本能戰略，營銷策劃的新方法

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舉報 2024-03-27

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一、營銷策劃的定義

營銷策劃是企業為實現商業目標而制定的一系列有組織、有計劃、有針對性的推廣活動。但歸根結底，營銷策劃就是幫助品牌傳遞價值的過程。在競爭日益激烈的市場環境下，只有將品牌的差異化價值傳遞給消費者，才能使企業脫穎而出。

二、營銷策劃的目的

直接目的：通過巧妙的手段將產品或服務與消費者需求相匹配，從而促成購買行為。

根本目的：通過一系列營銷策劃，增加市場份額。

當下談營銷策劃時，大多在談品牌營銷策劃。因此，營銷策劃的新目的：從0到1打造一個全新品牌或從弱到強、從強到更強升級一個既定品牌。

三、營銷策劃的起源

和戰略一樣，策劃也起源于軍事領域。典型的例子，諸葛亮為劉備隆中對，提出策劃：取西蜀、圖中原、聯吳抗魏，三國鼎立。二次世界大戰，盟軍諾曼底登陸，也是軍事策劃的經典范例。

策劃進入營銷，是在19世紀末，19世紀末西方經濟市場大發展，倒逼營銷策劃產生，通過營銷策劃幫助企業提高生產率和效率。

四、本能戰略，營銷策劃的新方法

營銷策劃怎么做？

營銷策劃經典方法：4P理論。4P理論是美國麥卡錫教授于20世紀60年代在《營銷學》中提出來的，即Product，Price，Place，Promotion。取其開頭字母，分別對應產品、價格、渠道和推廣，以此構成營銷閉環。

傳入中國后，在具體實踐的基礎上，各種方法應運而生。卓樸創立的本能戰略，是營銷策劃的新方法，通過本能戰略打造差異化競爭。之所以稱之為新，是因為本能戰略，摒棄傳統的你死我活的競爭觀念，讓營銷策劃從外部的市場視角回歸品牌的內部視角。

為何是內部視角？因為卓樸認為：本能的，才是品牌可持續的，是競爭對手無法比擬的內在差異化，是有巨大增長潛能的差異化。反之，基于競爭對手的為差異化而差異化，缺少根由，會將戰略陷入無根之萍，而且因為并非本能擅長，遇到困難就會退縮，難以長期堅持。事實上，堅持又是營銷策劃得以成功的關鍵。

如何通過本能戰略開展營銷策劃？

1.找到黃金本能

黃金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的優勢基因，來于品牌歷史、地理、產品背景、資源和價值觀五大維度。

挖掘黃金本能的過程，就是對品牌歷史、地理、產品背景、資源和價值觀的資源和資產進行嚴格審計的過程。通過審計，找到品牌真正的，根本性的優勢基因。

2.基于黃金本能開展營銷策劃

即以黃金本能為品牌核心差異化價值，制定發展目標、構建核心業務、設計價值載體、展開爆破行動。

在發展目標上，將品牌黃金本能、經濟目標、社會使命的創造性結合，以此制定發展目標。在核心業務上，基于黃金本能，設計產品結構，確定各產品戰略角色和交付價值。在價值載體上，圍繞黃金本能，設計黃金概念，黃金口號，黃金符號體系等。在爆破行動上，爆破行動的策劃和實施，也不離黃金本能，比如核心人群，比如爆破渠道。

以周黑鴨為例，曾經的周黑鴨也只是個小作坊，在武漢地區小有名氣，在本能戰略的應用下，周黑鴨迅速沖出武漢，走向全國，成功上市，市值突破百億。

在營銷爆破上，周黑鴨的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”一直被廣為傳頌。為什么這一爆破行動要進入校園？因為核心消費群體鎖定為“18-25歲年輕消費者。”

又為什么是時代之星校園風采大賽？因為周黑鴨權威價值為“娛樂美食潮牌”，這注定了大賽不能土。

卓樸認為，一個好的爆破行動，只有將營銷策劃的關鍵要素：黃金本能、創造力、消費者洞察等，巧妙地結合，才能發生強烈的化學反應。這也是本能戰略的要義。從品牌本能出發，開展營銷策劃，打造差異化競爭。

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