時效性短且環節復雜，相比于單點打透和一波流，品牌更需要的是全周期的綜合營銷能力，這就對平臺提出了更高的要求。
新品走紅或許偶爾會出現“猝不及防”的情況，不知道怎么回事就火了。但對于成熟品牌，科學的新品營銷方法論是確定性增長的重要因素。經過多年沉淀，京東已經具備強大的生態能力和運營能力，在站內外都掌握著豐富的流量和資源，可以精準地對新品給予流量扶持，并有效提升轉化，幫品牌完成全周期的新品營銷。
綜合以上內容我們可以清晰地感知到，京東聚合了優質的用戶、品牌、資源和大數據，這些能力疊加京東的運營能力和營銷能力，共同組成了一個高價值的新品營銷場。
新品營銷走向系統化
對于有知名度的高端品牌，新品營銷面臨更大的考驗，產品很難通過低價、一波流等簡單粗暴的方式打出去。海藍之謎是所在品類中當之無愧的“高端”品牌，很多品牌都想知道，這類高端品牌到底要如何找到新品營銷的確定性。
很多品牌和業內人士有這樣的疑問：這次海藍之謎京東小魔方新品日，具體是如何做的？其他品牌是否可以復用？又可以總結出怎樣的方法論？接下來，本文將結合海藍之謎與京東的具體動作，對此進行拆解。
在這個案例中，我們看到了開頭所提到的新品營銷三大痛點的系統性解法。
新品孵化及測試，鏈接高凈值人群
交易，是用戶與品牌雙向牽手的過程。新品營銷的第一大痛點，就是如何與用戶“雙向奔赴”。在這個問題上，京東提供了科學的解題方法。
新品在正式打爆前，先要經過一段時間的孵化。行業有什么發展趨勢、商品有什么潛力賣點、高潛人群是哪些、要采取什么樣的營銷策略……這些都是品牌在新品孵化期要解決的問題。京東的新品孵化及測試能力，能夠幫助品牌更高效、精準地完成這一系列準備工作。在海藍之謎案例中，新品孵化中心幫品牌進行了仿真測試，從而完成了新品賣點、商詳、人群的提前驗證。
孵化期的測試，為海藍之謎新品的“一發即中”，提供了重要保障。
打通站內站外、線上線下，種草轉化二合一
京東小魔方與海藍之謎的這次合作，全面調動了線上線下、站內站外資源，市場、PLUS資源協同，京東大賬號、公關進行活動宣傳，PULS頻道人群共建……平臺將資源集中在重磅新品上，多點露出，多頻道聯合，保證了海藍之謎新品的充分曝光。
與此同時，結合站外的社媒平臺引流，目標人群進一步歸攏，小魔方自種草能力和站外種草機制相互配合，打通素人內容生產能力，為新品的進一步轉化提供了充分的流量基礎。除了線上的資源共振和種草渠道打通，這次合作也充分發揮了平臺和品牌的線下事件打造能力。
二者合作在華爾道夫酒店開啟了「奇跡工坊」主題線下營銷事件，多位實力明星親臨奇跡工坊夢幻營業，引發大面積打卡，#海藍之謎奇跡禮盒 話題閱讀量破千萬；在吉林松花湖雪場舉辦「點亮心中奇愈」尋夢之旅，打造京東奇愈主題場景。
資源整合、線上線下種草、明星大事件……一系列動作共同加速了海藍之謎新品禮盒的爆發，并在續銷期提前售罄。
一個中心多方協同，打通全鏈路
新品營銷的流程非常復雜，前期孵化、種草，中期引爆，后期續銷，乃至資源、流量、線下事件、明星合作……任何一個環節都需要品牌投入大量成本和精力。
但在京東小魔方和海藍之謎的這次合作中，協作模式從常見的一方對接改為品牌縱深對接和多方協同，復雜的新品營銷流程重構為清晰的流程機制，這背后是平臺和品牌組織能力的支撐。在這種協作模式下，無論是全鏈路的協同還是單點動作的配合，都變得更有條理、更高效。
新品營銷是一項“千頭萬緒”的工作，環節眾多且線程復雜。每一個環節的推進情況，都可能影響最終結果。但在京東小魔方，我們看到了新品營銷的系統性解法，全周期、全鏈路的方法論讓新品營銷更具確定性。
或許可以下這樣一個結論：在京東，新品營銷從拼運氣走向了“科學經營”。
尾聲
廣告營銷界有一句話，“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的.……問題是我不知道是哪一半”。很多品牌有這個疑問，商業世界飛速發展，如果不轉變營銷思路，浪費的成本可能不僅僅是一半。
這種情況在新品身上也時有發生，營銷預算花完了，但新品沒推爆；流量做上去了，但投入產出比不行。這些問題是品牌要終身研究的課題。
但從海藍之謎的案例中我們發現，在京東小魔方，新品推爆和全鏈路營銷都是有章法可尋的。借助京東新品營銷方法論，即使市場環境瞬息萬變，傳播環境錯綜復雜，品牌仍然可以在變化中找到確定性方法。這樣的系統性解決方案，或許比單純解決一次上新營銷，想出一個新品營銷噱頭，更有意義。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）