*應(yīng)顧澄先生低調(diào)低調(diào)再低調(diào)的要求，我們沒(méi)有在封面安排其個(gè)人照片。 *部份問(wèn)題針對(duì)不同受訪者單獨(dú)準(zhǔn)備，以下不再贅述。這是DamnDigital第一次嘗試群訪，也是編者個(gè)人認(rèn)為在這么多次interview的過(guò)程中收獲insight最多的一次。當(dāng)然有任何不足之處還懇請(qǐng)不吝指出。

在今年八月，DamnDigital曾經(jīng)分享了統(tǒng)一小浣熊干脆面當(dāng)年在大陸投放的系列TVC，不想這無(wú)心插柳之舉卻引來(lái)了當(dāng)年參與case的兩位當(dāng)事人。當(dāng)然，那時(shí)在奧美北京負(fù)責(zé)這個(gè)案例的的AE與資深文案如今早已在事業(yè)上收獲了各自的成功——當(dāng)年的客戶執(zhí)行顧澄如今身居奧美廣告事業(yè)總監(jiān)一職，而彼時(shí)的資深文案朱幼光則更是擔(dān)綱了中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的總策劃，不過(guò)雖然早已不再共事，但是兩位私交依然甚好。 而當(dāng)年朱先生與顧先生初出校園，踏入廣告界的時(shí)間，正是4A全面部署大陸市場(chǎng)，中國(guó)廣告開(kāi)始風(fēng)起云涌的年代，他們?nèi)缃竦馁Y歷也能夠提供一個(gè)較全面的行業(yè)視角與觀點(diǎn)，可以說(shuō)這兩位的職業(yè)道路差不多是隨著如今我們看到的這個(gè)中國(guó)廣告圈一起成長(zhǎng)的。那么，就讓我們以同樣的一則廣告案例，去一瞥兩位廣告人的過(guò)去現(xiàn)在吧。

采編：Wayne Tai (原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自數(shù)英網(wǎng)

(數(shù)英網(wǎng)=Q/朱幼光=朱/顧澄=顧)

初心者時(shí)期以及奧美：

Q: 兩位在大學(xué)時(shí)代就讀的專業(yè)是？在兩位的大學(xué)時(shí)代中國(guó)廣告業(yè)還遠(yuǎn)不發(fā)達(dá)，那么兩位是在校園中就勵(lì)志要當(dāng)廣告人，還是另有志向卻因機(jī)緣巧合才最終選擇了這一行業(yè)？

朱：我畢業(yè)于北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系，當(dāng)初想加入電影、唱片或廣告行業(yè)……結(jié)果只進(jìn)了廣告業(yè)。有同學(xué)知道我：“想不想做廣告？”，然后他介紹我去了DDB Needem。

顧：我讀書時(shí)候是念的建筑，準(zhǔn)確地說(shuō)是：同濟(jì)大學(xué) 建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，城市規(guī)劃系，園林建筑專業(yè)。因?yàn)閷I(yè)學(xué)習(xí)的原因，課外經(jīng)常接觸美術(shù)、設(shè)計(jì)類的書籍，也包括一些視覺(jué)設(shè)計(jì)、招貼廣告之類的，慢慢地開(kāi)始對(duì)廣告比較有興趣。當(dāng)然這時(shí)候只是針對(duì)狹義的“廣告”這個(gè)概念而已。

Q: 兩位是在哪一年涉足廣告行業(yè)的？當(dāng)時(shí)選擇的公司和擔(dān)任的職位是？

朱：一畢業(yè)就做廣告了，當(dāng)時(shí)是1992年9月吧，北京DDB Needem 恒美廣告。當(dāng)過(guò)AE，三個(gè)月后CD轉(zhuǎn)了我去做全職文案。 顧：1995年，奧美廣告，北京，業(yè)務(wù)執(zhí)行（AE）。

Q: 以當(dāng)時(shí)（二十世紀(jì)90年代初）的中國(guó)廣告界而言，這個(gè)規(guī)模初成的行業(yè)給您帶來(lái)的印像是怎樣的？是它的哪一種氣質(zhì)吸引你投身其中十余載，當(dāng)時(shí)又存在什么特別大的缺點(diǎn)呢？

朱：從一開(kāi)始到現(xiàn)在一直都在4A，嬌生慣養(yǎng)，不敢抱怨。廣告公司，尤其奧美，對(duì)我來(lái)說(shuō)很像校園，在師友們的教導(dǎo)和實(shí)戰(zhàn)中成長(zhǎng)，我喜歡這種還能繼續(xù)學(xué)習(xí)的地方。沒(méi)有什么缺點(diǎn)，有缺點(diǎn)的是現(xiàn)在的廣告界。

