網絡公關的雙刃劍

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舉報 2008-11-10

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By 劉東明

這是最好的時候, 這是最壞的時候, 這是希望之春, 這是失望之冬：當公關遭遇網絡, 網絡媒體幾大特性猶如雙刃劍, 讓公關人有的直登天堂, 有的直下地獄。那么在internet時代, 如何利用這些雙刃劍殺敵而不是傷己呢?奧美網絡營銷專家劉東明研究提出網絡有速度、鼠碑、互動三種特性, 應根據這些特性開展公關。

速度雙刃劍

在互聯網這個平臺上, 世界是平的。信息的傳播掙脫了時間與地域的束縛, 以“光速”進行, 7×24小時, 新聞隨時隨地都在曝光。以前你去走訪一個每周四出版的商業刊物的記者時, 你知道他在周四之前不可能刊印企業的新聞, 現在的情況是, 也許你返回辦公室之前, 網友們可能已經在熱議你的新聞了。傳統媒體會受到媒體發行區域的局限, 而INTERNET不會, 世界各地的信息即刻出現在網上。

速度這把雙刃劍, 減少了企業對危機的反應時間, 要求公關人員第一時間做出閃電反應, 分析新的挑戰并決定如何應對。新浪科技“DELL郵件門”事件專題中, 短短數天內, 參與的網友數量超過了10萬人/次, 大大的為危機推波助瀾。然而如果運用得當, 速度也會成為化解危機公關的利器。

1996年10月, 歐瓦拉果汁公司生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場, 導致61人中毒, 其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事, 該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件, 公司決策層想到了強大的因特網。他們聘請網絡專家在事故發生后24小時架內架起了該公司的全球信息網站, 清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施, 并向顧客提供有用的網絡資源, 幫助焦急的消費者連上相關的醫藥保健站, 尋找有關大腸桿菌的最新醫學信息, 終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度, 從而避免了更大的負面影響。

“鼠”碑雙刃劍

奧美網絡營銷專家劉東明提出, 網絡信息的傳播模式是“原子彈爆炸”模式。原子彈爆炸威力之所以強大, 始發于一個高速質子轟擊另一個中子, 使其裂變為另外兩個高速質子, 各自再轟擊一個中子……不斷放大下去, 從而形成讓世界驚駭的爆炸力。原子彈的爆炸模式也道出了網絡傳播巨大威力的秘密：Web2.0的鏈接技術讓所有置身網絡之中的人, 都可成為信息的傳播者, 于是信息如同核裂變一樣擴散, 星星之火, 在“傳播N次方”的催化下, 足以燎原。

這把雙刃劍讓大大的拓寬了信息傳播延展度：名不見經傳的網站上不起眼的帖子, 可以捧紅一個品牌, 也可以誘發企業的大危機。而msn的一句簽名, 也可以推動一項全球慈善活動。

2007年LG上演了一出“翻新機事件”企業危機大片。LG旗下的各類產品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。然而追蹤這次事件的導火索, 卻只是網上BBS聲討LG在華有翻新工廠的一個小帖子。LG雖然第一時間就獲知此篇網絡帖子的出現, 但是對其可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言, 只有正規的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業有影響的危機事件, 而像網絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子, LG方面置之不理, 危機公關應對策略也遲遲不見啟動, 然而, 這個小帖子經過多次轉貼, 最終引起了許多網絡媒體乃至平面媒體的集體關注。媒體的爭相報道, 導致LG品牌陷入空前的形象危機。

巧妙利用這把雙刃劍的一個成功案例是由中國最知名網絡策劃人之一陳墨先生為喜臨門床墊策劃的“別黃金甲, 迎喜臨門, 鞏俐床戲內幕全曝光”。喜臨門是江浙的床墊企業, 廠家花重金邀請鞏俐為喜臨門拍攝廣告片, 并邀請陳墨先生為其做網絡推廣。陳墨先生分析認為鞏俐作為中國女星的佼佼者, 有較大的知名度, 但是在明星代言滿天飛的今天, 如果僅僅用普通方式的告知鞏俐代言喜臨門的消息, 可能僅僅會被當作一個很小的娛樂新聞, 在網絡上很難激起大的反響。而聯想到喜臨門產品床墊, 他們巧妙的玩了個文字游戲, 打出一個“八卦”擦邊球——推出貼圖帖子“鞏俐床戲大曝光”：陳墨拍攝了鞏俐在拍喜臨門廣告片片場的花絮照片, 所以稱“床”戲。該貼以第三者的身份來探秘明星拍攝現場, 不露廣告痕跡;并設計了一個美女替身出現的環節, 吊足了網友的胃口;網友被火辣的標題吸引, 進來后才恍然大悟, 但因為花絮內容很吸引人, 也不會大罵作者“標題黨”, 只會對樓主智慧莞爾一笑, 并饒有興致的細細看完每張帖子。此帖形成了一個熱點事件,迅速被用戶和無數大小網站轉載, 國內絕大部分門戶以及論壇的首頁都做了推薦。

