許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產(chǎn)品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

（點擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細介紹）

黑龍江香其食品股份有限公司始建于1995年，香其食品是一家集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售黃豆調味醬系列產(chǎn)品的民營股份制集團公司。

“香其醬”以東北優(yōu)質大豆為主、香菇為輔，運用高科技設備與民族傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)相結合的生產(chǎn)流程，科學選用十余種調料精心熬制而成的佐餐佳品，其產(chǎn)品富含多種氨基酸、蛋白質、維生素和礦物質，具有醬香濃郁、鮮美醇厚、咸淡適合、風味獨特的特點，深受消費者青睞，據(jù)市場抽樣調查顯示“香其醬”產(chǎn)銷量居黑龍江省熟醬、方便即食醬之首。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調味品專項研究組在對醬的深度研究中發(fā)現(xiàn)：

1、香其是區(qū)域品牌、香其醬是區(qū)域產(chǎn)品，尚未實現(xiàn)全國化；

2、企業(yè)缺乏品牌與產(chǎn)品打造方式，產(chǎn)品力強、品牌力弱，沒有全面實現(xiàn)從生產(chǎn)商到品牌商的蛻變；

3、“香其食品”年銷售額難以實現(xiàn)飛躍增長，一直保持在4億元左右，產(chǎn)品迭代速度放緩、利潤空間縮小等問題，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析香其食品產(chǎn)品矩陣、洞察香其食品增長戰(zhàn)略。

一、香其食品內(nèi)線產(chǎn)品分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從香其食品的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：黃豆醬、豆瓣醬、一品鮮醬油、香其豆豆鮮

招牌產(chǎn)品：經(jīng)典香其醬

形象產(chǎn)品：零添加，香其醬、黃豆醬、醬油、料酒

1.份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產(chǎn)品。企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額化戰(zhàn)略是調味品的重要戰(zhàn)略

香其食品份額化不足，是銷量增長緩慢，品牌力提升緩慢的重要原因之一。份額化產(chǎn)品不足，只有黃豆醬、豆瓣醬、一品鮮醬油、香其豆豆鮮幾個品類。

調味品行業(yè)，大型企業(yè)綜合調味品品牌一定是立足主品牌戰(zhàn)略，充分份額化的企業(yè)。

海天味業(yè)立足主品牌“海天”，生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、料酒、調味汁、雞精、雞粉、腐乳、火鍋底料等十幾大系列百余品種500多規(guī)格，年營收過兩百億元。

香其食品份額產(chǎn)品缺乏打造方式。

打造份額產(chǎn)品的三種方法：

特性化：通過競爭特性，打造份額產(chǎn)品；

場景化：通過場景化需求，打造份額產(chǎn)品；

視覺化：通過包裝和形態(tài)打造份額產(chǎn)品。

香其食品份額產(chǎn)品沒有站在競爭角度缺乏特性化、場景化、視覺化思考。

特性化：

M&M's在聰明豆的基礎上更進一步，通過“只溶在口不溶在手”的產(chǎn)品特性化口號和IP符號形成巨大的品牌影響力遠遠超過聰明豆。

場景化：

李錦記是最早的在調味品中將場景與產(chǎn)品結合起來的企業(yè)，蒸魚豉油、排骨醬、叉燒醬、海鮮醬等產(chǎn)品。

20世紀90年代，李錦記集團主席李文達先生，走訪萬千酒樓、嘗遍蒸魚滋味，研發(fā)出濃縮酒家蒸魚秘笈的李錦記蒸魚豉油。自此讓蒸魚豉油走進千家萬戶，如今歷經(jīng)20余年時間，蒸魚豉油始終風靡行業(yè)。

視覺化：

份額化競爭戰(zhàn)略的核心就是“共性做足、特性做透”，并在此基礎上更進一步！東鵬特飲在視覺上“共性做足、特性做透”也是其成功因素。同樣的顏色，同樣的產(chǎn)品，瓶裝分量大，多種份額產(chǎn)品搶占細分場景，擴大市場份額。

2.招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

深耕大單品，香其醬為企業(yè)之“矛”

香其醬是香其食品獨一無二的競爭優(yōu)勢。持續(xù)打造招牌產(chǎn)品香其醬，香其醬不屬于任何品類，不屬于東北大醬，東北有無數(shù)的大醬品牌，制作工藝也有差別；不屬于豆瓣醬，豆瓣醬第一品牌是海天、欣和，香其醬不具備豆瓣醬的競爭優(yōu)勢；熟醬品類目前佐香園熟醬認知也許更強。

