水井坊的“美”學(xué)度量衡，量不準(zhǔn)消費(fèi)者
文｜琥珀食酒社
作者 | 五畫
品牌是所以企業(yè)夢寐以求的，而品牌路上的荒野又是誰踏錯了一步呢？
伴隨著白酒行業(yè)的集中度的提升，所有企業(yè)都在瘋狂生長，誓要在本就不多的土壤下開掘出新的良田。
無論是品牌調(diào)性還是品牌附加值，企業(yè)們都在絞盡腦汁玩出新花樣。
千帆競于“附加值”
這里是距離地面約為10公里的穹頂之上，再往上走一點可能要離開這顆可愛的蔚藍(lán)色的星球。
菲利克斯站在飛機(jī)側(cè)邊，白云在他腳下形成了一片像是一望無際的曠野，蒼茫又寂靜。
此刻與他作伴的只有飛機(jī)引擎與槳葉的轟鳴，以及自由下墜的空鳴音。
這一驚險的跳躍，讓他的速度超過了音速，達(dá)到了驚人的1173km/h。最后，菲利克斯安全著陸。
菲利克斯帶著身上的Red Bull的LOGO，成為了世界的傳奇。
世界上最危險的運(yùn)動是什么？是Red Bull贊助的運(yùn)動。
這可能是購物時，看到貨架上Red Bull，能想起來的故事，運(yùn)動早已與Red Bull深刻綁定，而在這條附加值路上的茅臺也有著“新花樣”。
茅臺曾經(jīng)牽手網(wǎng)易開發(fā)了一個元宇宙平臺，旨在用最新的科技為用戶打造一個共享、共創(chuàng)和共生的數(shù)字“三創(chuàng)空間”，創(chuàng)造“我無止境”的價值。
說白了，就是在巽風(fēng)APP中，體驗到茅臺酒的釀造過程，感受茅臺酒的歷史文化，體現(xiàn)茅臺產(chǎn)品的文化與底蘊(yùn)。
而APP里的文化與底蘊(yùn)實際上就上在然在感受茅臺酒的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者覺得茅臺產(chǎn)品好，而好東西當(dāng)然值得貴一點。
所以，當(dāng)消費(fèi)者都是在一分價錢一分貨的教導(dǎo)下長大的情況下，而且這條教導(dǎo)給消費(fèi)者的反饋應(yīng)驗的時候，茅臺的價格底蘊(yùn)就這樣又被添了一層瓦。
所以，回顧這幾年，無數(shù)的食品原料企業(yè)早就錨定了“附加值”，但是不同尺度下營銷真的有合適反饋嗎？
要知道消費(fèi)者的眼睛里冒出的光可不是“清澈的愚蠢”，品牌營銷拼“附加值”博來的眼球可不只是流量，流量過后的留存呢？
對品牌來說最怕就是熱鬧后的散場，喧囂過后的沉寂。
信息時代，掌聲與質(zhì)疑聲齊飛，品牌成也營銷，敗也營銷。
如今，網(wǎng)絡(luò)時代品牌想依靠熱點借勢，吸引用戶眼球，劍走偏鋒也不是不可舉，但前提一定是要尊重消費(fèi)者的共同認(rèn)知，一味的“蹭”怕是只會導(dǎo)致營銷事件結(jié)出“苦果”。
這不，美學(xué)擁躉水井坊這條附加值路上水井坊的故事似乎卻走的有些腳步輕浮。
美學(xué)是“濃雞湯”嗎？
1月25日，水井坊與央視一套聯(lián)合出品的“酒中美學(xué) AI對談”系列節(jié)目正式開播。
在徹底了解之前，誰能想到“中國白酒第一坊”的水井坊能有如此前瞻性呢，還真能在大模型的風(fēng)口下乘風(fēng)破浪。
實際上，水井坊的營銷意圖是推出一個AI對談的節(jié)目，AI是李白、蘇軾、王陽明三位古代美學(xué)名人，然后與當(dāng)代各領(lǐng)域知名人士對談。
以對話訴說古今美學(xué)，節(jié)目的形式無可厚非，但是節(jié)目卻透露出濃濃“雞湯味”。
在首期節(jié)目里，總臺主持人朱廣權(quán)與AI李白共話盛唐時期和現(xiàn)代美好生活內(nèi)核的攀談。
