采訪：Chaney、Edith
撰文：Edith
在各個行業的廣告里，醫藥行業的廣告是尤為特殊的存在。
因為它的內容專業性高、受到的限制也比較多。
但是，這些年我們仍能看見醫藥品牌，尤其是OTC（非處方藥）品牌在努力嘗試和消費者建立溝通。
在它們之中，快克就如同它的品牌形象“快克超人”，顯得有些前衛和與眾不同：
它十多年前就和《讓子彈飛》導演姜文、魔術師劉謙合作過。
醫藥品牌“聯名熱”的那幾年，它沒怎么湊熱鬧，顯得有點低調。
它是一代人的童年記憶，但似乎卻能常看常新，不讓人感覺老氣。
....
令人感到有些嘆服的是，這些年，快克的品牌動作一直保持著自己的節奏。
最近，快克“日薪3w招募快克超人”的話題在微博上火了，與W合作于立春上線的龍年短片也氣質獨特。
我們從這次的案例出發，采訪了四川金石亞洲醫藥股份有限公司副總裁兼海南快克藥業有限公司總經理王志昊（以下簡稱 快克王總），回望了一個34年的經典品牌，一步步踩出來的醫藥品牌營銷之道。
01
超人誕生記：適應變化，在風浪中成長
醫藥品牌面臨著尤為復雜的競爭態勢，政策的變化、天氣的變動......都會影響到藥品的銷售，再疊加上我們國內高難度的營銷環境，想做成一個醫藥品牌，很考驗決策者適應變化的能力。
或許其他行業偶爾還可以選擇在變化面前“按兵不動”，但對于醫藥品牌來說，在風浪中掌舵已經成為了必修課。不過，強者從不抱怨環境，強者哪怕戴著鎖鏈，也會跳屬于自己的舞蹈。
快克就曾成功征服過幾次“風浪”：
1、2006年，藥品包裝“24號令”頒布：
在“24號令”頒布以前，藥品包裝的設計重點更偏向搶占注意力，也因此出現了一些誤導消費者的包裝亂象。針對此，法規對藥品包裝的嚴謹性做出了進一步要求，細致到了字體、字號、顏色，以及相關文字在畫面中的位置、比例等，終結了藥盒們爭奇斗艷的時代。
藥品包裝設計變得更專業權威，不過，品牌們想在包裝上做出辨識度也變得更難。
然而，就是在這樣的背景下，快克超人IP誕生了。
它的意義不是單純的“好看”，而是賦予了快克品牌人格化的特性，用有沖擊力的視覺符號降低了消費者的認知門檻，消費者來到藥店無需說出拗口的“復方氨酚烷胺膠囊”，只需說“藥盒上印著超人的那個品牌”；或者當品牌的老用戶找不到“快克”的時候，只需要認定這個超人就可以準確的找到快克的產品。
*2007年，快克超人新包裝全面上市。堅毅，果敢，行動快捷，富有愛心的快克超人形象在包裝上非常醒目。
它詮釋了快克的特點，并頗具時尚感?？炜顺藦拇苏嬲蔀榱丝炜说拇匀恕?/span>
據快克王總介紹，在當時更追求商品實用價值的環境里，快克希望用強大的超人形象激發消費者對快克產品功能的聯想，但快克不想把它塑造成過于“神性”，而是讓它顯得陽光、親切，也為自己埋下了一個小小的伏筆。
2、2012年，行業“毒膠囊”事件，無辜的快克被波及：
如果說，超人IP的誕生讓快克的品牌形象有了雛形。那么，“毒膠囊”事件則是一次對快克品牌抗風險能力的考驗。
圖片來源：微博@浙江在線
當年，央視曝光了一批不合規生產膠囊的廠商，一時人心惶惶。
快克的生產企業一直秉持著較高的內控標準并嚴格執行，始終采用更高品質的膠囊，與不合規廠家從未有過任何交集。但那時信息遠不如今日暢通，消費者看到膠囊廠商有問題，就會對所有膠囊類產品都有所顧慮。而企業的發聲渠道較為單一、觸達率也有限，局面很被動，快克需要想辦法擺脫這場“無妄之災”。
我們現在回過頭看，快克當時的應對也是很妥帖的，它主要做了兩件事：
第一，在行業端，首先出具《快克品牌產品供應鏈透明化-白皮書》，用專業背書為自己正名。能夠在短時間內出具白皮書，也是企業供應鏈管理能力強的體現。
第二，在消費端，用電視廣告強調“綠色膠囊”，并在央視等主流電視頻道投放，在消費者最為關心的問題上做出正面回應。
