京東小魔方X海藍(lán)之謎，看高奢美妝新品營銷如何強(qiáng)勢(shì)破圈
內(nèi)卷繭房，美妝新品如何破圈？
數(shù)字化時(shí)代下，品牌與消費(fèi)者的溝通語境發(fā)生了重構(gòu)，經(jīng)營邏輯逐漸從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>
對(duì)于品牌們來說，吸引與爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵，變成了持續(xù)迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新。尤其是對(duì)于美妝賽道而言，新品意味著新的消費(fèi)趨勢(shì)和流行文化，也持續(xù)制造著新鮮感、吸引新一代消費(fèi)者的注意力。
然而，流量不等于留量和銷量，新鮮認(rèn)知也不等于選購和轉(zhuǎn)化，想要依靠新品謀求增長日益困難。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。但殘酷的商業(yè)事實(shí)是，在它們當(dāng)中，僅有28%的新品能帶來銷售增量，僅6%的新品為品牌實(shí)現(xiàn)拉新。
究其原因，新興產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者愈發(fā)理性，加之流量紅利見頂，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道為例，從卷成分、卷濃度到卷配方，營銷概念層出不窮，新品破圈難度直線上升。
因此，如何不斷推出有辨識(shí)度新品的同時(shí)，成功打透用戶心智，成為美妝品牌們需要共同面對(duì)的增長難題。
值得注意的是，海藍(lán)之謎在2023年圣誕禮遇季，推出了令人驚艷的新品禮盒，聯(lián)手京東小魔方優(yōu)化全鏈路營銷方案，打造了一次品效雙收的新品營銷。此次活動(dòng)GMV爆發(fā)破千萬，為美妝行業(yè)提供了新品營銷范本。
海藍(lán)之謎是如何在禮遇季抓住營銷密碼的？在打造新品上有怎樣的策略帶動(dòng)銷量爆發(fā)？又是如何在最內(nèi)卷的美妝賽道破圈拉取新市場(chǎng)新人群做增量？
這次，我們將聚焦高端護(hù)膚品牌LA MER海藍(lán)之謎，看高奢美妝品牌如何通過差異化新品營銷強(qiáng)勢(shì)破圈。
海藍(lán)之謎X京東小魔方，打造新品能量場(chǎng)
私以為，高奢美妝品牌營銷關(guān)鍵在于，給予消費(fèi)者一種區(qū)隔化的奢美服務(wù)與體驗(yàn)，通過構(gòu)建定向溝通、內(nèi)容價(jià)值，傳遞品牌理念。
對(duì)于高端消費(fèi)人群來說，他們對(duì)于產(chǎn)品、品牌的評(píng)價(jià)通常是多維度而全方面的。據(jù)《中國高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，Z 世代作為中國美妝市場(chǎng)未來的主力軍，在產(chǎn)品購買決策前，他們往往會(huì)通過多個(gè)觸點(diǎn)全面了解品牌和產(chǎn)品信息，更加青睞專業(yè)、豐富以及社交互動(dòng)屬性強(qiáng)的營銷內(nèi)容，積極參與品牌的線上線下活動(dòng)，充分體驗(yàn)并最終完成購買。
可以看出，奢美品牌在營銷過程中需要提高用戶的參與感，通過和用戶一起共創(chuàng)，讓他們獲得不一樣的感受和體驗(yàn)，從而創(chuàng)造用戶更長期、更深層次的價(jià)值認(rèn)可。
與此同時(shí)，打造新品的路徑也隨之發(fā)生改變。新品有著自己的生命周期，包括孵化期、種草期、核心打爆期以及續(xù)銷期，不同階段需要構(gòu)建不同的營銷場(chǎng)景，用科學(xué)有效的打法保障新品的熱度不減和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情持續(xù)。
此次海藍(lán)之謎京東小魔方新品日，就圍繞新品成長的不同階段，深挖爆品、品牌聲量、營銷創(chuàng)新等關(guān)鍵詞，打造了一場(chǎng)品效雙收的全鏈路新品營銷。
孵化期：洞察目標(biāo)人群，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)
回顧整個(gè)營銷過程，我們發(fā)現(xiàn)，從源頭開始，海藍(lán)之謎就和京東小魔方共建，一起參與到了新品的設(shè)計(jì)和定義中來。