“美好更是，此時此刻，現(xiàn)在人間。是充實生活的朝九晚五；是追求創(chuàng)造的自我挑戰(zhàn)；是忙里余閑的共飲抒懷，呼朋引伴；是下班后，一個人，讀一本書刻一方小篆；是想念家人時的視頻，千里之外的日思夜盼?！?/p>
“美好是摯友，是家人，是美酒，是風(fēng)景，是追求，是創(chuàng)造，是煙火，是真情?！?/p>
恍惚一下，文學(xué)之美在這里有著深厚的體現(xiàn)，“李白”和主持人朱廣權(quán)的金句像急涌的泉水，快速，急切。文學(xué)的美感，差點就讓盛夏的蟬鳴與中學(xué)語文課堂重現(xiàn)。
文字的美，有點感受，但更多的感受是，五分鐘的一期視頻，也喝了我五分鐘“雞湯”，好喝，但不解渴。
當(dāng)然，后面還有幾部分，作家、美食愛好者沈宏非對話蘇軾，一起探討美食中蘊(yùn)藏的人間情感；中國文物學(xué)會會長、故宮博物院學(xué)術(shù)委員會主任單霽翔與王陽明談工匠精神，展示最美寶藏和千年美酒。
百度主任架構(gòu)師、文心一言APP技術(shù)負(fù)責(zé)人樊中愷與蘇軾探討AI對詩歌創(chuàng)作的影響，體現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合；歷史學(xué)者、原百家講壇主講人紀(jì)連海與王陽明論中國白酒文化，闡述美酒的生活和人生價值。
但，如果是旅游品牌，請全程抓住驢友人群，講自由，講熱愛，講曠野的風(fēng)，講身體和靈魂總要有一個在路上。
同樣，如果是運(yùn)動品牌，請全程圍繞運(yùn)動人群，要把力量與速度、突破極限和超越巔峰這些東西掛在嘴邊。
而到水井坊這里就凸顯了一個問題，Red Bull與運(yùn)動之間有著強(qiáng)聯(lián)系，而水井坊中間卻還存在一個文學(xué)、文字的介質(zhì)。
感受到的“心靈雞湯”式的美是文字的美是文學(xué)的美，水井坊真的有著強(qiáng)聯(lián)系的的美嗎？
水井坊要的是各行各業(yè)的美與要與酒掛上鉤，水井坊花錢蹭美學(xué)，在傳播學(xué)的邏輯上“蹭”是沒問題的，到了最后“美”肯會是品牌調(diào)性。
就像NIKE的鞋一樣，服裝鞋襪能有高附加值，那白酒為什么不可以？
但是，“美”的效益真的不會被中間的介質(zhì)吸收嗎，還是說被逼走于“美學(xué)”水井坊在“承受”著美的負(fù)擔(dān)？
美學(xué)在抽象與實際中存在割裂，水井坊難以掌握“度量衡”
在銷售產(chǎn)品的同時，作為廠商考慮產(chǎn)品時無非思考兩個維度：一方面是消費(fèi)者想要什么，另一方面“我”要賣給消費(fèi)者什么。
從第一性原理來看，消費(fèi)者雖然需要諸多附加值，但在附加值的前提條件下，背后一定是水井坊想要賣給消費(fèi)者什么。
回看紅牛，能在品牌紅海中最終存活下來的“金字招牌”，依靠的是功能飲料的口味還是包裝？
顯然都不是，紅牛早已通過贊助各類極限運(yùn)動，強(qiáng)化體育場景與紅牛品牌的關(guān)聯(lián)，賦予了紅牛品牌更多的精神內(nèi)涵。
紅牛品牌傳遞的內(nèi)涵已經(jīng)從賣能量飲料產(chǎn)品升華為到賣能量生活方式，從強(qiáng)調(diào)功能性向主打情感性看齊。
畢竟，紅?？烧f過“你的能量，超乎你的想象。”
所以，在消費(fèi)領(lǐng)域里產(chǎn)品的聯(lián)系性與品牌的調(diào)性需要高度保持一致，而美學(xué)在抽象與實際中存在不同的形態(tài)，每個消費(fèi)者在美的感悟與聯(lián)系性上有著區(qū)別，雖有共性，但更多是個性。
