年度策劃｜品牌如何向營銷本質靠攏？如何實現創新發展？
讓我們先從一起事件談起：
前不久，數見咨詢CEO方軍拜訪了一家公司，當談到營銷團隊、營銷分析時，這家公司負責人講得更多的是產品分銷、貨品上架率，其營銷團隊職能更偏向于在外企快消公司負責渠道和銷售的部門。
而方軍認為營銷（Marketing）包括為消費者創造價值，溝通價值，實現價值的全部活動，包括產品創新和改善，品牌溝通/消費者互動，品牌建設，促銷/定價，等等。
果繼續探討“營銷”一詞的定義會發現，目前在中國的品牌營銷市場大家對營銷的概念似乎并沒有達成共識。
有人認為營銷是Push，品牌是 Pull。前者是指把產品通過各種方式推給消費者，并產生購買轉化。后者則強調通過品牌溝通，讓消費者產生關注和好感，進而選擇產品和服務。而有人則認為在營銷的話語體系里，天然包括Push and Pull。
如方軍所說，不同行業、不同公司、不同人對營銷有著不同的理解。觀點沒有對錯之分，觀點的紛呈讓我們看到了行業人士對營銷理解的多樣性。在多樣性的背后，有著同一個底層邏輯——為了更好地實現價值。
從傳統營銷到數字營銷，再到數智化營銷，營銷在進化，人們對營銷行業的洞見也在不斷躍遷。
關注執牛耳第三屆數字營銷商業大會的朋友們會發現，分享者現場談論的主題從“功能性價值”，到“數字化如何提升效率”，進化到了“數據和數智化如何提高消費者體驗”。
電商起家的王小鹵，在發展早期便意識到消費品的終局不只在線上，而是在全渠道。在2020年時，公司便積極布局了線下市場，并取得成績。這讓他們在2023年市場相對艱難的一年里仍然做到了韌性生長。這是行業洞見。
AI益生菌品牌benice有益利用數據、利用AI 為消費者創造關于健康的價值，在營銷自動化平臺里做到針對每個消費者的特征、需求、興趣偏好的一對一營銷。這也是行業洞見。
中通冷鏈提供全程冷鏈、門到門的高品質服務，通過數字化、數據化和數智化達到效率提升、消費者體驗提升的同時，始終相信生態化是未來冷鏈的發展方向。這同樣是洞見。
數智化營銷面臨哪些新趨勢？品牌如何向營銷本質靠攏？品效怎樣做到協同和增長？品牌如何做開放和創新？執牛耳梳理了與來自品牌方、服務商的10+位行業人士的深刻洞見。
品牌營銷面臨哪些新趨勢
蔡濤 愛慕品牌市場營銷負責人：營銷的本質是產生用戶吸引，即產品和服務在功能點、情感利益點上獲得用戶的選擇。對于品牌來說，最核心的任務是打造品牌心智。品牌在哪些維度上構建了用戶心智，這個心智是強還是弱？這些都是構建營銷轉化的重要因素。
方軍 數見咨詢CEO：對營銷及營銷范疇的理解，在不同公司、不同行業、不同人看來是不一樣的。美國市場營銷協會對營銷的定義是：一個公司為消費者創造價值、溝通價值、實現價值，以及 Exchange value（交互價值）的總和。這個價值鏈條中所有相關的行為和組織統稱Marketing。這個營銷定義的范圍很廣，囊括產品創新開發、質量保證、客服、渠道策略等，不僅僅指廣告和銷售。
談到營銷的意義，關鍵要看為消費者創造了什么價值。比如廣告讓消費者能夠快速做出購買決策，就是降低了消費者的決策成本。因為每個人對營銷的理解不同，大家有必要思考我們做的是不是營銷，是不是在為消費者創造價值。
慕濤 動向集團全渠道總監：所謂營銷，其實是在對的時間，向不同的人群提供對應的商品和服務。數字營銷應該給用戶提供一致性的體驗價值。我們會結合自己的專業，在品牌會員化管理方面做更多全渠道的一致性用戶體驗。
尚召輝 酒飽飽創始人&CEO：營銷的本質是價值傳遞和傳達的過程。對于品牌來說，通過營銷可以把品牌所包含的價值，所對應的品牌理念、產品特性傳達給目標受眾和公眾市場，從而得到他們的認可。AI 可以為營銷行業帶來更多元化、更高效的支撐。
Sigmob：在技術與算法深度賦能效果廣告營銷的背景下，2024年數字營銷智能化的趨勢將更為顯著，這一點在游戲廣告領域尤為凸顯。通過AI算法優化投放策略、游戲廣告素材的生成AI化、場景多樣化與樣式豐富度大力提升，結合精細化運營策略，將分別從技術層、素材層、運營層等維度進一步驅動游戲營銷增長。
品牌如何向營銷本質靠攏
