新老媒體更迭的時代遠未到來

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舉報 2009-11-26

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央視招標第一次突破100億元, 而且增幅高達18.47%, 這意味著電視廣告市場并未受到金融危機的影響, 如果加上2009年以來衛視頻道廣告增收的數字, 整個電視廣告市場整體還是在增長。

相比之下, 互聯網和新媒體, 2009年和2010年的預期都并不樂觀, 新浪、搜狐、網易第三季度廣告營收同比分別下降16%、2%和24%, 一些新媒體受沖擊更大。對于很多廣告客戶而言, 在預算吃緊的情況下, 還是會整體的縮減互聯網和新媒體的廣告預算, 保證更集中的在電視媒體和其他傳統媒體的投放。

來源: 中國經營報

作者: 趙正

此外, 互聯網媒體在中國的廣大廣告客戶中的影響力也非電視可比, 在這次招標現場, 多數客戶都坦率地承認在網站和新媒體的投放比例還是比較低, 尤其是一些傳統行業。相反, 有的廣告客戶在央視一家媒體的投放比例甚至高達百分之六七十, 這也就是為什么眾多互聯網媒體的廣告經營額都不及央視一家大的原因。

國內某調研公司做了一個關于廣告記憶度的調研, 發現在2009年消費者印象最深刻的品牌和廣告的測試中, 70%以上都是來自電視廣告, 還有一部分來自報紙廣告, 而互聯網廣告和新媒體廣告的記憶度則非常低, 這顯示出傳統廣告在影響力上依然占據著統治地位。

經過多年的探索和營銷的論證, 互聯網的信息傳播能力和互動性雖然已經明顯的超過傳統媒體, 但在廣告傳播上的效果卻是一直不夠樂觀。因為網絡的互動性, 消費者可以自動屏蔽廣告, 讓網絡廣告無法有效到達, 巨大的流量無法轉化為廣告到達率; 因為廣告傳播的不持續性, 多數的互聯網廣告和新媒體廣告都是轉瞬即逝, 無法深刻的影響消費者的認知; 因為互聯網內容的魚龍混雜和信息的非權威性, 多數互聯網廣告和新媒體廣告也缺乏權威性和可信度, 并不能帶來權威的品牌效應。

國內某公司2008年曾經將60%的廣告預算用來做互聯網的互動廣告, 經過一年的投放, 2009年這家企業把互動廣告的預算全部砍掉, 都用來做傳統媒體, 因為有些互動廣告雖然也確實與消費者互動了, 但是卻沒有能夠影響到消費者的認知, 沒有能帶來實實在在的銷售。

很多新媒體都在強調精準, 強調較低的成本, 但卻忽視了廣告對于消費者在認知上的作用, 這些是數據無法解決的。因此, 未來新媒體盡管依舊會舉著精準的大旗去教育引導廣告客戶, 但是如果不能為客戶的品牌帶來影響力, 傳播價值就會大打折扣。

央視、地方衛視的招標也證明了傳統媒體在新舊媒體的競爭中依舊處于主流地位, 新媒體還遠沒有對傳統媒體形成實質性的替代。

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