另一個成功案例是微軟通過msn發起的的"I'm"計劃。不知從何時, MSN的列表中很多朋友都戴上了一頂“綠帽子”, 原來這是微軟通過msn live8.1(低版本無法參加)啟動的活動, 你可以在msn昵稱前加上一串特殊的代碼, 從而實現在昵稱中代碼處顯示成“I'm”字樣。所有參加此活動的慈善組織都將在此活動的第一年獲得最低10萬美金的捐款, 最高則不設上限——上限達到多少, 則取決于有多少人在自己的昵稱前加上該組織的代碼。通過msn, 利用用戶鼠碑傳播的原理, 實現信息爆炸式擴散, 很短時間內不少用戶就樹起了I'm大旗;而且, 由于這種傳播是用戶之間自發進行的, 所以幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。微軟以慈善的名義下成功推廣了MSN的最新8.1版本, 提升品牌形象的同時又得到了社會的積極回饋。

互動雙刃劍

網絡區別于傳統媒體的又一大特性是互動性。互動性讓用戶能即時的參與到網絡事件中來, 這就使得網絡公關更為復雜。

如果網友們發動杰夫·加維斯的blogger曾經是戴爾公司的夢魘：戴爾客服部沒有按承諾更換或修復他壞掉的筆記本電腦, 于是整個夏天, 他在blogosphere上連篇累牘地詛咒戴爾, 引得對戴爾技術支持不滿的人也紛紛跑到他的頁面上大吐苦水。這個日訪問量可達5000多的博客終于迫使戴爾公司退款, 并作出一個有重要意義的決定：今后公司將有新的流程處理來自blogosphere的意見反饋。顯然沒有網友們的互動參與, 不會引起如此巨大的反響。通過互動, 杰夫·加維斯整合了網友的長尾力量, 小螞蟻也可以和大象叫板。

2006年百事打造了“百事我創·周杰倫廣告創意征集活動”。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的廣告策劃, 然后把所有投稿放置在網上經由網友們票選, 最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此, 廣告中的兩名配角也由全體網民推薦并投票產生。最終, 得票最多的女網友“果果”和男網友“schell”獲得了與周杰倫同臺的機會, 參與到廣告片的表演中。

雖然這是百事公司的公關活動, 但是, 在此過程中, 從廣告腳本創作, 到篩選腳本, 到廣告片配角的選擇都是由網民完成和決定, 不僅在某種程度上實現了廣告自主權的回歸, 而且使消費者充分參與到廣告產品的制作中。

通過網友的互動參與, 聚合網友的智慧和力量, 是活動取得成功的秘籍。2007年百事又啟動了“百事我創·我要上罐”活動, 以“你就是下一個百事可樂的罐身主角, 成為百事中國隊紀念罐上一員”為口號, 在這個活動中網友可以將自己為中國隊加油的照片上傳, 網友將對所有照片進行投票, 產生得票數最多的前幾位參賽者, 最終獲獎并成為百事可樂的罐身主角。百事這次活動又一次利用網民的創意——各種各樣富有創意的加油照片, 通過網民的廣泛參與——為參賽者投票。

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劉東明
網絡營銷專家, 網絡營銷2.0倡導者. 《銷售與市場》數字營銷專欄特約主持人, 艾瑞網專家團專家, 易觀國際專家團專家中國互動營銷在線IP4A.com特約顧問.
歷經數家國內外廣告、營銷公司, 現就職于奧美(北京) 互動部門. 曾服務思科、強生、聯想、家樂福、IBM、雅虎、沃爾沃卡車、蒙牛等知名品牌;
為《現代廣告》《國際廣告》《中國經營報》《銷售與市場》《廣告主市場觀察》《管理學家》《成功營銷》等多家高端媒體撰寫專業研究文章;
電腦商報、中國管理傳播網、中國營銷傳播網、賽迪網、全球品牌網等多家媒體網絡營銷專欄專家.

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