品牌，人的隱喻：從牛仔到貴族，從瘋子到KOL...

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舉報 2024-02-21

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沒有什么品牌是成功的，

只有消費者把他/她當成了一個人。

人在成為人之前也是經歷過自然界的進化的，從動物進化成人類。

品牌也有一個自然進化的過程，從一個物到“一個人”。

Slogan就是一個品牌說出來的話，代言人就代表這個品牌的形象，

品牌的目標人群的個性和性別通常與品牌的個性和性別相符。

當然，你也可以認為一個品牌的人格通常就是這個品牌在現實中所扮演的角色......

李奧貝納的“萬寶路之鄉”的廣告運動，讓1955年面臨滯銷的萬寶路香煙到1972年銷量猛增1000%，并成為全球知名的卷煙品牌，它的成功歷經十年時間，并非一蹴而就。

1950年代的美國是一個媒體飽和的新社會，一類帶有歷史的不同特征的人增多起來，他們就是“他人導向”的新中產，這些人高度關注別人如何看待自己，想要得到別人的認可，并竭盡全力將自己最好的一面展示給他人，他們在大型組織里，坐在自己的辦公桌旁追求工作上的成功，在郊區享受一種現代化的安逸的家庭生活。

但李奧貝納筆下的萬寶路男人拒斥這一切，他們是這一潮流的反叛者，試圖重新找回美國過去堅韌不拔的男性氣概。

在霍爾特所著《文化戰略》當中，李奧貝納半虛構的亞文化被稱為“紋身里的復古”：一群兄弟般的男人因為擁有相同的意識形態而組織起來。他們都有相同的萬寶路紋身，紋身圖案由一只錨和一顆星構成，暗指二戰老兵亞文化和工人階級亞文化。

1960年代約翰·韋恩主演的西部片為李奧貝納塑造牛仔形象提供了大量原始素材，我們也可以發現“萬寶路之鄉”采用了韋恩牛仔形象的某些關鍵元素，但事情總沒有這么順利。

在經歷了地理上的萬寶路之鄉、牛仔原版萬寶路之鄉、上流社會牛仔設計方案、搶手神話篇以及現代版萬寶路之鄉的數次失敗以后，李奧貝納的創意者們終于找到重塑西部的方法，就是通過崎嶇的野外自然、自治的勞動、前工業時期的自力更生、勞力的工作、行動的男人等文化密碼來傳遞他們早在十年前制作的“紋身里的復古”系列廣告中所建立的意識形態。

牛仔形象是屬于西部的，不是全美國50個州地理上的，牛仔是手工勞作者，他們不是上流社會的，牛仔是前工業時期的不是現代的，牛仔是置身自然環境的，不屬于大型工業組織的，還有是牛仔，不是搶手。

就這樣，李奧貝納成功把萬寶路“變性”，從女性香煙變成男性香煙，萬寶路也成為粗礦、勇敢、堅毅的代名詞。

有沒有想過為什么百歲山的貴族系列廣告只拍到第四集？從第一集到第四集，男主人公分別是老年、青年、幼年的形象，事實上前三集已經把要講的故事都講完了，再拍第五集，男主人公可能就回到嬰兒時期了，沒法兒拍呀。

四集廣告采用倒序的手法，隨著時間線的倒推，以百歲山為線索，貴族公主一直都有年輕的容顏，而男主人公不變卻只有手中的百歲山。網絡上有很多對廣告片的解構，猜測是52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克里斯蒂娜。

在我看來，百歲山講的同樣也是一個跨越階層的故事，為什么百歲山到貴族公主手里就能讓公主青春永駐，而在平民手里卻逃不出歲月的磨痕？

車隊、城堡、皇冠這些貴族元素作為這個故事的文化密碼坐實了貴族公主的形象，但平民有的或許只是一個畫板、一只筆、粗糙的衣服、闌珊的腳步。公主不老是因為她是個貴族，而平民的老化或許是因為沒有得到和貴族公主的愛情，而百歲山作為一個品牌，一個產品，它的作用只是進一步為公主的不老加持能量的。