香其醬就是香其醬，是東北菜的靈魂。服務于“烹飪/制作東北菜”的場景，場景大于品類，香其醬是典型的代表。相當于營養(yǎng)快線，營養(yǎng)快線就是營養(yǎng)快線，也沒必要非說自己是什么品類，如果硬說是果奶，果奶無法成就營養(yǎng)快線這一大單品，場景大于品類，營養(yǎng)快線是個場景“早餐喝一瓶,精神一上午”。

香其醬是香其食品的“矛”，對香其食品來說是別人無可替代的，堅不可摧的“矛”，當下的競爭環(huán)境就是要持續(xù)打磨這個“矛”，穿透全國的調味品市場。

通過組合信任深化招牌產(chǎn)品香其醬。老干媽通過創(chuàng)始人、場景、明確競爭關系、視覺戰(zhàn)略符號、渠道、人群、產(chǎn)品特性等共同構建了品牌的信任組合，打造招牌產(chǎn)品風味豆豉油辣椒從貴州走向全國。

香其食品招牌產(chǎn)品同樣缺乏份額化

海天招牌產(chǎn)品之一，10億以上大單品海天黃豆醬充分份額化。

海天黃豆醬目前已形成黃豆醬、0添加黃豆醬、辣黃豆醬、蒜蓉黃豆醬、金字裝黃豆醬、原釀豆瓣醬、粒粒黃豆醬和烹飪黃豆醬等8款不同風味的黃豆醬產(chǎn)品。

海天原味黃豆醬立足份額化戰(zhàn)略推出十種規(guī)格和包裝形態(tài)的產(chǎn)品，滿足不同使用場景，包括170g、230g、340g等，玻璃瓶、塑料瓶、塑料桶、塑料盒等不同的產(chǎn)品。

香其醬招牌產(chǎn)品份額化不足，跟海天的招牌產(chǎn)品黃豆醬相比相差太多。

香其食品招牌產(chǎn)品缺乏明確的戰(zhàn)略符號

難以帶動其他產(chǎn)品

強化主品牌認知。今麥郎通過三大視覺符號：今麥郎logo、賈玲、一桶半，打造大而強的今麥郎主品牌認知。

香其醬招牌產(chǎn)品缺乏明確的戰(zhàn)略符號，無法賦能其他產(chǎn)品，形成統(tǒng)一的主品牌識別系統(tǒng)，建立強大的“香其”主品牌認知。

3.形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

香其食品形象產(chǎn)品缺乏打造方式

香其食品擁有先進的產(chǎn)品技術，但嚴重缺乏品牌和產(chǎn)品打造方式。零添加產(chǎn)品缺乏戰(zhàn)略符號，產(chǎn)品包裝形態(tài)也不同，缺乏一致性。

千禾零添加調味品，順應健康趨勢，通過零添加這一特性，成就千禾品品牌，搶占高端健康零添加調味品市場。并將千禾的招牌零添加進行份額化，將0打造成為千禾的戰(zhàn)略符號，統(tǒng)一產(chǎn)品視覺。

千禾除了零添加醬油，還有零添加頭道原香醬油、零添加東坡紅醬油、零添加醋、零添加料酒。一切都可以“零添加”一下。

健康食品是未來趨勢，值得重點關注

1990-2010年,隨著老齡化、消費降級和少子化浪潮,日本崛起了一大批消費品牌,其中功能性健康產(chǎn)品占據(jù)半壁江山。

截止2023年我國老齡化率21.1%,60歲及以上人口超2.9億人,比前一年增加1.3個百分點。日本在老齡化率23%時功能化健康食品起勢,26%時爆發(fā),我們預計中國功能健康食品的爆發(fā)最早3年、最晚6年將到來。日本人口結構演變帶動功能性健康食品爆發(fā)的歷史經(jīng)驗,對即將進入老齡化社會的中國市場具有極大借鑒意義。

2024年,信心比黃金還重要!深度學習日本就是最佳路線。過去五年,許多中國企業(yè)開始研究與借鑒日本,元氣森林、東方樹葉、奈雪的茶、RIO雞尾酒、蒟蒻果凍、丸美美妝、花印、名創(chuàng)優(yōu)品......從日本"失去的20年"中吸收逆勢增長經(jīng)驗。

許戰(zhàn)海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發(fā)展理念,立足原創(chuàng)"全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型"提供針對性的戰(zhàn)略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得成功。

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰(zhàn)略問題,致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

許戰(zhàn)海咨詢?nèi)毡痉止局铝τ趯⑷毡鞠M趨勢和先進的產(chǎn)品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學，許戰(zhàn)海老師將對日本消費的新趨勢、新產(chǎn)品機會、新技術、新產(chǎn)品包裝設計以及新思維與企業(yè)家進行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。

