網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的雙刃劍

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舉報 2008-11-10

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By 劉東明

這是最好的時候, 這是最壞的時候, 這是希望之春, 這是失望之冬：當(dāng)公關(guān)遭遇網(wǎng)絡(luò), 網(wǎng)絡(luò)媒體幾大特性猶如雙刃劍, 讓公關(guān)人有的直登天堂, 有的直下地獄。那么在internet時代, 如何利用這些雙刃劍殺敵而不是傷己呢?奧美網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明研究提出網(wǎng)絡(luò)有速度、鼠碑、互動三種特性, 應(yīng)根據(jù)這些特性開展公關(guān)。

速度雙刃劍

在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上, 世界是平的。信息的傳播掙脫了時間與地域的束縛, 以“光速”進(jìn)行, 7×24小時, 新聞隨時隨地都在曝光。以前你去走訪一個每周四出版的商業(yè)刊物的記者時, 你知道他在周四之前不可能刊印企業(yè)的新聞, 現(xiàn)在的情況是, 也許你返回辦公室之前, 網(wǎng)友們可能已經(jīng)在熱議你的新聞了。傳統(tǒng)媒體會受到媒體發(fā)行區(qū)域的局限, 而INTERNET不會, 世界各地的信息即刻出現(xiàn)在網(wǎng)上。

速度這把雙刃劍, 減少了企業(yè)對危機(jī)的反應(yīng)時間, 要求公關(guān)人員第一時間做出閃電反應(yīng), 分析新的挑戰(zhàn)并決定如何應(yīng)對。新浪科技“DELL郵件門”事件專題中, 短短數(shù)天內(nèi), 參與的網(wǎng)友數(shù)量超過了10萬人/次, 大大的為危機(jī)推波助瀾。然而如果運(yùn)用得當(dāng), 速度也會成為化解危機(jī)公關(guān)的利器。

1996年10月, 歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場, 導(dǎo)致61人中毒, 其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事, 該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機(jī)事件, 公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們聘請網(wǎng)絡(luò)專家在事故發(fā)生后24小時架內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站, 清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施, 并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源, 幫助焦急的消費者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站, 尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息, 終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度, 從而避免了更大的負(fù)面影響。

“鼠”碑雙刃劍

奧美網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明提出, 網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式是“原子彈爆炸”模式。原子彈爆炸威力之所以強(qiáng)大, 始發(fā)于一個高速質(zhì)子轟擊另一個中子, 使其裂變?yōu)榱硗鈨蓚€高速質(zhì)子, 各自再轟擊一個中子……不斷放大下去, 從而形成讓世界驚駭?shù)谋ΑＴ訌椀谋Ｊ揭驳莱隽司W(wǎng)絡(luò)傳播巨大威力的秘密：Web2.0的鏈接技術(shù)讓所有置身網(wǎng)絡(luò)之中的人, 都可成為信息的傳播者, 于是信息如同核裂變一樣擴(kuò)散, 星星之火, 在“傳播N次方”的催化下, 足以燎原。

這把雙刃劍讓大大的拓寬了信息傳播延展度：名不見經(jīng)傳的網(wǎng)站上不起眼的帖子, 可以捧紅一個品牌, 也可以誘發(fā)企業(yè)的大危機(jī)。而msn的一句簽名, 也可以推動一項全球慈善活動。

2007年LG上演了一出“翻新機(jī)事件”企業(yè)危機(jī)大片。LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。然而追蹤這次事件的導(dǎo)火索, 卻只是網(wǎng)上BBS聲討LG在華有翻新工廠的一個小帖子。LG雖然第一時間就獲知此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn), 但是對其可能帶來的危機(jī)影響卻大為忽視。對LG而言, 只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機(jī)事件, 而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子, LG方面置之不理, 危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略也遲遲不見啟動, 然而, 這個小帖子經(jīng)過多次轉(zhuǎn)貼, 最終引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體乃至平面媒體的集體關(guān)注。媒體的爭相報道, 導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)。

巧妙利用這把雙刃劍的一個成功案例是由中國最知名網(wǎng)絡(luò)策劃人之一陳墨先生為喜臨門床墊策劃的“別黃金甲, 迎喜臨門, 鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”。喜臨門是江浙的床墊企業(yè), 廠家花重金邀請鞏俐為喜臨門拍攝廣告片, 并邀請陳墨先生為其做網(wǎng)絡(luò)推廣。陳墨先生分析認(rèn)為鞏俐作為中國女星的佼佼者, 有較大的知名度, 但是在明星代言滿天飛的今天, 如果僅僅用普通方式的告知鞏俐代言喜臨門的消息, 可能僅僅會被當(dāng)作一個很小的娛樂新聞, 在網(wǎng)絡(luò)上很難激起大的反響。而聯(lián)想到喜臨門產(chǎn)品床墊, 他們巧妙的玩了個文字游戲, 打出一個“八卦”擦邊球——推出貼圖帖子“鞏俐床戲大曝光”：陳墨拍攝了鞏俐在拍喜臨門廣告片片場的花絮照片, 所以稱“床”戲。該貼以第三者的身份來探秘明星拍攝現(xiàn)場, 不露廣告痕跡;并設(shè)計了一個美女替身出現(xiàn)的環(huán)節(jié), 吊足了網(wǎng)友的胃口;網(wǎng)友被火辣的標(biāo)題吸引, 進(jìn)來后才恍然大悟, 但因為花絮內(nèi)容很吸引人, 也不會大罵作者“標(biāo)題黨”, 只會對樓主智慧莞爾一笑, 并饒有興致的細(xì)細(xì)看完每張?zhí)印４颂纬闪艘粋€熱點事件,迅速被用戶和無數(shù)大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載, 國內(nèi)絕大部分門戶以及論壇的首頁都做了推薦。

