病毒營銷的六條原則

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舉報 2008-11-07

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譯者: Pestwave

我不得不承認, “病毒式營銷”這個詞兒有點兒攻擊性. 自詡為病毒式營銷者的人會讓人望而生畏. 但是, 我就喜歡. 你也許會問“人們有對付它的疫苗么? ”. 作為一種險惡的東西, 小小的病毒命運多舛, 半死不活, 只有在災難電影或者恐怖電影里才能見到, 乏人問津.

但是你不得不崇拜病毒. 他深居簡出, 直到純粹靠數量贏得優勢之后人們才意識到他龐大數目. 他寄生在其他宿主身上, 并利用宿主的資源繁衍自己的后代. 在合適的環境中, 他會呈指數級增長. 病毒甚至不用搞對象——他僅僅靠復制, 通過一次次的幾何級增長, 每次翻番兒:

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經過短短幾代之后, 病毒的數量就會大的驚人.

病毒式營銷定義

病毒和營銷有什么關系呢? 病毒式營銷描述那些鼓勵個體之間相互傳遞營銷信息, 從而通過信息的曝光和影響創造指數級增長的策略. 正如病毒一樣, 這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人.

互聯網之外, 病毒式營銷被用來指“口碑(word-of-mouth), ”“制造熱點(creating a buzz), ”“整合媒體(leveraging the media), ”“網絡營銷(network marketing). ”但是在網絡上, 不論好壞, 他一致被稱為“病毒式營銷. ”一些比我聰明的弟兄們試圖給他改個名字, 以便馴化馴服他, 我沒有這么做. “病毒式營銷”這個詞兒一直流傳了下來.

Hotmail.com的經典案例

病毒式營銷經典的案例要算首批免費電子郵件提供商之一hotmail.com. 他們的策略很簡單:

1.贈送免費電子郵件地址服務,

2.在每封電子郵件下面加個標簽: “從http://www.hotmail.com/得到你的個人免費郵箱. ”然后,

3.在人們給自己的朋友圈同事圈發郵件的時候, 你就可以撤了,

4.人們看到消息,

5.注冊自己的免費電子郵件服務, 接著,

6.把消息發給自己不斷擴大的朋友圈和同事圈.

好比是一顆扔到河里的小石子泛起的微波一樣, 精心策劃的病毒式營銷策略以極快的速度向外傳播開去.

病毒式營銷策略的要素

接受這個事實. 病毒式營銷策略有好有壞, 但很少有能與簡單的Hotmail.com策略相媲美者. 但是下面六個基本要素你或許希望包括在你的策略里. 一個病毒式營銷策略不一定非得包括所有這些要素, 但是包括得越多, 結果可能會越好. 有效的病毒式營銷策略:

1.贈送產品或服務

2.讓別人毫不費力地傳播

3.輕而易舉地由小做大

4.利用共同動機和行為

5.利用現有溝通網絡

6.利用別人的資源

讓我們簡單查看一下這些要素.

1.贈送有價值的產品或服務

在營銷者詞匯中最強大的詞就是“免費”. 大多數病毒式營銷項目都贈送有價值的產品或服務來引起注意. 免費郵箱, 免費信息, 免費的“酷”按鈕, 功能強大, 但又稍遜于專業版的的免費軟件. Wilson網絡營銷的第二條法則就是“贈送和銷售法則”( "The Law of Giving and Selling" ). “便宜”或者“不貴”也許會讓人產生興趣, 但是“免費”通常來得更快. 病毒式營銷采取了延遲滿意的策略. 他們也許今天不會盈利, 明天也不會, 但只要他們能用免費的東西吸引滔滔不絕的興趣, 他們明白他們就一定會獲利, “立竿見影而且一勞永逸”(對不住了, “卡薩布蘭卡”). 耐心點兒, 老兄. 免費會吸引眼球. 眼球會注意哪些你正在銷售的寶貝玩意兒, 然后, 以迅雷不及掩耳盜鈴之勢, 你就會賺到錢. 眼球能帶來有價值的郵件地址, 廣告收益, 和電子商務銷售機會. 贈點兒東西, 賣點兒東西(也就是贈品吧).