首先，通過行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析和用戶洞察挖掘，先摸清了品牌目標(biāo)人群的購物需求，尋找新品的定位和賣點(diǎn)，打磨出和消費(fèi)者溝通的營銷內(nèi)容，然后以“場(chǎng)景化問卷交互”的形式來調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣和好奇心，為新品禮盒的爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。
在孵化期，“京東小魔方” 扮演著將 “人” 和 “貨” 精準(zhǔn)雙向匹配的作用。通過大數(shù)據(jù)的分析和對(duì)消費(fèi)者的洞察，京東小魔方可以幫助品牌把消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的動(dòng)力，按照消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，完成平臺(tái)新品的個(gè)性化定制，找準(zhǔn)滿足用戶需求的新品功能支撐點(diǎn)，讓新品找到對(duì)的人。
確定產(chǎn)品賣點(diǎn)和人群后，下一步是沿著品牌的營銷邏輯，讓新品通過全域種草觸達(dá)它的興趣人群。
種草期：展現(xiàn)品牌調(diào)性，激起新品興趣
12月1日，新品發(fā)布前期，海藍(lán)之謎預(yù)先發(fā)布了明星TVC——攜手品牌大使全智賢推出驚喜禮盒，在海藍(lán)之謎品牌本身熱度和明星勢(shì)能的加持下，TVC發(fā)布即占據(jù)了傳播制高點(diǎn)，引發(fā)了大家的關(guān)注，自此，海藍(lán)之謎拋下了新品的第一個(gè)記憶錨點(diǎn)。
12月15日，新品發(fā)布正式開啟預(yù)熱期，“綺愈新生 奇跡禮贊”是推新的主要關(guān)鍵詞，但如何讓消費(fèi)者能看見、有了解，被吸引，再到真實(shí)購買轉(zhuǎn)化呢？
一方面，海藍(lán)之謎通過在線上合作不同類型的達(dá)人，打造生動(dòng)的種草內(nèi)容，讓新品熱度在全域持續(xù)發(fā)酵。
首先，在站外如抖音、小紅書等平臺(tái)上，海藍(lán)之謎邀請(qǐng)美妝KOL、情侶KOL，輸出超百條種草短視頻內(nèi)容，通過開箱視頻、送禮推薦等形式，形成多維度多層次的內(nèi)容種草矩陣，最大程度展示新品特質(zhì)的同時(shí)，也意味著最大程度地覆蓋了潛在消費(fèi)者群體。同時(shí)，借助官方微信、官方微博等流量高地組成媒體矩陣，通過發(fā)布禮盒活動(dòng)預(yù)告、搶占用戶第一視覺的明星開屏等方式，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)人群，從而引流到京東商城。
其次，在站內(nèi)，京東小魔方為這場(chǎng)活動(dòng)配置了特色資源助力高轉(zhuǎn)化，將資源整合的勢(shì)能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，如首焦、PUSH功能、PLUS會(huì)員專享獨(dú)家權(quán)益等多個(gè)資源位，精準(zhǔn)投流有效觸達(dá)目標(biāo)人群，以全域種拔一體的資源位與品牌共享，以成熟的種草轉(zhuǎn)化鏈路為品牌帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。
另一方面，在斬獲垂直美妝消費(fèi)人群后，海藍(lán)之謎的下一步策略是破圈，即增大此次新品發(fā)售的輻射范圍，打造“線下大事件”在這一階段扮演了非常重要的角色。
這一次海藍(lán)之謎京東小魔方，在上海外灘華爾道夫酒店開設(shè)以奇跡禮盒為主題的「奇愈工坊」，頂奢品牌與高端酒店雙方相互賦能形成合力，為活動(dòng)增添影響力。同時(shí)，在吉林松花湖雪場(chǎng)舉辦「點(diǎn)亮心中奇愈」尋夢(mèng)之旅，打造京東奇愈主題場(chǎng)景，成為節(jié)日期間的熱門打卡點(diǎn)。
通過打造線下大事件的形式，海藍(lán)之謎京東小魔方將線下參與的人群資源導(dǎo)流至京東；而京東的用戶也會(huì)吸引其來到線下門店，參與親身體驗(yàn)，感受品牌的魅力。由此，形成品牌的目標(biāo)群體線上與線下的交互聯(lián)動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)人群資源的置換，實(shí)現(xiàn)品牌營銷穿透力和轉(zhuǎn)化率再躍升，為此后的銷售轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