既然如此，想要賣給消費(fèi)“美”酒，如何美，美到什么程度，這些都需要水井坊將極難把握的度量衡吃透。
這也是當(dāng)年水井坊被戲稱“瓶子坊”的背后邏輯。酒質(zhì)拿出來優(yōu)秀的，瓶子做出來好看的，結(jié)果被叫“瓶子坊”，相信也不是水井坊的初衷。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會、中商情報網(wǎng)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年高端酒品市場為750億元左右，次高端酒品市場為90億元左右，而到了2021年，高端酒品市場已經(jīng)達(dá)到了952億元，次高端酒品市場已經(jīng)高達(dá)1200億。
而在激烈競爭的中低端酒品市場卻從2019年的3966億下降到2021年的3881億元，價格區(qū)間的上移，擴(kuò)大了市場高端化規(guī)模，酒企的營銷競爭也在潛移默化中往中高端發(fā)力。
激增的市場增長曲線代表了消費(fèi)者的熱情程度，現(xiàn)在，消費(fèi)者要的是高端白酒，回到這個第一性原理的前提條件下，廠商被逼著結(jié)合自己的產(chǎn)品絞盡腦汁的“做”高端。
而水井坊認(rèn)為高端是什么，高端就是酒的本身屬性外，還有著強(qiáng)烈的美學(xué)附加值。
即便，在高端白酒這里，消費(fèi)者要的本就不只是單純的產(chǎn)品。
對消費(fèi)者而言，要白酒，要的是格調(diào)，要的是品味，否則水井坊面臨費(fèi)者離開的就是的背影，而社交場合、商務(wù)應(yīng)酬、擺柜收藏，這樣的附加值才有未來。
但是在如此被逼著走的背后，水井坊真的能給到消費(fèi)者想要的嗎？
而美學(xué)本就擁有像抽象主義一樣的的難以捉摸。也許，產(chǎn)品上的水井坊摸到了頂端，無論是再將酒作好一分還是將包裝做的更好一點，都不能在本質(zhì)上突然讓水井坊踏入新高點。
作為白酒想要讓消費(fèi)者感受美，無非是“看起來”、“聞起來”、“喝起來”以及最難的“想起來”。
前三者是企業(yè)有著非常明確的方向，但“想起來”的文化、故事、情感等內(nèi)容與“酒中美學(xué) AI對談”之間的聯(lián)系性明顯還是有點距離。
美，作為是一種主觀的、感性的、多元的美學(xué)附加值，它是一種動態(tài)的、變化的、創(chuàng)新的價值，它不像功能性需求那樣可以用固定的、穩(wěn)定的、傳統(tǒng)的方式來滿足。
隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)者的升級，美學(xué)附加值的內(nèi)涵和形式也會不斷地更新和變化，需要不斷地進(jìn)行研究和創(chuàng)造。
他的復(fù)雜性、綜合性、系統(tǒng)性價值，不可以用簡單的、單一的、孤立的元素來實現(xiàn)。
現(xiàn)在，再來看“酒中美學(xué) AI對談”，是不是就不能算是消費(fèi)者想要的“想起來”呢？
寫在最后
毫無疑問，高價消費(fèi)品的附加值是消費(fèi)者在向品牌索取，而無數(shù)消費(fèi)品也在向消費(fèi)者賣附加值，當(dāng)然這也是品牌的必要性。
現(xiàn)在的水井坊就好比大海中弄潮的小舟，可以被推上波峰，也可以被拋下浪谷；可以讓你隨浪花一起開得璀璨，也可能讓你隨泡沫一同跌得粉碎。
雖然被外資收購，但我仍希望水井坊有個好過的日子。
畢竟是中國白酒文化的一部分，不是嗎？
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）