2024終端營銷進(jìn)化論：后鏈路時(shí)代的共同經(jīng)營和長效增長
伴隨著后移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，商業(yè)敘事和生意增長的邏輯也進(jìn)入一個新階段。
首先是流量紅利耗盡，成本高漲，行業(yè)競爭越加白熱化，以至于簡單粗暴的拉新玩法難以為繼。
與此同時(shí)，用戶流失和留存難題突出。在激烈競爭中，用戶容易在各類應(yīng)用間流動，留存率較低。
此外，隨著市場高度分割、用戶群體不斷細(xì)分，單一的增長模型漸漸無法應(yīng)對行業(yè)精細(xì)化的發(fā)展需求。
只有深化用戶理解、創(chuàng)造差異化價(jià)值，才能在細(xì)分賽道打開增長新空間。
在這樣的背景下，如何從高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展成為企業(yè)新的時(shí)代命題。
01
增長之變：從流量思維到經(jīng)營思維
行至2024，移動互聯(lián)網(wǎng)整體已經(jīng)來到了轉(zhuǎn)折之年。
QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，當(dāng)下，整個互聯(lián)網(wǎng)使用及流量模式有三大劇變：首先，互聯(lián)網(wǎng)使用粘性出現(xiàn)了輕微下滑，2023年12月，月人均時(shí)長為165.9小時(shí)，同比下降了近12小時(shí)、約7%；月人均使用次數(shù)為2559.6次，同比微降了近3%；月人均使用App個數(shù)則同比繼續(xù)微漲，顯示各App的用戶注意力爭奪仍在加劇。
具體來看，首先，是用戶很難再增長了。隨著近年來App裝載量逐漸達(dá)到飽和水平，市場擴(kuò)容越發(fā)艱難，激活現(xiàn)有用戶池顯得尤為關(guān)鍵。
其次，當(dāng)前的移動社交環(huán)境下，移動應(yīng)用程序數(shù)量與日俱增，各條細(xì)分賽道也是被同質(zhì)化的App擠得“水泄不通”。只有在用戶有限的時(shí)間里搶占一刻注意力，企業(yè)才能突出重圍。
因此，環(huán)顧競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，流量采買的傳統(tǒng)增長路子已經(jīng)難以為繼，在更貼近用戶的后鏈路環(huán)節(jié)里降低不確定性，才是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要形成的新共識。
比如，對生活服務(wù)行業(yè)來說，當(dāng)前吸引一個新下載用戶的成本已經(jīng)翻了幾番。同時(shí)，生活服務(wù)用戶的需求即時(shí)且泛在化，需要更精準(zhǔn)地把握用戶時(shí)機(jī)。
所以，為了接住用戶的潛在泛需求，生活服務(wù)行業(yè)的廣告主不僅要朝著運(yùn)營精細(xì)化、垂直化的方向發(fā)展，還須以更加靈活化、整體化的方式去經(jīng)營用戶。
同樣的問題，也出現(xiàn)在長視頻行業(yè)。
現(xiàn)階段，由于長視頻流量和用戶大盤（無論是月活層面，還是付費(fèi)用戶層面）增量空間有限。所以，提升會員價(jià)，拉高平臺會員ARPU（用戶平均收益）值，成為長視頻平臺的必然選擇。
其實(shí)，類似的難題在不同行業(yè)都存在，因此進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營十分必要。而終端智能媒體作為鏈接用戶與企業(yè)的營銷平臺，是更貼近后鏈路用戶經(jīng)營、盤活存量用戶的重要經(jīng)營陣地。
02
圍繞用戶服務(wù)做深耕 是經(jīng)營提效關(guān)鍵
基于以上思考，OPPO廣告進(jìn)行品牌煥新，并提出了全新的經(jīng)營主張——共同經(jīng)營 鏈接增長：以全域OS數(shù)據(jù)洞悉用戶意圖，以多元OS場景串聯(lián)服務(wù)需求，以確定的觸達(dá)通道提升經(jīng)營效率，從而提供終端全鏈路數(shù)字營銷服務(wù)，驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營長效增長。
不難看出，共同經(jīng)營的理念就是平臺與廣告主共同圍繞用戶做經(jīng)營，而OPPO廣告主要通過三個路徑將這一理念落地：
一、用戶經(jīng)營的第一步就是理解用戶