所以才會有那句“水中貴族，百歲山”。以此看來，不免讓人想起電影《泰坦尼克號》中的杰克和露西，跨越階層的愛，很少得到美滿的結局，愛上貴族的窮小子在故事里總會給人留下無盡的思考。

當百歲山以這樣的廣告故事呈現給消費者，不免讓人感覺百歲山本身帶有很強的女性色彩，或者說浪漫色彩，這讓品牌性別更偏女性化，而事實上到今天百歲山的用戶群體依然是女性為主。

愛情的浪漫，貴族的高階，以及略高于競品的價格或許能讓男人們在約會的時候不用送上依云，而只需拿著一瓶百歲山，心儀的“公主”同樣也會心儀。

1996 年 12 月 20 日，喬布斯重新以兼職顧問的身份回到蘋果。1997 年 7 月 4 日，他重回董事會，開始領導蘋果。而此時，蘋果的現金流只能再支持三個月。TBWA\Chiat\Day 的 CEO 兼 CCO 李·克勞（Lee Clow）曾為蘋果打造出震驚行業的《1984》，1997年7月，在洛杉磯駕車途中克勞接到了喬布斯的電話，邀請他去蘋果總部聊聊廣告代理的事情。

本來抱著絕不比稿想法的克勞改變主意了，他想拿下這個案子，因為他隱約感覺到TBWA\Chiat\Day 將有一個偉大的故事可以講給世人。克勞回到公司后，把任務安排給了六個團隊。沒有正式的 brief 或者策劃，只有關于任務的簡單介紹。

各個團隊有一周的時間想出好的創意，幫助蘋果回到正軌。在美術指導克雷格·塔尼穆圖（Craig Tanimoto）看來，任務要求很清晰，“沒有新產品，沒有新聞，沒有什么新東西可講。但喬布斯需要改變外界對蘋果品牌的看法。”他想做一個和《1984》一樣酷的東西。

有時候偉大的創意就是靈光一閃，不需要數據、不需要策略、不需要洞察，只有基于對品牌和創始人的第六感直覺就能產生一個絕好的方向。就這樣，他寫下了"Think different" 兩個詞。他又讀了一遍，心跳開始有些加速，又在文案上方畫上了蘋果的 logo。筆記本的另一邊是塔尼穆圖之前畫的愛迪生，愛迪生頭頂有一個類似發光燈泡效果的蘋果 logo。于是他把兩個思路組合到了一起：愛迪生畫像，蘋果 logo，Think different。

改變世界的偉大人物，加上 Think different 和蘋果 logo，塔尼穆圖覺得它很酷，是個好方向。“It was cool, but could I do more with it?” 于是他又嘗試了愛因斯坦和甘地。這個創意似乎還能一直這樣延續下去。

“Think different”廣告片的問世，讓愛迪生、愛因斯坦、甘地、馬丁路德這些“瘋狂”到改變世界的“瘋子”無一例外地與蘋果為伍，而蘋果的創始人喬布斯又何嘗不是一個這樣的“瘋子”，iPhone的問世給世界帶來的巨變無需贅述，人手一只智能手機的世界讓距離正在消失。

“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界” 這句話也激勵了無數人。潛意識里在向大眾灌輸“用蘋果產品，你也可以改變世界”。

喬布斯聯合李克勞為蘋果品牌創建的勢能一直延續到今天，不管如今的蘋果在眾多競爭對手的趕超之下時候在下滑，但不可否認“Think different”為蘋果品牌塑造的獨特個性讓蘋果起死回生并牢牢占據高端市場。

2023年Interbrand《2023全球最佳品牌排行榜》品牌價值排名第一的仍是蘋果，唯一上榜的兩家中國品牌華為和小米是蘋果iPhone在中國市場的主要競爭對手。

2023年9月25日，華為官方發布會官宣劉德華為華為Mate 60 RS 非凡大師品牌大使，價格高昂的非凡大師在2023年第四季度萬元及以上的高端市場，拿下了40%的市場份額。華為探索出了一條屬于自己的高端之路。

非凡大師的問世是華為近幾年自研芯片構建生態沖破封鎖的非凡之作，如果說蘋果在向世人傳達的是一種“天生瘋狂”的理念，華為想說的卻是“后天非凡”的內核。就像發布會上品牌大使劉德華所說的“不是天生非凡、而是敢于非凡”，這讓更多的“普通人”看到了希望。