快克2012年關于“綠色膠囊”的廣告
就這樣，快克通過在專業端展現自己的實力，同時用及時高效的表達，更新C端用戶認知，樹立了可靠的品牌印象。
3、“抗病毒、治感冒、防流感”科學理念的首倡者
一個企業有超前意識，能做出領先市場的判斷，當然能說明它的強大，但是，既然是“超前”，也要做好蟄伏等待，等待市場跟上自己步伐的準備。
快克也經歷過一段這樣的故事。
早在1995年，快克就提出了“抗病毒”的概念，這三個字用在廣告詞里，能很清晰地描述產品的功效機理，卻也同樣是一個經典的“醫藥廣告之困”——大多數消費者沒有專業知識儲備，對此難以形成深層認知，更難將其與某個品牌關聯，尤其當時行業內各個品牌宣傳比較同質化，消費者也只能是“誰的聲音大，誰喊得響”，就更容易對誰產生印象。
另一個類似的概念則是“預防”，疫情前，大多數人的傳統觀念是“是藥三分毒”，在接收科學預防、提前防治的理念時多少會有隔閡。
那么企業面臨的就是一個價值觀選擇的問題，即，是傳播自己認為正確的、且對他人有益的話？還是說眼前利益最大化的話？
當年的快克選擇了前者?，F在依舊。
如果我們用數據指標去衡量這些廣告，它們可能不算最成功的那一批。但是長遠來看，這些絕非無意義的努力，能愿意花時間去堅持做這些“科普”類的廣告，正說明了快克是一個有自己價值觀的、符合長期主義的品牌。
02
超人34歲正年輕：
陪你長大的它，也想與你同頻
最好的水手，不只是能在風浪中掌舵，他們往往還能主動迎擊風浪。
快克在保持其一貫的踏實穩健的風格之外，也做過許多擁抱變化的勇敢嘗試。
先從品牌名說起。
“快克”這個品牌名來自特定的時代，“快”能讓人自然地產生“痊愈速度快”的正面聯想，能體現快克的產品優勢，而隨著藥品廣告監督力度越來越大，它在快克的品牌資產中的重要性也在增加。
快克2022年分眾電梯廣告
那么，怎么在控制風險的同時，利用好自己的優勢？
快克的解法是在橫向和縱向同時延展品牌名的意義。
橫向——尋找到和速度有關的優質IP為品牌建立背書。在2009年和2011年，快克分別邀請到以“手快”聞名的魔術師劉謙老師，和《讓子彈飛》里以槍快為絕技的張麻子扮演者姜文老師，擔任品牌代言，強化消費者的正面聯想，同時借助名人效應擴大品牌聲量。
縱向——未雨綢繆，嘗試將“快”向更偏情感向的“快樂”解讀，即感冒快點好起來，就可以更好的狀態融入快樂的生活。
在醫藥廣告癥狀描述同質化，且已有其他同行將情感營銷做得很深的情況下，避其鋒芒，先占據和自己關聯更強的正向情感描述，也是一種明智的戰術。
除了對品牌名的縱深延展，快克也找到了強化功效賣點的更巧妙方式——借勢節氣。
節氣，作為傳統文化的一部分，本就是沉淀在消費者心智的“隱形”文化資產，靜等著被品牌們喚醒。而節氣所對應的天時變化，剛好和感冒易受天氣影響的屬性適配。
所以快克這些年與中國天氣、氣象局等機構合作，持續以趣味科普、體貼用戶的形式，輸出健康知識，也在無形中強化了產品的功效心智，將節氣營銷做成了品牌的一大特色。同時，快克還聯合中國天氣 · 二十四節氣研究院合作成立“節氣變化與感冒趨勢聯合研究院”，希望通過數據研究，能讓大眾用更科學、更有效的方法去預防感冒和治療感冒，普惠更多的人。
在探索品牌資產管理的新方式之外，“擁抱變化”的另一個重要的體現，則是品牌對年輕化的理解。
在“年輕化”已經成為經典品牌必答題的當下，快克的解題方式其實很不一樣——它堅持贊助了學院獎（全稱為“中國大學生廣告藝術節學院獎”）12年。2020年，快克還與學院獎成立了高校教師市場部，發布青年共創公益IP“快克新青年”，讓年輕人從品牌的旁觀者，變成品牌的參與者與共創者。
學院獎獲獎作品（部分）