顧：初期給我的感覺(jué)是“大開(kāi)眼界”，開(kāi)始感知到“廣告”不僅僅是我在學(xué)校時(shí)候所理解的那么狹窄。

Q: 奧美北京是何時(shí)成立的？當(dāng)時(shí)您加入的時(shí)候它的規(guī)模如何？是哪一點(diǎn)吸引你選擇奧美而非其他4A的？

朱：成立的時(shí)間我不清楚了，差不多也將近80年代末90年代初，我加入的時(shí)候才30個(gè)人。看過(guò)奧格威的書，向往這家公司，說(shuō)句得罪人的話，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得沒(méi)做過(guò)奧美就等于沒(méi)干過(guò)廣告。

顧：應(yīng)該是1993年吧。我加入的時(shí)候公司還在左家莊呢，在北京商業(yè)管理干部學(xué)院的辦公樓里面租了一個(gè)樓層，大約600多平方米，環(huán)行布局。公司一共只有50多人（這還包括了廣告和公關(guān)）。

關(guān)于小浣熊干脆面系列TVC：

Q: 我們知道兩位當(dāng)年都參與了case的制作，不如與我們?cè)敿?xì)的聊一下關(guān)于這個(gè)campaign的故事？

顧：其實(shí)不算一個(gè)campaign啦，因?yàn)門VC都是隨著銷售和產(chǎn)品推廣的節(jié)奏陸續(xù)推出的，前后也跨了幾年呢。微博上提到的用了我想的idea的那支叫做“長(zhǎng)城篇”（或者叫“土狼篇”），之前還有“金字塔”篇和“射箭篇”，之后還有“BBQ烤肉”篇，“斗牛”篇，“加鈣”篇等等一些。基本上30秒的都是偏重于小浣熊個(gè)性塑造的，可以叫“品牌廣告”，15秒的一些多是配合產(chǎn)品推出的，可以稱為“產(chǎn)品廣告”。

