不一樣的龍年生肖營銷：?敦煌畫院IP“敦煌眾龍”與品牌聯(lián)名分享
龍年作為生肖營銷大年，向來是商家必爭之位。這次鏖戰(zhàn)中，敦煌畫院IP 推出的“敦煌眾龍”，在2024年春節(jié)期間與雀巢咖啡、中國電信愛音樂、中國電信&心系天下W24等一線品牌陸續(xù)展開聯(lián)名合作，為消費(fèi)者送去新年祝福的同時(shí)傳遞了敦煌文化。接下來我們會(huì)從IP主題創(chuàng)造、品牌聯(lián)名案例、心路歷程等方面與大家進(jìn)行分享。
一、什么是敦煌龍？為什么是“敦煌眾龍”？
龍是中華文化中最重要的圖騰之一，從新石器時(shí)代就成為我們代表性的文化符號(hào)。龍的形象遍布中華大地，也為人們所熟知。
在敦煌龍年IP主題整理的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，作為傳承千年的文化寶庫，早期敦煌壁畫中“敦煌龍”的形象更是獨(dú)具特點(diǎn)，造型獨(dú)特，意趣十足。
敦煌壁畫里的龍，一改人們印象中的威嚴(yán)、“高高在上”的霸主角色，更像是蕓蕓眾生的守護(hù)者。如天龍八部中的“龍眾”，威猛強(qiáng)大，但卻是保護(hù)眾生的守護(hù)神，象征著堅(jiān)守與護(hù)持；如具有敦煌特色的“守寶龍”，是罕見的以坐姿端坐于彩云之上的龍……
不同時(shí)期敦煌壁畫中龍的形象
敦煌壁畫里每一個(gè)龍的形象所能衍生出來的故事、文化以及時(shí)代背景，都讓人充滿探索的樂趣。
“敦煌眾龍”的概念也由此而來，五條龍姿態(tài)不僅各有風(fēng)格，蘊(yùn)含著我們對(duì)生活美好的追求；我們更想借敦煌眾龍，表達(dá)“中國人每個(gè)人都是一條龍”這一美好寓意。
敦煌畫院敦煌眾龍IP主題
意足龍——心滿意足，諸事圓滿
眉?jí)埤?/span>——健康助力，展翅翱翔
吉瑞龍——日月輪轉(zhuǎn)，好運(yùn)不斷
護(hù)寶龍——守護(hù)財(cái)富，守護(hù)夢想
逍遙龍——逍遙自在，人生境界
春運(yùn)開始后，敦煌畫院&不可思議的敦煌《五龍聚福年》新春祝福視頻，亮相高鐵電視，為回家的人們送去美好祝愿！
二、IP案例分享
雀巢咖啡×敦煌畫院
和敦煌龍一起，新一年把愛化作一句提醒
2024年CNY各大品牌的必爭節(jié)點(diǎn)都在主攻如何團(tuán)聚慶祝、如何帶去更好的問候、如何更好地陪伴……雀巢咖啡把視線投向想回家卻又怕回家的年輕人，推出《新一年把愛化作一句提醒》新春視頻，將品牌關(guān)懷升溫，把愛化作一句提醒，傳遞含蓄卻緊密的中式家庭關(guān)系以及其中無處不在的愛與關(guān)懷。
這次雀巢咖啡聯(lián)合敦煌畫院推出了龍年限量款咖啡商品及周邊，以逍遙龍領(lǐng)銜，通過“敦煌眾龍”——逍遙龍、眉?jí)埤垺⒓瘕垺⒆o(hù)寶龍和意足龍，把自在、健康、好運(yùn)、財(cái)富和圓滿等好運(yùn)祝福送給年輕消費(fèi)者。
雀巢咖啡×敦煌畫院聯(lián)名周邊
收獲了眾多好評(píng)和共鳴的雀巢咖啡《新一年把愛化作一句提醒》新春視頻
中國電信愛音樂×敦煌畫院
文化+科技，跨越千年送祝福：有龍則鈴
中國電信愛音樂與敦煌畫院IP則打造了一場別開生面的AI視頻彩鈴新春主題活動(dòng)。敦煌五龍齊聚，跨越千年，用科技賦能文化起將幸運(yùn)、健康、自在、財(cái)富、圓滿帶給大家。
“有龍則鈴”龍年禮盒
中國電信愛音樂敦煌眾龍AI視頻彩鈴海報(bào)
敦煌眾龍傳說賀歲視頻，一起傳遞美好和希冀！
中國電信&心系天下×敦煌畫院
龍騰盛世，福瑞盈門！
作為中國電信與三星電子合作的高端深度定制旗艦手機(jī)，心系天下W24|W24 Flip本次與敦煌畫院IP的龍年春節(jié)聯(lián)名合作，從新春海報(bào)、新春日歷到敦煌龍互動(dòng)填色游戲，顯示出“心系天下”系列特有的東方意蘊(yùn)。
三、寫在后面的話
作為版權(quán)方，我們深知我們肩上的重任：將古老的敦煌文化在當(dāng)代生活中進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，讓千年的世界文化遺產(chǎn)，被更多人了解和親近。
商業(yè)聯(lián)名合作正是連接文化和消費(fèi)個(gè)體的橋梁，我們驚喜地看到，鮮為人知的敦煌龍，在不同品牌基因的加持和融合中，顯示出不同的風(fēng)貌。正如龍的形象演變一樣，在不停的探索中，我們將體會(huì)到形象背后深厚的中國文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)。
三十年來，敦煌畫院一直以敦煌壁畫泥本臨摹作為立院之本，近年在北京成立分院，陸續(xù)啟動(dòng)了“不可思議的敦煌IP”、《敦煌如是繪》出版和展覽、“敦煌童畫”公益美育等項(xiàng)目。我們相信，敦煌不僅需要保護(hù)，更需要傳承；敦煌不僅是物質(zhì)遺產(chǎn)，更是精神世界；我們希望：讓敦煌不再遙遠(yuǎn)，人人都可以很“敦煌”。
為此，敦煌畫院也將不斷探索敦煌文化與當(dāng)代生活的鏈接的方式，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更加深入人心、滋養(yǎng)你我。
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