品牌營銷策劃方案框架全解析
品牌營銷策劃方案怎么寫？根據(jù)企業(yè)不同、品牌不同、方法論不同、階段不同，呈現(xiàn)出極強的個體化差異。但核心思維萬變不離其宗，從“背景－戰(zhàn)略－策略－落地”全方案貫穿。
一、背景調研
背景調研，即全面且深入地洞悉行業(yè)、競爭對手、消費者、品牌本身、政策現(xiàn)狀，上到國家政策，下到消費者行為，就如對整體背景做了一個切片，將趨勢、機會、利害、痛點、難點一覽無余。
以卓樸要案中茶為例，為對整個中茶品牌、產品及市場現(xiàn)狀有全面、透徹的研究及診斷。卓樸團隊對中茶全國各地公司、重點市場進行了深入調研。
卓樸走訪了北京、長沙、益陽、安化、廣州、昆明、梧州、南寧、芳村、福州、廈門、合肥、上海等十多個市場；又對中茶公司北京總部、中茶湖南公司、云南公司、廣西公司、福州公司、廈門公司進行了詳盡訪談以及當?shù)夭鑿S調研；再對全國17個茶葉批發(fā)零售市場走訪調研；對全國11個茶葉主產區(qū)域和主銷區(qū)域市場調研。
二、戰(zhàn)略洞察
戰(zhàn)略洞察，即在背景調研的基礎上，結合品牌本能，縝密分析，嚴格審計，全面洞察，從而找到品牌的突破性機會。
繼續(xù)以中茶為例，通過調研卓樸發(fā)現(xiàn)，縱觀整個茶行業(yè)的發(fā)展，國內茶行業(yè)呈現(xiàn)出“規(guī)模較大、行業(yè)分散、需求多元”的特征，進一步洞察發(fā)現(xiàn)，茶葉行業(yè)分散主要是茶企市場開發(fā)策略偏離消費者實際訴求造成的：
各品類出現(xiàn)了代表性品牌，如大益、竹葉青、八馬、華祥苑等單品類品牌崛起、依靠單一品類進行市場占領；同時規(guī)模化茶企都在力求短期利潤而強調區(qū)域品類的稀缺性，錯誤運用高端市場的開發(fā)策略，從而使茶葉日益遠離日常消費，需求遭到抑制，更使企業(yè)難以做大，加劇行業(yè)分散。
再通過對關鍵性問題：經(jīng)營資源分散、品類影響力失衡、銷售區(qū)域布局不均衡、未形成清晰的品牌認知、缺乏強勢的產品品牌深入研究，專門梳理，再結合中茶品牌戰(zhàn)略目標及中茶品牌現(xiàn)狀，卓樸得出：中茶營銷突破的必由之路就是從粗放的“產品提供商”向 “品牌價值提供商”的轉變，從向經(jīng)銷商輸出產品到向消費者輸出價值。
進而，為中茶制定品牌戰(zhàn)略方針：“聚焦中茶品牌，突破機遇市場，強化全茶品類，引領茶飲消費。”
三、策略提煉
策略提煉，即對戰(zhàn)略洞察的創(chuàng)造性實現(xiàn)，是品牌營銷策劃方案戰(zhàn)略創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)，是相當考驗營銷策劃水準的關鍵環(huán)節(jié)。
策略體現(xiàn)在方方面面。
品牌管理策略：清晰界定中茶品牌結構關系。
產品發(fā)展策略：明星產品創(chuàng)新持續(xù)引領需求。通過對中茶全系產品線的梳理，根據(jù)中茶品牌認知目標及戰(zhàn)略定位，卓樸團隊對中茶產品發(fā)展策略進行界定。
中茶產品發(fā)展戰(zhàn)略的重點：基于中茶“滿足全品類飲茶需求”的理念，我們重點聚焦不同飲茶需求，結合不同渠道特征，對中茶涵蓋普洱、黑茶、綠茶、烏龍茶、紅茶等細分品類進行了全系產品線規(guī)劃。
除此之外，還有黃金符號體系等，將差異化，從視覺上極富傳播效率地脫穎而出。
四、落地匹配
落地匹配，即品牌營銷策劃方案的系列營銷爆破行動。是對戰(zhàn)略、策略的落地。這是品牌營銷策劃方案，從紙上談兵，到上陣殺敵的市場大決戰(zhàn)。
以周黑鴨品牌營銷策劃方案為例，在為周黑鴨確立黃金本能——更具刺激感的獨特口味后，后續(xù)爆破行動如何展開？
策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發(fā)全民討論。
深入高校，在武漢地區(qū)開展為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，并同步啟動微博營銷。
在《變形金剛4》里軟性植入，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知……
不一一列舉。一個品牌營銷策劃方案，爆破行動需要重點著墨，力圖讓整個品牌營銷策劃方案，既能在戰(zhàn)略上高高山頂立，又能在落地上，深深海底行。
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