小浣熊長(zhǎng)城篇TVC ：

至于“長(zhǎng)城篇”的產(chǎn)出過(guò)程大致是這樣的（以下顧先生憶當(dāng)年一篇）：

當(dāng)時(shí)我剛來(lái)公司上班尚不足月余，完全新手，基本上還屬于每天被老板（我的AM啦）帶著做這做那還沒(méi)怎么搞清東南西北的時(shí)候的一天，老板說(shuō)過(guò)兩天有個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)，全組人都要想廣告腳本然后集中討論。所以需要我安排會(huì)議室及零食等等，并且也要想個(gè)故事以到時(shí)候有點(diǎn)貢獻(xiàn)。我還問(wèn)了老板啥叫頭腦風(fēng)暴，以及為啥不是創(chuàng)意部想腳本而是我們大家都要想。然后老板就給我解釋了一番，又向我普及了一下不要否定別人的意見(jiàn)等等關(guān)于頭腦風(fēng)暴會(huì)議的游戲規(guī)則，最后提醒說(shuō)作為新晉的同學(xué)建議我先多聽(tīng)可以別急著說(shuō)。 然后老板又把這具體工作要求給我講了講，就是要想個(gè)關(guān)于小浣熊的30秒的故事，要能體現(xiàn)它的聰明，期望故事結(jié)構(gòu)和之前的“金字塔”篇保持一致（當(dāng)時(shí)說(shuō)到一個(gè)詞叫campaignable，也是我第一次學(xué)到這個(gè)詞），就是小浣熊遇到了一個(gè)困難，然后一吃干脆面，就想出了一個(gè)主意解決了這個(gè)困難，而這個(gè)解決方案最好還能用上干脆面的產(chǎn)品或者包裝。 然后我就去預(yù)定了會(huì)議室，買了些零食啥的，然后找到“金字塔”篇又看了幾遍，上班時(shí)候亂七八糟的事情很多，基本上是到了那天的晚上才開(kāi)始有時(shí)間試圖去想個(gè)腳本。可是，想TVC腳本，這當(dāng)時(shí)對(duì)于我來(lái)說(shuō)是多神圣的一事兒啊，豈是我這種剛加入廣告公司AE小potato能一下子想出點(diǎn)啥來(lái)的呢，當(dāng)天晚上自然是毫無(wú)產(chǎn)出，一夜無(wú)話。 第二天白天忙碌的間隙，偶爾還在想這個(gè)腳本，后來(lái)從“金字塔”這事兒開(kāi)始，一想到campaignable，就想到那和“金字塔”能相提并論的，那不就是長(zhǎng)城了么？！那提到長(zhǎng)城，就想到這是用來(lái)干啥的呢？防外敵入侵的呀！嘿，主意來(lái)了，能不能想個(gè)小浣熊守長(zhǎng)城防外敵的故事呢？這不正好是符合“遇到問(wèn)題”的要求了么。然后繼續(xù)想，外敵來(lái)入侵，小浣熊能怎么樣呢？點(diǎn)狼煙喊救兵么？誒，救兵，那既然是小浣熊守長(zhǎng)城，救兵是不是也得是一大群小浣熊啊，可是一大群小浣熊在哪兒呢？嘿！包裝啊！“金字塔”篇里小浣熊不就是吹起了一個(gè)包裝做氣球用來(lái)解決了問(wèn)題么？現(xiàn)在再吹一次好了，包裝上都有小浣熊的形象，不是正好可以用來(lái)下唬進(jìn)犯的敵人么？至于敵人的形象呢，那就土狼吧，好像迪斯尼動(dòng)畫里面這種角色也都是差不多這類型的了。好了，于是腦子里面終于有個(gè)完整的故事，準(zhǔn)備第三天動(dòng)腦會(huì)嘍！ 第三天終于來(lái)了，全組七八個(gè)人齊聚會(huì)議室，桌上還堆著零食供大家吃吃喝喝的，有主持人又簡(jiǎn)要brief了一下，然后大家開(kāi)始順序發(fā)言。由于謹(jǐn)記了老板的囑咐，一開(kāi)始我也沒(méi)著急說(shuō)，就一直等著其它人都說(shuō)完了，才把我的想法說(shuō)了。也沒(méi)啥在大家面前做演講的經(jīng)驗(yàn)，但是因?yàn)橹跋氲眠€算清楚，基本上也能一次講明白了我的故事。之后大家又互相討論了一下，說(shuō)這個(gè)哪里好哪里要改進(jìn)，那個(gè)哪里不好可以怎么改，最后反正到了總結(jié)拿主意的時(shí)候了，朱幼光就說(shuō)：“咱就把顧澄那個(gè)故事畫出來(lái)提了吧，就挺好的。” 其實(shí)當(dāng)時(shí)聽(tīng)到他這么說(shuō)我挺吃驚的。因?yàn)椋趺凑f(shuō)呢，創(chuàng)意人一般都會(huì)挺在意說(shuō)作品是不是自己創(chuàng)作的，而且當(dāng)時(shí)我是剛來(lái)一個(gè)月的新人，他已經(jīng)是基本能獨(dú)當(dāng)一面的有一定資歷和經(jīng)驗(yàn)的同事了，能夠這么做，應(yīng)該說(shuō)是有很大的包容心和氣度的。這在當(dāng)時(shí)對(duì)我其實(shí)也是個(gè)很大的刺激，讓我知道說(shuō)創(chuàng)意工作其實(shí)也可以是團(tuán)隊(duì)中任何一個(gè)人的工作，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意人員之間雖然有分工但更重要的應(yīng)該是合作，甚至是不分彼此的那種合作。之前我在微博上特別再次感謝了他，不是因?yàn)樗屛蚁氲哪_本能被采用，而是他在當(dāng)時(shí)影響了我對(duì)團(tuán)隊(duì)合作這件事情的觀點(diǎn)，這才是最重要的。

Q: 這項(xiàng)業(yè)務(wù)大約是在何時(shí)進(jìn)到北京奧美的？

朱：這是統(tǒng)一旗下產(chǎn)品，全部統(tǒng)一食品當(dāng)時(shí)都是奧美在做。這個(gè)品牌是由北京奧美在大陸一手創(chuàng)造出來(lái)的，臺(tái)灣并沒(méi)有這個(gè)牌子。大概在我進(jìn)奧美前一年，高祖侃就已經(jīng)把上市的一支15秒做出來(lái)了，當(dāng)時(shí)的美指叫唐佳奇，小浣熊的個(gè)性，定位什么的，我去之前就已經(jīng)確定了，我只是新分到那組的文案。