快克王總認為，想走到年輕人的圈子里，需要用年輕人的思維和視角去思考問題，也需要用年輕人的語言去溝通。
的確，校企合作就是這個思路下的一個好方式，而且它還可以產生社會價值，甚至給一些大學生的人生觀、職業觀帶來積極正面的影響。
換言之，快克的年輕化是用年輕人的語言，年輕人的思維方式，為年輕人貢獻價值。
經典品牌或多或少會有年輕化焦慮，也有不少品牌為了做“年輕化”，不惜把自己的面目涂抹模糊，卻因為沒有真正的洞察，最后做出了一種“長輩特別想討好你，但結果是他不舒服，你也尷尬”的效果。
而快克的姿態不是“討好”，而是一種不強行融入，但愿意支持和理解年輕人的尊重。
03
一步一個腳印的快克，仍在向前探索
梳理完快克過往的品牌動作，印象最深的兩點，一是其穩健的風格，二是它活用品牌資產的能力。
然而，當看到快克今年立春發布的短片時，似乎又和它重新認識了一遍。
《運》
短片的背景是冰天雪地，卻隨著忠哥（短片主角）的講述，透出擋不住的蓬勃生命力。整體呈現也非常風格化，可以說完全突破了常規的醫藥營銷范式。而且，在高級質感的包裹下，是一個毫不違和的關于平凡的故事（此處不多劇透，更推薦大家欣賞原片）。
當看完全片，意猶未盡地尋找更多“場外信息”時，又發現原來片中的主演們是快克日薪3w招募到的“快克超人”，而且，這部《運》是《快超12克》的一部分——今年快克將以每月一節氣為節奏，以快克超人為主角，拍攝12部不同類型的「快電影」，即短小精悍，以“快”為底色的電影級制作短片。
項目一經上線就獲得了超億級的傳播聲量，立春視頻首日全網播放量即突破1000W
了解完這些之后，不免會心一笑。
因為，快克還是像我們所熟悉的那樣：步伐穩健、但不畏懼冒險，還很擅長活用品牌資產。那么，在這個項目里，快克又是怎么把品牌資產玩“活”的呢？
前文提到，快克超人設計之初是想給受眾傳遞陽光、積極、強大的感受，出于識別度的考慮，整體比較偏向大家所熟悉的影視人物“超人”的形象。在那個醫藥品牌都在講功效的年代，“超人”更多是指代著一種強大的力量。但快克不希望它過于“嚴肅”。
而到了當下的環境，消費者喜歡溫暖、積極，更能給自己提供情緒價值的元素，快克為自己埋下的伏筆也有了用武之地。
比如招募文案里的幾句：
“你的超能力，可能從未被發現?！?/strong>
“實現超人夢只需做自己?！?/strong>
就簡短有力地為超人形象注入了新的內涵。
做一個有生命力的IP到底難不難？其實還是挺難的。
IP的創新要符合不同時代的精神，也要做到承上啟下，做不好，自然容易消耗老本。
顯然，快克不是在“消耗”超人形象，而是為其注入符合當下時代的新的靈魂，有承接、有傳承感的品牌動作，也為品牌IP延展提供了新思路。
而一月一節氣，一年12部快電影的設置，更是把快克之前在節氣營銷上的積累“擦亮”了，擺在了公眾面前。
因為快克之前的科普向內容的受眾，更多集中在對吸收健康知識有需求的人群。快克用優質的內容來主動破圈，把節氣營銷做出了厚度，也做出了新意。
寫在最后
有人曾經說，醫藥行業的營銷，要么太冒進，要么太謹慎小心。
但是快克的實踐經歷卻讓我們看到，“踏實”和“積極擁抱新事物”之間從不沖突。
就像哪怕一步只踏踏實實踩好一個腳印，步伐也可以始終向前邁。
一個已經34歲，并且想讓自己更加長壽的品牌，敢于堅持超前于市場的正確判斷，也能“放下身段”尊重年輕人。有能力靈活利用自己多年以來積累的品牌勢能，也愿意探索更多類型、更豐富的內容形式。
短片里，快克用“能走過冬天，你就是超人?！?/strong>來傳達溫暖堅定的力量。
而什么是快克超人，快克為什么可以是超人，我想此刻，我們都有了答案。
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