另一個成功案例是微軟通過msn發(fā)起的的"I'm"計劃。不知從何時, MSN的列表中很多朋友都戴上了一頂“綠帽子”, 原來這是微軟通過msn live8.1(低版本無法參加)啟動的活動, 你可以在msn昵稱前加上一串特殊的代碼, 從而實現(xiàn)在昵稱中代碼處顯示成“I'm”字樣。所有參加此活動的慈善組織都將在此活動的第一年獲得最低10萬美金的捐款, 最高則不設(shè)上限——上限達(dá)到多少, 則取決于有多少人在自己的昵稱前加上該組織的代碼。通過msn, 利用用戶鼠碑傳播的原理, 實現(xiàn)信息爆炸式擴(kuò)散, 很短時間內(nèi)不少用戶就樹起了I'm大旗;而且, 由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的, 所以幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。微軟以慈善的名義下成功推廣了MSN的最新8.1版本, 提升品牌形象的同時又得到了社會的積極回饋。

互動雙刃劍

網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的又一大特性是互動性。互動性讓用戶能即時的參與到網(wǎng)絡(luò)事件中來, 這就使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更為復(fù)雜。

如果網(wǎng)友們發(fā)動杰夫·加維斯的blogger曾經(jīng)是戴爾公司的夢魘：戴爾客服部沒有按承諾更換或修復(fù)他壞掉的筆記本電腦, 于是整個夏天, 他在blogosphere上連篇累牘地詛咒戴爾, 引得對戴爾技術(shù)支持不滿的人也紛紛跑到他的頁面上大吐苦水。這個日訪問量可達(dá)5000多的博客終于迫使戴爾公司退款, 并作出一個有重要意義的決定：今后公司將有新的流程處理來自blogosphere的意見反饋。顯然沒有網(wǎng)友們的互動參與, 不會引起如此巨大的反響。通過互動, 杰夫·加維斯整合了網(wǎng)友的長尾力量, 小螞蟻也可以和大象叫板。

2006年百事打造了“百事我創(chuàng)·周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動”。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的廣告策劃, 然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選, 最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此, 廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。最終, 得票最多的女網(wǎng)友“果果”和男網(wǎng)友“schell”獲得了與周杰倫同臺的機(jī)會, 參與到廣告片的表演中。

雖然這是百事公司的公關(guān)活動, 但是, 在此過程中, 從廣告腳本創(chuàng)作, 到篩選腳本, 到廣告片配角的選擇都是由網(wǎng)民完成和決定, 不僅在某種程度上實現(xiàn)了廣告自主權(quán)的回歸, 而且使消費者充分參與到廣告產(chǎn)品的制作中。

通過網(wǎng)友的互動參與, 聚合網(wǎng)友的智慧和力量, 是活動取得成功的秘籍。2007年百事又啟動了“百事我創(chuàng)·我要上罐”活動, 以“你就是下一個百事可樂的罐身主角, 成為百事中國隊紀(jì)念罐上一員”為口號, 在這個活動中網(wǎng)友可以將自己為中國隊加油的照片上傳, 網(wǎng)友將對所有照片進(jìn)行投票, 產(chǎn)生得票數(shù)最多的前幾位參賽者, 最終獲獎并成為百事可樂的罐身主角。百事這次活動又一次利用網(wǎng)民的創(chuàng)意——各種各樣富有創(chuàng)意的加油照片, 通過網(wǎng)民的廣泛參與——為參賽者投票。

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劉東明
網(wǎng)絡(luò)營銷專家, 網(wǎng)絡(luò)營銷2.0倡導(dǎo)者. 《銷售與市場》數(shù)字營銷專欄特約主持人, 艾瑞網(wǎng)專家團(tuán)專家, 易觀國際專家團(tuán)專家中國互動營銷在線IP4A.com特約顧問.
歷經(jīng)數(shù)家國內(nèi)外廣告、營銷公司, 現(xiàn)就職于奧美(北京) 互動部門. 曾服務(wù)思科、強(qiáng)生、聯(lián)想、家樂福、IBM、雅虎、沃爾沃卡車、蒙牛等知名品牌;
為《現(xiàn)代廣告》《國際廣告》《中國經(jīng)營報》《銷售與市場》《廣告主市場觀察》《管理學(xué)家》《成功營銷》等多家高端媒體撰寫專業(yè)研究文章;
電腦商報、中國管理傳播網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等多家媒體網(wǎng)絡(luò)營銷專欄專家.

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