在2024年這個充滿挑戰(zhàn)的年份，消費品行業(yè)面將臨重大轉(zhuǎn)折。后疫情時代的不確定性導(dǎo)致人們對未來工作和收入預(yù)期充滿疑慮，這反過來使得消費行為變得更為審慎。當(dāng)前的消費趨勢正回歸于基本需求，人們在減少非必需開支的同時，也趨向于理性消費，并尋求性價比高的產(chǎn)品。

在這樣的大環(huán)境下，社會消費品行業(yè)遭遇重創(chuàng)，眾多“新興品牌”將會銷聲匿跡，而一些“大品牌”也將面臨各種挑戰(zhàn)。

面對這樣的競爭環(huán)境，許戰(zhàn)海咨詢秉承"InGlobal, For China"全球化發(fā)展理念，發(fā)起中國信心行動。立足原創(chuàng)"全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型"提供針對性的戰(zhàn)略落地方案,幫助中國企業(yè)在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得成功，為振興中國消費品品牌貢獻力量。

一、涪陵榨菜遭遇增長瓶頸

涪陵榨菜2023年業(yè)績堪憂

2023年前三季度，涪陵榨菜總營收19.5億元，同比下滑4.6%。其實，從2010年上市以來，歷年前三季度或年度營收負(fù)增長僅出現(xiàn)過一次，即2015年Q3錄得-1.23%。營收是公司一切經(jīng)營的根基，其罕見下滑本身就是一個值得警惕的信號。

增長全靠提價，噸位變化不大

烏江在 2008年-2022年，多次通過直接提價和間接提價動作提升產(chǎn)品價格，榨菜主力產(chǎn)品的核心價格逐漸從 0.5元提升至 2.5元。

2018年-2022年營收緩慢增長，噸位沒有明顯提高，。2018年14.44萬噸，2019年11.86萬噸，2020年13.56萬噸，2021年13.48萬噸，2022年11.78萬噸。

被品類深度綁定的品牌

都會逐步衰老、衰亡、衰退

曾經(jīng)讓格力最驕傲的成績，無疑是成功讓“格力=空調(diào)”，但在今年的5月31日，格力電器董事長董明珠在2021網(wǎng)上業(yè)績說明會上，多次談及“困難”、“挑戰(zhàn)”、“變革”等關(guān)鍵詞，更是直言不諱的表明“格力被空調(diào)綁架了30年”。

九陽過度聚焦豆?jié){機錯過了小家電發(fā)展的黃金15年，未能將小家電的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，2017年九陽收購了戴森競品Shark中國51%股權(quán)，進軍清潔家電領(lǐng)域，試圖跳出被豆?jié){機綁架的牢籠。

烏江榨菜不能只聚焦在榨菜品類，跳出榨菜單一品類，擁抱多品類發(fā)展，品牌才能持續(xù)向上發(fā)展。

行業(yè)規(guī)模有限，難以實現(xiàn)持續(xù)增長

包裝榨菜作為醬腌菜下屬細(xì)分行業(yè)。2021年市場規(guī)模為83億元，同比增長6.5%，近5年年復(fù)合增速為12%。不過，2021年增速已經(jīng)下降至個位數(shù)。2022-2023年，受宏觀經(jīng)濟影響，行業(yè)市場規(guī)模增速應(yīng)該是更慢了。

繼續(xù)吃掉對手基本不可能

市場格局方面，2021年涪陵榨菜占比31%。其后第2名至第6名為魚泉、高福記、六必居、味聚特、銅線橋，市占率分別為9%、9%、9%、6%、4%?？梢?，涪陵榨菜市占率已經(jīng)非常高了，未來想要通過大口吃掉競爭對手的市場份額，難度很大了。

固守榨菜品類

錯過佐餐醬成長的黃金時期

2023年4月，公司上線新品榨菜醬。目前已完成了約30萬家終端銷售賣點的上架鋪市工作。但在醬料領(lǐng)域，競爭非常激烈。同類中，老干媽風(fēng)味豆豉醬、川娃子雙椒醬、飯掃光、暴下飯等品牌忠誠度較高，涪陵榨菜想要去搶市場，難度是不小的。

整體來看，涪陵榨菜主營業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸，如果不進行戰(zhàn)略調(diào)整，未來業(yè)績低增長或是負(fù)增長應(yīng)該會是常態(tài)了。

二、涪陵榨菜如何突破“天花板”

許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個案例分析，長達(dá)1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標(biāo)志。一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規(guī)模增長階段。

許戰(zhàn)海咨詢經(jīng)過多年的研究實踐總結(jié)出：戰(zhàn)略性增長的本質(zhì)就是“拓展品牌生存空間”。從單一招牌結(jié)構(gòu)向多招牌結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，屬于非連續(xù)性創(chuàng)新，也稱為破壞性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往可以為企業(yè)帶來指數(shù)級增長，這就涉及到對第二招牌乃至第N招牌的打造。