所謂用戶經(jīng)營，觀勢謀局的第一點(diǎn)就在于如何深度、完整地理解用戶，識別存量用戶的潛在價(jià)值。
對OPPO廣告來說，識別的方式主要基于兩點(diǎn)：
其一是基于OS數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶理解。
OS終端生態(tài)將App端內(nèi)“跨設(shè)備、多終端”的用戶識別難題轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣珨?shù)據(jù)價(jià)值，以“安啟卸”“終端行為時(shí)序”等行為數(shù)據(jù)還原用戶真實(shí)意圖，矯正客戶基于用戶端內(nèi)行為數(shù)據(jù)的單一判斷，實(shí)現(xiàn)對潛在高價(jià)值用戶的挖掘。
基于端內(nèi)端外數(shù)據(jù)共建，OPPO以數(shù)據(jù)融合為起點(diǎn)，對用戶群進(jìn)行精細(xì)化管理，細(xì)致描摹用戶群畫像，識別用戶意圖。
這一步，描繪用戶的真實(shí)需求和意圖，有助于發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值，為后續(xù)運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。
其二是基于理解做針對性的溝通：用戶的分層運(yùn)營。
基于數(shù)據(jù)維度的用戶畫像描摹，OPPO廣告綜合價(jià)值用戶在App內(nèi)的行為路徑與App一般經(jīng)營模式，將用戶群重構(gòu)為“全域觸達(dá)人群”“淺層交互人群”“深度鏈接人群”“付費(fèi)人群”四類人群。
其中，“深度鏈接人群”與“付費(fèi)人群”為OPPO長效經(jīng)營的焦點(diǎn)人群，并通過整合如用戶跨觸點(diǎn)媒介接觸行為數(shù)據(jù)、 同期同類競品使用行為數(shù)據(jù)等多維度價(jià)值數(shù)據(jù)，重點(diǎn)對“深度鏈接人群”進(jìn)行精細(xì)化拆分評價(jià)，為客戶提供互補(bǔ)性視角，為后續(xù)充分釋放運(yùn)營價(jià)值注入動力。
比如，某閱讀類App生意拉動以廣告庫存為主，而廣告庫存依賴于用戶的活躍度、使用時(shí)長與留存率。面對這一痛點(diǎn)，該閱讀類App與OPPO廣告完成了數(shù)據(jù)共創(chuàng)的嘗試。
最后，通過將端內(nèi)數(shù)據(jù)與OPPO的端外數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，該閱讀類App發(fā)現(xiàn)自己擁有至少200多萬的已安裝未啟動人群和千萬級別的低頻人群，能夠通過OS的場景和數(shù)據(jù)結(jié)合，進(jìn)行此類用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。
二、用戶經(jīng)營，需要主動創(chuàng)造與用戶交互的機(jī)會
對廣告主而言，如何在紛繁復(fù)雜的流量環(huán)境里搶占黃金展位無疑是個難題，有人信奉流量密碼，有人深挖后鏈路價(jià)值，還有人高喊長坡厚雪。
實(shí)際上，這些觀點(diǎn)各有優(yōu)勢，在復(fù)雜的用戶觸達(dá)環(huán)境下，如何高效抓住用戶至關(guān)重要。
對OPPO廣告來說，用戶經(jīng)營的重點(diǎn)，是主動創(chuàng)造與用戶交互的機(jī)會。
具體來看，以O(shè)S終端多元的場景串聯(lián)起用戶需求，讓App的服務(wù)從端內(nèi)跳到端外，通過淺場景交互縮短用戶觸達(dá)鏈路；同時(shí)，通過OPUSH、智能短信去主動觸達(dá)用戶。
比如，某頭部視頻平臺之一，面臨著增量規(guī)模見頂，行業(yè)集體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，所以要提高存量人群付費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)會員經(jīng)營規(guī)模與效率提升。
而視頻平臺在和OPPO的合作中，先是根據(jù)已有的人群分層，將營銷核心鎖定在長效經(jīng)營目標(biāo)用戶，核心目標(biāo)為提升會員量級、提升付費(fèi)量。