顧：應(yīng)該是從建立北京奧美的時(shí)候就有了吧。統(tǒng)一當(dāng)時(shí)也算是支撐北京奧美廣告的主要客戶了。

Q: 兩位在campaign里分別擔(dān)任的角色是？

朱：我是文案，顧是客戶部這個(gè)品牌的AE。他也老是貢獻(xiàn)idea，你們放的那支長(zhǎng)城篇，最早就是他出的主意。 顧：他是senior copywriter，擱現(xiàn)在基本上是創(chuàng)意小組的leader了，我是AE，團(tuán)隊(duì)里打雜兒的。

DM: 那次小浣熊的campaign除了這一套TVC之外，你們還制作了其他種類的作品么？

朱：我們那時(shí)做了很多TVC，出新口味或有新促銷就要拍新片子。我經(jīng)手的就有“射箭篇”、“長(zhǎng)城篇”、“BBQ口味”好幾支……但小浣熊最有名的可能還是隨面附贈(zèng)的小貼紙吧？為了應(yīng)對(duì)康師傅小虎隊(duì)的沖擊，我們大概是開(kāi)啟了在零食里面放小贈(zèng)品的先河吧，很有效，重新回到品類第一，而且徹底把小虎隊(duì)給打死了。

顧：每次都會(huì)有配套的POP之類的物料。

Q: 在提案和制作的過(guò)程中，有沒(méi)有什么有趣的事情發(fā)生？

朱：很多，我們經(jīng)常為了提案自己制作小道具什么的，以便客戶能很快理解。

朱：最有意思的事情是，“射箭篇”拍完之后，客戶傻了，覺(jué)得眼花繚亂，連他們事先知道故事的都覺(jué)得太快了，肯定看不懂。為了安撫客戶，我們?cè)贠n Air之前找了小朋友們來(lái)前測(cè)，所有小孩只看一遍，然后基本都正確地把故事寫下來(lái)了，客戶大跌眼鏡。這次經(jīng)驗(yàn)告訴我們，小朋友們對(duì)卡通片的理解能力是大人無(wú)法想象的。

關(guān)于現(xiàn)在：

Q: 朱幼光先生，您是于何時(shí)離開(kāi)奧美的？這家您服務(wù)了數(shù)年的公司有沒(méi)有留給你一些值得說(shuō)的東西？

朱：2002年3月，奧美仍然是業(yè)界最好的公司，在奧美最老的那些人里，還有幾個(gè)我的摯友，我們也經(jīng)常見(jiàn)面聚會(huì)什么的。

Q: 顧澄先生，您在奧美這一呆也有十多年了，在這個(gè)跳槽已然家常便飯的行業(yè)里，您留守在一家公司如此長(zhǎng)的時(shí)間的理由是？

顧: 慚愧了，我沒(méi)有在這里那么久，我是二進(jìn)宮的回鍋肉，加起來(lái)其實(shí)只有在奧美5年多的時(shí)間，之間離開(kāi)的時(shí)間倒是有11年之久。不過(guò)確實(shí)走的時(shí)候也是心有不甘的，所以我當(dāng)時(shí)在告別郵件的最后一句寫的是：I will be back.

顧: 說(shuō)到奧美的特質(zhì)呢，這確實(shí)是比較吸引我喜歡的部分。我自己的感受是，奧美不僅僅是一家提供工作和事業(yè)機(jī)會(huì)的“公司”，也更是一個(gè)關(guān)注和促進(jìn)每一個(gè)奧美人去建立“人與人之間的關(guān)系”的環(huán)境和氛圍。這里指的關(guān)系當(dāng)然不只是說(shuō)彼此認(rèn)識(shí)與合作這種商業(yè)關(guān)系，而是特指彼此之間相互關(guān)心對(duì)方的工作、成長(zhǎng)、發(fā)展… 甚至生活的那種朋友甚至家人般的關(guān)系。奧美相比其它的地方，更傾向于創(chuàng)造環(huán)境去推動(dòng)這些關(guān)系的建立。 顧: 當(dāng)然人在不同的時(shí)期對(duì)自己的發(fā)展會(huì)有著不同的想法，有時(shí)候你會(huì)特別希望多經(jīng)歷一些不一樣的體驗(yàn)，去積累不一樣的經(jīng)驗(yàn)，但是一定時(shí)間之后你又希望把這些經(jīng)驗(yàn)帶回一個(gè)曾經(jīng)熟悉的環(huán)境中去融合和再次的提升。就好象有的時(shí)期你會(huì)特別希望自己能夠獨(dú)立生活和奮斗，而有的時(shí)候你又會(huì)特別希望和家人生活在一起，這是類似的道理。