重塑主品牌競爭方向

“烏江”邁向廣闊天地

擺脫品類思想，“品類聚焦”是調(diào)味品企業(yè)增長的最大敵人。

重新定義烏江品牌的競爭方向，致力于拓展更廣闊的市場空間。打破傳統(tǒng)的品類界限，過度聚焦于單一品類是調(diào)味品行業(yè)增長的主要障礙。只有保持開放性，才能實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。

烏江品牌將從重新塑造競爭格局入手，以重慶獨有的“渝”味調(diào)味品為核心，烏江跨越不同的調(diào)味品類，打造第二招牌產(chǎn)品，帶動企業(yè)進入下一輪大規(guī)模增長。例如：重慶特色火鍋底料或復(fù)合調(diào)味料等。（具體產(chǎn)品需要深入調(diào)研）

整合重慶當(dāng)?shù)氐馁Y源，以重慶為基地，向全國擴張，形成與四川菜系相輔相成的品牌形象。通過這種方式，烏江不僅是傳統(tǒng)的榨菜市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也將成為一個綜合性調(diào)味品牌。

通過重塑主品牌競爭方向，烏江品牌的未來將不再局限于某一特定品類，而是以開放的姿態(tài)，通過獨特的“渝”味調(diào)味品，展現(xiàn)出品牌的多元化和競爭力，邁向更廣闊的天地。

將臉譜視覺化打造成為代表地域文化和味道的戰(zhàn)略符號，賦能所有相鄰業(yè)務(wù)產(chǎn)品。2013年，公司全新升級了招牌產(chǎn)品榨菜“國粹烏江”，把品牌向國粹文化方面去打造，新的廣告和包裝以中國紅、臉譜和剪紙為主。

對于烏江品牌而言，積極發(fā)揮“渝”文化與味道的特色是一項迫在眉睫的策略。如果烏江不采取行動，其他重慶本地企業(yè)遲早會抓住這一機遇。

例如橋頭和佳仙都存在代表重慶味道的戰(zhàn)略性機會，只是他們的品牌缺乏明確的競爭方向，產(chǎn)品缺乏科學(xué)的打造方式，沒有抓住競爭七寸。

右圖：橋頭北京地鐵實拍廣告

雖然烏江榨菜在市場上享有“榨菜界的茅臺”之譽，但必須認(rèn)識到，其與茅臺酒所代表的商品屬性和消費心理完全不同。消費者可能會“仰望”茅臺，而不會有人去“仰望”一包榨菜，但對于榨菜這類非稀缺資源的商品，這種心理顯然不會出現(xiàn)。

烏江榨菜目前雖然市場定位高端，但其高溢價本身也是潛在的風(fēng)險，其領(lǐng)先地位隨時可能受到競爭對手的挑戰(zhàn)。目前，競爭對手尚未形成一套有效的競爭策略，未能準(zhǔn)確識別烏江的潛在弱點。這為烏江提供了一個轉(zhuǎn)型和升級的寶貴窗口期。

許戰(zhàn)海老師在《七寸競爭戰(zhàn)略》書中明確指出：

“七寸，不在競爭對手最弱的地方，而是競爭對手最強部位的隔壁。不懂競爭的人，制定戰(zhàn)略，無異于盲人摸象。在制定戰(zhàn)略時，很多商業(yè)指揮官根本不知道對手是誰，更談不上找到對手七寸?！?/strong>

（具體內(nèi)容參照《七寸競爭戰(zhàn)略》，本文不多贅述）

立足增量市場，復(fù)合調(diào)味料

復(fù)合調(diào)味品快速崛起。根據(jù)艾媒咨詢，2021年我國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模達(dá)1588億元，2011-2021年CAGR為13.90%。其中，雞精為最大品類，占據(jù)市場份額30%，火鍋底料、中式復(fù)調(diào)、西式復(fù)調(diào)占比分別為20%/17%/20%。

立足“渝”味，烏江品牌可以在復(fù)合調(diào)味料發(fā)力，打造“大烏江”推動公司營收持續(xù)增長。

快速采用份額化戰(zhàn)略，釋放渠道優(yōu)勢

份額化戰(zhàn)略是調(diào)味品的重要戰(zhàn)略。李錦記招牌產(chǎn)品是蠔油和醬料，李錦記對所有調(diào)味品品類都進行了分化，包括：

薄鹽醬油、味蠔鮮蠔油、錦珍鮮味蠔油、薄鹽蠔油、醋、鮮雞調(diào)味料、吉品鮑魚罐頭；佐餐醬：韓式拌飯醬、泰式甜辣醬、烤肉醬、黑椒汁、番茄沙司、豆瓣醬、黃豆醬、京式甜醬；一招勝風(fēng)味醬：魚香風(fēng)味、新奧爾良味燒烤醬、麻辣香鍋醬、酸爽金湯、酸甜糖醋汁；醬味調(diào)料：芥末芝麻沙拉汁、千島風(fēng)味沙拉汁、焙煎芝麻沙拉汁；一醬成菜：酸甜、蒜香排骨醬、照燒牛肉、雞肉醬、干燒明蝦醬、星洲炒米粉醬、豬骨濃湯；功能調(diào)味汁：醉雞汁、瑞士汁、照燒汁、可樂汁、鹵水汁、日式豬骨濃縮湯底......