劉德華細數了對自己演藝生涯影響重大的非凡大師，歌者林子祥和導演許鞍華，說出了自己敢于非凡的故事，剛好應了前不久亞運助威曲《登場》里所唱“我見過你最非凡的模樣，用一萬個日常博一刻熱淚盈眶！”

非凡大師劉德華就是這樣一步步走來，40多年不停地重復拍戲、唱歌、表演，在去年香港《1/X劉德華的藝術空間》里我們也看到了藝術品「禪繞畫」所表達的真諦就是：不斷通過后天的努力，重復做一件事情就可以做到極致，成就非凡，領略「重復」的奧妙與力量。

讓我們把目光再次拉回到上世紀50年代，一家在美國市場沉默多年的海撒威襯衫品牌，被奧格威花1.5美元買來的一個黑色眼罩喚醒了并且持續暢銷了25年以上。

可以想象當時的美國大眾第一次在雜志上看到這位戴眼罩身穿海撒威襯衫的男人的時候，他們會驚訝地發現原來穿海撒威襯衫的男人和穿其他品牌襯衫的男人是如此的不同。

在往后的很長一段時間里，戴眼罩的男人成為了海撒威的品牌形象，奧格威只用了1.5美元就讓消費者將這個男人所代表的一種無須掩飾的自在生活方式與品牌的襯衫產品建立起強關聯，戴眼罩的特立獨行紳士的形象被隱喻成了海撒威的品牌形象，同時塑造了當時襯衫消費者的一種理想自我形象。

優雅的獨眼龍紳士穿著海撒威襯衫在后續的廣告里出席了各種社交場景，這在美國是行得通的，但在中國，要想在模特的眼睛上做文章，大多數品牌會選擇戴墨鏡或者護目鏡之類的。

然而，蕉內僅僅也是用一個簡單的蘑菇頭就把品牌的未來科技感傳達地淋漓盡致。如今對很多消費者來說，對蕉內的第一印象來自其獨特的視覺效果，這也是蕉內出圈的重要元素：頂著蘑菇頭、眼睛被蒙著的模特、極具科幻氣質的場景設計，呈現出一種高級質感的同時，也讓消費者眼前一亮，在眾多競品中脫穎而出。

視覺錘的本質就是把品牌核心價值進行可視化的表達，在顧客心智中占據的一個獨特的視覺概念，同時它使品牌建立起比對手更強大的傳播優勢。

蕉內的“蘑菇頭”并不是刻意凹造型的嘩眾取寵，而是有著深刻洞察后的視覺策略。據創始人臧崇羽所說，蕉內洞察到消費者瀏覽商品頁面時，視覺焦點第一順序往往并不在產品本身，而是模特眼睛，所以蕉內創造了所有模特蒙著眼睛的差異性，目的在于搶奪消費者注意力，讓消費者關注重心轉移到產品本身上來。

在我看來，蘑菇頭之所以成為蕉內的視覺錘，很有可能是因為剛好能把眼睛擋起，擋起了眼睛才遮蔽了人的感觀中心，無視的蘑菇頭傳達出「無感」的感觀標簽。

品牌是人的隱喻，但對于品牌的產品？在我和一些企業創始人交流的過程中，我們發現，新品上市推廣是一個難題，對于產品也需要做這個人格隱喻的包裝，消費者是有情感的，消費者使用產品和體驗產品都是帶有情緒感知的，所以現如今越來越多的品牌意識到超級單品塑造的重要性，把一個產品做成人的隱喻，是一種重要的思考方向。

做飯，這件事情是需要消費者深度卷入和體驗參與的一個過程，在做飯的過程中，燃氣灶的火力如何調節，時間、溫度、火候大小、火焰顏色都是需要精確掌控的，為了更直觀并且生動地傳達一款燃氣灶對火力控制的智能，老板電器在2022年推出了一款9B325燃氣灶，并將他外化為“控火大師”。