↓ 點擊鏈接查看詳情 ↓

https://mp.weixin.qq.com/s/AtkO2mluM6UzAEFrfOx7_Q

二、香其食品外線產(chǎn)品分析

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

種子產(chǎn)品：香其燉魚料

火苗產(chǎn)品：缺

第二招牌：缺

外線競爭立足增量市場

復合調味品快速崛起。根據(jù)艾媒咨詢，2021年我國復合調味品市場規(guī)模達1588億元，2011-2021年CAGR為13.90%。其中，雞精為最大品類，占據(jù)市場份額30%，火鍋底料、中式復調、西式復調占比分別為20%/17%/20%。

香其食品亟需立足東北菜

打造豐富的復合調味品

除了香其燉魚料外， 立足東北菜，以下的東北名菜都可以成為香其食品的復合調味料產(chǎn)品方向，包括東北味的火鍋底料和蘸料，都具有有廣闊的市場空間。

（僅供參考，具體產(chǎn)品打造根據(jù)實際市場調研情況，如需了解詳情聯(lián)絡許戰(zhàn)海咨詢）

三、香其食品增長建議

有效借助哈爾濱的超級流量走向全國

流量經(jīng)濟引爆下的哈爾濱冰雪旅游，將哈爾濱打造成2024年的開年網(wǎng)紅旅游地。有效借助哈爾濱的的超級流量走向全國是哈爾濱本地品牌必須思考的問題。

借勢打造香其食品文化品牌：

消費低級階段，品牌從商品認知出發(fā)。當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。

中央大街建立香其旗艦店，不僅僅是商業(yè)擴張的舉措，更是香其品牌文化傳播的重要一環(huán)。通過這一戰(zhàn)略布局，香其品牌借助哈爾濱這座城市獨特的文化魅力和地理優(yōu)勢，致力于深化和擴散香其獨有的品牌文化。我們的目標是將香其打造成為哈爾濱的一個城市標志，類似于哈爾濱的紅場，讓它成為城市文化的一部分，共同塑造城市的文化身份和形象。

將香其打造成為東北地區(qū)首屈一指的調味品品牌，通過旗艦店作為展示窗口，不僅推廣公司的高質量產(chǎn)品，同時也致力于吸引更多的投資者和合作伙伴，共同參與到香其品牌的發(fā)展和擴張中來。通過店面的對外招商活動，與更多志同道合的商業(yè)伙伴攜手，共同推動香其文化的傳播與品牌的成長，使香其品牌走迅速向全國。

以醬為矛，以全面份額化調味品為盾

以醬為矛，拓寬渠道打造爆品。

好的大單品往往可以做到全渠道通用，但單品型企業(yè)更通常在小 B 或 C 端滲透，最極致的是老干媽，作為國民辣醬大單品，20 年營收 54 億。

經(jīng)典香其醬具備在全國作為“矛”的產(chǎn)品特點，立足東北走向全國，通過科學的產(chǎn)品打造方式，完全有可能打造成為國民級大單品，拓寬香其食品渠道。

以全面份額化調味品為盾。做全品類，側重供應鏈管理。

立足科學的產(chǎn)品方法論體系，通過份額化方式將所有調味品品類，用東北味重做一遍，拓寬香其食品調味品產(chǎn)品賽道走向全國。不局限一個城市一個廠，立足東北整合管理供應鏈，打造東北調味品生產(chǎn)基地。

以東北味為品牌之魂

打造東北第一調味品品牌

從場景出發(fā)，烹調場景，聚焦東北菜，推廣東北菜，教全世界的人做東北菜。

李錦記早期聚焦粵菜，教所有人做中國菜“有人的地方就有李錦記”

李錦記的產(chǎn)品遍布世界100多個國家和地區(qū)。在許多外國人的廚房，或者旅店的廚房里，李錦記是必備調味品。美國白宮的餐桌上，李錦記是唯一一款中國調味品牌。李錦記蠔油在美國占有88%的市場份額，在日本占據(jù)第二位。

重塑佐餐醬，聚焦香其味，佐餐醬有料是關鍵。

例如香其菌菇醬（以香其醬為底的菌菇醬）、香其牛肉醬（以香其醬為低的牛肉醬）等等。

打造東北特色的戰(zhàn)略符號。

朱老六“棉襖花邊”設計得很好，東北風格很強。

佐香園是東北味，朱老六是東北味，而最靠北，相對規(guī)模最大的香其食品卻啥也沒說，無形當中放棄了東北這張最有效的“牌”。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿香其食品高速增長，為國人奉獻更多優(yōu)質的產(chǎn)品，成為東北調味品領導品牌！

關于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢

- End -

為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。