份額化戰(zhàn)略與集中打造爆品相結(jié)合，產(chǎn)品線擴張與階段性聚焦相結(jié)合。

海天產(chǎn)品經(jīng)過充分的份額化，并且海天同時也打造了5個銷售額10億以上的招牌大單品，海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天味極鮮醬油、海天黃豆醬、海天上等蠔油。

份額化不是簡單的照搬照抄，份額化產(chǎn)品戰(zhàn)略的做法：視覺化、場景化、特性化。

具體選品與打造方式參考往期文章或聯(lián)絡(luò)許戰(zhàn)海咨詢深度溝通，本文不做詳細(xì)指導(dǎo)。

根據(jù)涪陵榨菜2022年報顯示，涪陵榨菜一級經(jīng)銷商及聯(lián)盟商有3127個，這些經(jīng)銷商的能力沒有被完全釋放出來，經(jīng)銷商的資金、庫房，不被“烏江”占用也會被其他品牌占用，充分挖掘這些經(jīng)銷商的能量，是“烏江”品牌持續(xù)增長的基石。

保持開放性

不局限于一城一地一個工廠

不局限一個城市一個廠，立足重慶打造調(diào)味品生產(chǎn)基地。太太樂湯之鮮，代工廠是山東德州；太太樂原味鮮，代工廠是青島燈塔味業(yè)。

涪陵榨菜要深度思考利用好川渝地區(qū)的資源，做大“烏江”品牌，推出更多的產(chǎn)品走向全國。

日本調(diào)味品企業(yè)走向健康化、功能性

值得中國調(diào)味品企業(yè)借鑒

1981年味之素推出了第一款獨立開發(fā)的藥品腸道營養(yǎng)劑“Elental?”，這同時也是日本第一款成分營養(yǎng)劑（包含蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、維生素和礦物質(zhì)這五大營養(yǎng)元素的腸道營養(yǎng)劑）。隨后推出了多款以氨基酸研究為基礎(chǔ)的藥物，一舉進軍全球制藥領(lǐng)域。目前味之素已從最初的味精制造商發(fā)展成為全球最大的氨基酸相關(guān)產(chǎn)品制造商。

百年企業(yè)日本好侍從香辛料起家，從一塊咖喱開始開啟自己的香辛辛·調(diào)味加工業(yè)務(wù),成為世界領(lǐng)先的餐飲調(diào)味企業(yè)；但好侍并未止步于此，進一步利用自己的競爭優(yōu)勢不斷拓展健康食品業(yè)務(wù)版圖將事業(yè)做到極致。

1990年推出了C1000系列飲品；2004年好侍的知名產(chǎn)品"姜黃之力"上市；2018年乳酸菌L-137，具有不同一般的免疫健康功能。

日本丘比株式會社已建社逾百年，除了沙拉醬這樣的食品領(lǐng)域，丘比Kewpie在化妝品、醫(yī)藥等領(lǐng)域都有不俗的表現(xiàn)，尤其是藥用原輔料。

丘比Kewpie每年大約使用40億個雞蛋。因雞蛋中含有生命誕生的必要成分，丘比一直在研究對其素材的活用，也憑借其獨有技術(shù)生產(chǎn)出了在食品、化妝品、醫(yī)藥等領(lǐng)域廣泛利用的精密化學(xué)素材。如提取和發(fā)酵生產(chǎn)的玻璃酸鈉及雞蛋來源的卵磷脂、蛋白、蛋殼膜等素材。

丘比產(chǎn)品憑借其產(chǎn)品優(yōu)越的高品質(zhì)，獲得了藥用行業(yè)的普遍認(rèn)可。其玻璃酸鈉系列和卵磷脂系列經(jīng)過多年積累，其廣泛應(yīng)用于多種已經(jīng)上市的脂質(zhì)體、脂肪乳產(chǎn)品中，其品質(zhì)已獲得多方認(rèn)證。

功能性產(chǎn)品未來存在著巨大的市場機會，隨著中國老齡化的到來未來3年，中國功能性食品將迎來轉(zhuǎn)機。

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發(fā)階段。

許戰(zhàn)海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發(fā)展理念,立足原創(chuàng)"全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型"提供針對性的戰(zhàn)略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得成功。

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰(zhàn)略問題,致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡痉止局铝τ趯⑷毡鞠M趨勢和先進的產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用于中國市場，服務(wù)于中國消費者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學(xué)，許戰(zhàn)海老師將對日本消費的新趨勢、新產(chǎn)品機會、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計以及新思維與企業(yè)家進行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。

許戰(zhàn)海老師為中國企業(yè)家現(xiàn)場指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡鞠M趨勢企業(yè)家深度研學(xué)實地拍攝

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿涪陵榨菜早日突破“天花板”實現(xiàn)高速增長，為國人奉獻更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。