針對未付費(fèi)人群:內(nèi)容外顯助力興趣種草；利用負(fù)一屏卡片以及鎖屏的高曝光場景，以熱門會員劇集外顯的方式吸引用戶，實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，提升會員付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，OPUSH上線“追更”提醒，即時(shí)推送劇集動態(tài)。讓企業(yè)通過主動的手段、定制化的服務(wù)內(nèi)容，邁向用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購的最后一公里。
所以說，主動創(chuàng)造用戶交互是釋放存量價(jià)值的關(guān)鍵。OPPO的策略是，依托自身生態(tài)優(yōu)勢，助力企業(yè)完成從廣告觸達(dá)到內(nèi)容運(yùn)營的全鏈路閉環(huán)，以及從端內(nèi)到端外的深入用戶經(jīng)營。
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03
用戶經(jīng)營，OPPO廣告能長時(shí)間保持與用戶的鏈接與影響
廣告主以往爭奪的焦點(diǎn)是看得見的市場，隨著流量紅利的消退，如今比拼的則是看不見的“人心”。而流量紅利的逐步減弱也使越來越多廣告主認(rèn)識到，長期建設(shè)與用戶陪伴才應(yīng)該成為營銷的核心。而移動智能終端正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要載體。
移動終端長達(dá)2-3年用機(jī)時(shí)間，使其成為用戶網(wǎng)絡(luò)生活的陪伴者，拉長了企業(yè)經(jīng)營的長周期。以O(shè)PPO為代表的終端，在24小時(shí)全天候捕捉用戶需求的同時(shí)，終端系統(tǒng)也能夠覆蓋用戶各類應(yīng)用全周期。
以家政服務(wù)行業(yè)為例，這是一個服務(wù)即時(shí)性高、需求分散、可替代性強(qiáng)、提前鎖客難的行業(yè)。所以，尤其需要以即時(shí)性需求觸達(dá)作為牽引，塑造用戶非即時(shí)性需求習(xí)慣。
例如，OPPO廣告通過OS能力支持用戶在家政服務(wù)App設(shè)定“保潔日”，系統(tǒng)會自動將日期寫入日歷，到期會自動提醒用戶該做保潔了，從而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，改善家政服務(wù)即時(shí)性強(qiáng)、難以提前鎖定用戶等問題。再比如，OPPO廣告聯(lián)合企業(yè)搭建負(fù)一屏用戶服務(wù)卡片，作為鏈接用戶、幫助用戶快速找到生活服務(wù)的入口，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)的長期陪伴，減少用戶多平臺流轉(zhuǎn)；針對長期沒有使用App的沉默用戶，企業(yè)還可通過終端OPUSH、智能短信等確定性觸達(dá)手段進(jìn)行喚醒，以重新激活用戶參與度，提升家政服務(wù)的應(yīng)用頻次和用戶黏性。
OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)能力中心總經(jīng)理姚伯泉曾從兩個方面總結(jié)移動終端的用戶經(jīng)營優(yōu)勢：“第一個優(yōu)勢，OPPO的終端生態(tài)，在用戶用手機(jī)的整個周期，都能保持跟用戶長期的鏈接， 只要用戶在使用手機(jī)，我們都能夠觸達(dá)到TA;第二個優(yōu)勢，在整個數(shù)據(jù)鏈路上，具備理解用戶和洞察意圖的能力，可以有效幫助廣告主鏈接用戶需求。”
智能手機(jī)終端可以打通從“理解用戶——溝通用戶——服務(wù)用戶”，從“洞察——經(jīng)營——變現(xiàn)”的全鏈路，實(shí)現(xiàn)基于場景的精準(zhǔn)運(yùn)營。這就為廣告主與用戶建立長期、深入的維系關(guān)系提供了獨(dú)特的支持，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越廣告范疇的深度用戶經(jīng)營。
可以說，OPPO廣告“共同經(jīng)營 鏈接增長”理念的提出，正是看準(zhǔn)后移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新方向。OPPO終端的長周期使用特性，使其成為用戶智慧生活的長期陪伴者，這也是企業(yè)能獲得持久增長動能的基石所在。
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