爆發(fā)期：強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化，沉淀品牌心智
在接下來的新品爆發(fā)期中，營銷動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，關(guān)鍵是如何將流量導(dǎo)向銷售。
直播是品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效溝通的交易場(chǎng)。新品銷售的直播Big day在12月21日開啟，在當(dāng)日的新品專場(chǎng)直播中，海藍(lán)之謎特邀人氣女星姜珮瑤空降京東直播間，借勢(shì)藝人自帶的時(shí)尚感、熱度和粉絲影響力，和海藍(lán)之謎碰撞出新的熱度，評(píng)論區(qū)內(nèi)關(guān)于新品禮盒的互動(dòng)層出不窮，明星粉絲在互動(dòng)性十足的氛圍中產(chǎn)生交互、消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
除了Big day直播之外，整個(gè)活動(dòng)期間海藍(lán)之謎京東官方直播間一直在進(jìn)行24小時(shí)真人+AI不間斷直播，有節(jié)奏地開啟「蓄水-促活-爆發(fā)」等不同階段場(chǎng)次的直播，不僅可以實(shí)現(xiàn)品宣功能，同時(shí)也可以承接此前種草熱度，匯聚起大量目標(biāo)客群，直接完成一輪高效轉(zhuǎn)化。
在即時(shí)互動(dòng)性極強(qiáng)的直播間中，極大地縮短了消費(fèi)者“種草”到“拔草”的一體化路徑，從此次營銷效果來看，在品牌拉新上有亮眼的的轉(zhuǎn)化效率：直播間滲透率超18%。
續(xù)銷期：熱度延續(xù)，實(shí)現(xiàn)效益最大化
在最后的續(xù)銷期，京東小魔方也有充足的考慮，為海藍(lán)之謎提供持續(xù)疊加的資源，如圣誕禮遇季、大促專場(chǎng)等，延續(xù)新品營銷熱度，借由全域資源和整合營銷策略能力，不斷挖掘新品價(jià)值，促進(jìn)成交的同時(shí)強(qiáng)化品牌勢(shì)能。
這一系列動(dòng)作帶來的是：新品日當(dāng)天，成交額實(shí)現(xiàn)京東美妝品類三大霸榜：一是新品單品破百萬，為美妝品類單品銷售TOP1；二是套裝禮盒類目下，兩個(gè)新品霸榜TOP1&TOP2；三是品牌全店銷售為美妝品牌TOP 1。
從創(chuàng)造新品陣地，滿足用戶需求；到全域種草，實(shí)現(xiàn)用戶廣泛觸達(dá)；最終強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化、沉淀心智，以全域協(xié)同催熱新產(chǎn)品爆發(fā)，提升成交轉(zhuǎn)化率，積累品牌人群資產(chǎn)。作為品牌新品全鏈路上市營銷解決方案的提供者，海藍(lán)之謎京東小魔方以“推新”作為立足點(diǎn)，從內(nèi)容、轉(zhuǎn)化到聲效引爆，圍繞新品全生命周期打造全鏈路營銷，不僅提高了用戶對(duì)品牌的黏性，也為品牌創(chuàng)造了更持續(xù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長期增長。
用“新”力量，在京東開啟新增長
通過海藍(lán)之謎京東小魔方推新案例的拆解，我們對(duì)新品即爆的達(dá)成鏈路有了更完整和具象的認(rèn)知。
實(shí)際上，京東小魔方之所以能對(duì)品牌推新做到全鏈路營銷扶持，離不開其多年沉淀出的IP資源整合、全域種草、全鏈路銷售協(xié)同、事件打造等優(yōu)質(zhì)能力，這些能力讓京東小魔方成為“造新”的參與者、推動(dòng)者。
深諳超級(jí)新品孵化之道的京東小魔方，從新品創(chuàng)新源頭開始切入，通過對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)場(chǎng)景的深刻洞察，搭配全域精準(zhǔn)營銷的組合拳，進(jìn)一步盤活消費(fèi)者資產(chǎn)，幫助品牌將新品塑造成市場(chǎng)生態(tài)中的先鋒力量，打開一個(gè)更具生命力的“新”世界。
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