“對于火，我有著天生的掌控欲。”TVC開頭，古風音樂響起，火把陳列兩側，正中央一圈熾烈火焰，一身黑色長衫背手的控火大師站立于這樣的場景娓娓道來，通過控火大師的隱喻，將9B325燃氣灶的各個賣點塑造成控火大師對于火的各種掌控技能，自帶感染力，讓消費者更容易接受。

烹飪這件事，火力是一個關鍵，另外的關鍵就是下廚人的手藝了。隨著智能化的應用，掃地機器人、炒菜機器人等新品不斷涌入市場，在解決消費者日常生活痛點的同時，被賦予更多人性化的情緒價值。

在添可食萬的智能炒菜機的產品包裝上，我們可以明顯地發現，添可將“大廚”這一人物隱喻到食萬智能炒菜機上。將智能炒菜機這種品類定義為“會思考的智能料理機”，訴求「好吃」的核心賣點，喊出“五星大廚帶回家，蒸炒燉煮全靠它”的產品口號。

從大廚技法、大廚控火、大廚調味等三個大維度展開賣點包裝，塑造產品價值，將消費者對傳統大廚的印象全面賦能到這款智能料理機上，人的隱喻效果十分明顯。

看到super girl，你自然會想到lululemon，這貌似是唯一一個除了品牌名讓消費者記憶深刻，就連品牌的目標群體的標簽也廣為人知的品牌。

究其原因或許是lululemon重新定義了新時代的女孩們。這群女孩通常是24-35歲的單身或訂婚、沒有孩子、受過高等教育、精通媒體、平時有健身習慣，且專業的女性。她們四處旅行，有自己的公寓，年收入在8萬美元以上，著裝非常有型。

卡通里的女英雄成為了女孩子們的偶像，她們像大多數青春期的孩子一樣：和媽媽打扮的截然相反，她們不需要看起來像男孩或男人就可以與他們競爭，卡通里超級英雄被描繪成平等的。她們是 Super Girls。

創始人Chip Wilson根據六度空間理論的社群營銷實現“人肉滲透”，聘請了大量的瑜伽老師、健身教練、運動員成為品牌KOL，她們本身也都是super girl，在從大眾消費者中選出合格的KOC作為產品教育家。

lululemon為品牌大使提供免費產品和宣傳機會，品牌大使為消費者提供免費課程，產品教育家為消費者做產品宣介以及日常活動安排，觸達消費者的次數和頻率持續增強，完美擬合HBG大滲透的理論模型，給品牌帶來的就是消費者的持續復購。

奧美出品的《2024意見領袖趨勢》里有提到企業的內部員工正在成為品牌的KOL，在網絡上大量傳播品牌的聲音，國外大量品牌的員工已經在領英等社交網絡為品牌日常發聲，增強品牌與消費者之間的連接，國內品牌大量使用的KOL并不是企業的內部員工，對于品牌的專一性和專業性并不強。

在我知道的品牌里面，一加算是比較早利用內部員工在微博等社交媒體日常傳播品牌聲量，增強與消費者互動做的比較好的品牌。我會提到一加的一個八年老員工「帥藍」，聽說他是劉德華的超級粉絲，曾經百度貼吧劉德華吧的大吧主，在80后90后00后粉絲中有很高的人氣，他的微博粉絲94.2萬，認證超級粉絲大咖（一加手機超話），熱門數碼博主。

微博記錄了他和一加粉絲的日常，在加入一加的八年時間里，和粉絲的互動誕生了屬于一加品牌的很多有趣的梗，平時在微博上，帥藍會讓粉絲參與互動并且給粉絲送福利，去年年底作為一加十年旗艦的一加12新品發布，帥藍特意從深圳飛往杭州做客一加天貓官方直播間，與粉絲分享一加手機關于加油的故事和帥藍的獨家爆料。

品牌需要帥藍這樣的員工，他們的分享、他們的個性、他們聲音和形象都會感染到消費者，而通過這樣的員工KOL，消費者對品牌的印象也會日益加深并與這些KOL給他們的感官對齊。

說了這么多這是想傳達一個觀點：品牌是人的隱喻，和品牌相關的人都會對品牌產生影響和塑造，一句話，你是誰，你成為誰，你的品牌就是誰、你的消費者就是誰，你的產品也就是誰......

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