呂白 中順潔柔集團首席內容官：第一，隨著媒體碎片化，用戶需求碎片化，產品的品類會更細分。以紙業為例，曾經一包抽紙能解決所有問題，現在品類細分到抽紙、乳霜紙、濕廁紙、廚房用紙，等等。產品跟著算法的邏輯更細分了。
第二，品牌的核心用戶會更聚焦。現在流行的人格測試讓人們對自身有了更細維度的劃分。這給品牌的啟示是，做好用戶維護需要對目標人群更聚焦，知道創造價值的核心用戶是哪個群體，以及他們的關注點是什么。
Matt Carmichael 益普索全球趨勢和前瞻高級副總裁：面對全球趨勢，中國市場需著重注意的有三個：第一，對簡單和意義的追求。從大眾追求平靜、極簡的趨勢出發，立足品牌視角，需思考平衡問題，比如在做營銷推廣時，如何做到在不過度騷擾用戶的基礎上，獲得推廣的有效性；如何在保持生產效率的前提下，平衡員工的工作和生活。第二，隨著時代發展，技術推動社會進步的同時，也為人們帶來擔憂，比如失業、虛假信息、數據隱私等問題。從品牌層面看，需要把人放在研究和創新的核心，以消費者的需求為切入點，更注重消費者的用戶習慣和體驗。第三，中國人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現富裕和受教育程度較高的占比較大。從品牌層面，人口平均年齡中值的增長，將會影響到多品類的市場表現。
Sigmob：隨著數字營銷發展的愈加成熟，行業的各方生態也愈加完善。品牌與廣告平臺之間是共贏關系，廣告主用預算獲得優質的流量與增長結果，優質的媒體流量獲得更高價值的預算，形成互相促進的良性增長循環，這是行業長久健康發展的必然。
品效協同和增長
蘇書明 天下秀數字科技集團市場部負責人：好內容依然是廣告主吸引消費者注意力的關鍵，是種草和轉化流量聚合的源頭，是品牌營銷之本。我們認為，2024年品牌營銷的焦點仍將回歸內容本身。廣告主加速私域變革，或打造有個性化認知的內容，提升用戶粘性，或與內容創作者們持續共創優質內容，內外兼修，促進品效合一，打破增長焦慮。
王維新 聚輝新力副總經理：過去一年中，我們聽到的高頻詞是增長、增長再增長。我們一直給客戶傳遞的理念是營銷驅動力在于內容品質。現在已不是單純的廣告時代，當下是廣告與內容緊密結合的血肉時代。為什么是血肉時代？因為內容有溫度，內容能改變消費者意識，內容能引導消費者決策。
張澤 王小鹵品牌中心總經理：對于消費品來講，品類是生命線，品牌是持續的流量池，終局的戰場在全渠道。 我們以電商起家，但很早就意識到，如果只依賴于線上，一定會有流量焦慮。早期積極布局線下，且取得了一定成績，這是我們非常重要的護城河，也讓我們在行業相對艱難的2023年里做到了韌性生長。
關于開放和創新
黎冰 中通冷鏈副總裁：中通冷鏈品牌和業務需要進行推廣的，我們會直接做宣傳和推廣。另外，我們希望利用自己的資源幫助客戶進行宣傳推廣。從今天我們所服務的客戶數量上看，占主體的是廣大中小型企業，他們缺乏足夠的資源去宣傳、推廣產品，所以我們會利用遍布全國的新媒體賬號矩陣，來幫助他們做產品的宣傳推廣。希望隨著客戶的產品被消費者接受，他們的價值也會被市場接受。中通冷鏈所提供的全程冷鏈、門到門的高品質服務也會被市場和客戶接受。我們始終相信生態化是未來冷鏈的發展方向。在我們成就別人的同時，也是在成就自己。
Oscar Yuan 益普索Strategy3咨詢全球總裁：創新由外而內，成為企業創新的最大趨勢。以消費者為核心，先從消費者需求出發，再由銷售團隊和市場團隊，以及工程設計團隊溝通，然后進行相應產品的生產和服務提供。
范長川 數字100 數據研究院院長、首席營銷官：隨著品牌直面消費者，企業內部更需要通過敏捷洞察等創新平臺來提升存量用戶的需求洞察以及用戶粘度，市場團隊不再單純依靠渠道方及外部專業團隊，內部開放創新模式將會主導業務團隊數字化變革快速用戶增長。
趙潔 寶寶樹集團總裁：人口結構新形勢疊加經濟發展提質換擋，消費市場正處于新一輪轉型升級的重要節點，“變革”已成為新常態，營銷升級更是當務之急。其中，“人群、技術、流量”是時代的考題，更是未來升級的重點方向。
喬邦主 執牛耳創始人：數字時代，無論是科技還是商業模式，創新是個永恒的話題。對品牌而言，要以開放性創新強化核心價值，以持續創新穩固長期價值。
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