2.讓別人毫不費力地傳播

感冒流行的季節, 醫院護士會提供明智的建議: 遠離咳嗽(譯者注: 不是keso)人群, 經常洗手, 不要揉眼睛, 摳鼻子, 啃指甲. 只有在容易傳播的情況下病毒才會傳播. 承載營銷信息的媒介必須易于傳播和復制: 電子郵件, 網址, 圖片, 軟件下載. 病毒式營銷在網上大行其道的原因就在于即時通訊越來越容易, 成本越來越低. 電子格式讓復制易如反掌. 從營銷角度來看, 你必須簡化你的營銷信息, 以便讓它易于傳播并且不會變質. 越短約好. 最經典的就是: “從http://www.hotmail.com/得到你的個人免費郵箱. ”這則信息引人注意, 短小精悍, 并且在每封免費郵件下面都被復制.

3.簡單地由小做大

傳遞方式必須能迅速由小做大才能像野火一樣飛竄. hotmail模式的軟肋在于免費電子郵箱需要郵件服務器傳遞消息. 要想該策略相當成功, 必須迅速增加郵件服務器, 否則瘋長就會擱淺并且夭折. 如果病毒在傳播之前為了繁殖而搞死宿主, 他就成不了什么氣候. 只要你提前計劃好如何迅速增加郵件服務器, 你就會萬事大吉. 你的病毒模式必須植入可升級性.

4.利用共同動機和行為

明智的病毒式營銷會利用人的共同動機和行為. 是什么讓“Netscape Now”按鈕在互聯網早期得以傳播呢? 是耍酷的欲望. 貪婪驅使著人們. 同樣的還有出名的欲望, 被愛的需要, 被理解的渴望. 隨之而來的交流沖動產生了上百萬的網站和數十億的電子郵件. 將你的營銷策略傳播建立在共同動機和行為之上, 你就會成功.

5.利用現有溝通網絡

大部分人都喜歡社交, 住在地下室的計算機專業畢業的書呆子不在其列. 社會科學家告訴我們, 每個人都有8-10人的密切關系網, 包括朋友, 家人, 和同事. 一個更廣的關系網可能包括數十人, 數百人, 數千人, 取決于其社會地位. 比如一個女服務員平均每周可能會和數百名顧客交流. 網絡營銷者深諳人際關系網的力量, 不管是強大的親密的關系網, 還是疏遠的網絡關系. 他們收集郵件地址和喜歡的網站鏈接. 像使用許可郵件表單一樣的合作聯盟項目利用這些網絡. 學會把你的信息放到現有的人際交流當中去, 你就會大大加快該信息的傳播.

6.利用別人的資源

最有創造力的病毒式營銷會利用別人的資源達到目的. 比如, 合作聯盟項目在別人的網站上放置文本或圖片. 免費提供文章的作者希望把文章放到別人的網頁上去. 一則新聞可能被數百家雜志選擇, 并構成了成千上百個讀者閱讀的文章的基礎. 別人的報紙和網頁成為你的營銷信使. 消耗的是別人的資源而不是你自己的.

學以致用

我同意每個讀者在你的網站上復制你現在閱讀的文章——病毒式營銷的六條簡單原則. 但是只是這一篇, 而且無論如何不能更改. 另外請加入版權聲明. 如果你有一個營銷網站或者小公司網站, 這將給你提供精彩的內容并幫助你的訪問者學到重要的策略. (注意: 我只同意在你的網站上放置這一篇, 其它的不可以. 沒有書面許可的情況下轉載或者刊登我的文章是違法的, 不道德的, 并且侵犯我的版權. )

當我2000年2月份把這篇文章提供給我的讀者的時候, 很多人都接受了. 六個月之后我接到一個電話:

“請問病毒式營銷老大在么! ”

“這個, , , 我不是老大, ”我猶豫了一下.“我只是在幾個月前寫了一篇有關病毒式營銷的文章, 僅此而已. ”

“我在網上找遍了病毒式營銷,”他說,“出現的都是你的名字. 你肯定就是老大.”

奏效了! 即便是五年之后這個網頁依然在“病毒式營銷”里排第一位.

或多或少, 所有的病毒式營銷策略大體上都使用了以上列舉的六條原則. 在本系列的下一篇文章中, “典型的商業網站現在可以采納的病毒式營銷技巧”, 我們將從理論轉向實踐. 但是首先把這六條原則學好. 掌握他們你就會發財.