Q: 作為幾乎是和這個(gè)行業(yè)同時(shí)成長(zhǎng)的人，兩位覺(jué)得中國(guó)廣告界在這近二十年里最大的變化是什么？如果讓您指出其尚未彌補(bǔ)的最大不足，您覺(jué)得會(huì)是哪一點(diǎn)？

朱：最大的變化是創(chuàng)意越來(lái)越不值錢，或者應(yīng)該說(shuō)越來(lái)越?jīng)]人愿意為創(chuàng)意付錢。我覺(jué)得對(duì)行業(yè)而言，是一種歷史倒退。因?yàn)閯?chuàng)意廉價(jià)，所以越來(lái)越難以請(qǐng)到最好的人來(lái)做創(chuàng)意，庸才騙子和自大狂橫行。

顧：我覺(jué)得外來(lái)的這些國(guó)際性廣告公司和本土成長(zhǎng)的廣告公司之間的鴻溝仍然很深，從觀念到方法論都有很大的不一樣，但是互相的學(xué)習(xí)和借鑒雖然不能說(shuō)是沒(méi)有，但是也確實(shí)沒(méi)有很好的互相融合，不能不算是一個(gè)遺憾。

Q: 在最近的十年里，Digital業(yè)務(wù)可以說(shuō)是以一年紅過(guò)一年，所占市場(chǎng)份額也越來(lái)越大，兩位作為一個(gè)從傳統(tǒng)出身的廣告人，是否有想過(guò)“轉(zhuǎn)身”？

朱：我是奧美互動(dòng)歷史上第一位CD，早就轉(zhuǎn)身又轉(zhuǎn)回來(lái)了。Digital不是未來(lái)，是當(dāng)下。但我個(gè)人依然喜歡做些老的事情，反正在我退休前廣告也死不了。

顧：從邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊饬x上來(lái)說(shuō)，一定是“轉(zhuǎn)身”嗎？能不能是“擁抱”呢？

Q: 而奧美中國(guó)與奧美北京，在這近20年里的顯著變化又有哪些？

顧：首先是人多了，我95年加入的時(shí)候50多人（包括公關(guān)），98年離開(kāi)的時(shí)候90多人，2009年回來(lái)時(shí)候據(jù)說(shuō)是900多人。然后是職能部門多了，除了增加了很多的專門化的獨(dú)立公司，包括自建的和收購(gòu)/合作的，也有一些部門變得更加的獨(dú)立向著獨(dú)立的事業(yè)體變化著，譬如說(shuō)紅坊redworks。

顧：更大的不同應(yīng)該說(shuō)是在行業(yè)中的權(quán)重比以前更加不同了吧。以前我會(huì)覺(jué)得國(guó)內(nèi)/北京有很多家4As公司，奧美是其中一家。現(xiàn)在我反而覺(jué)得說(shuō)到行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，奧美是個(gè)重要的指標(biāo)了，特別是在北京。（當(dāng)然一方面是因?yàn)閵W美發(fā)展的比較快比較大，另一方面也可以說(shuō)是因?yàn)樾袠I(yè)整體的發(fā)展有一些不同的方式，所以造成了各個(gè)公司發(fā)展的相對(duì)不平均所致。）

Q: 我們很少能夠了解到一些具有官方背景的campaign的制作細(xì)節(jié)，而您作為“國(guó)家形象宣傳片”的總策劃，可以和我們談?wù)勗擁?xiàng)目的背景么？是哪一個(gè)政府機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)此事？

朱：政府也是一個(gè)客戶，跟企業(yè)客戶沒(méi)什么兩樣。Brief，比稿，然后我們提案，通過(guò)的提案才去制作，無(wú)二致。沒(méi)什么特別背景，國(guó)家覺(jué)得自己該推廣推廣唄。負(fù)責(zé)這個(gè)Campaign的是國(guó)新辦。

Q: 這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)初是主動(dòng)找上門的還是Lintas經(jīng)過(guò)了pitch而得到的？

朱：比稿，和DDB，CNN等機(jī)構(gòu)一起比的。他們都會(huì)邀請(qǐng)一堆4A或傳播機(jī)構(gòu)，不過(guò)有的被邀請(qǐng)公司自己后來(lái)決定不參加而已。

Q: 相對(duì)普通的商業(yè)campaign而言，這樣一個(gè)大背景的項(xiàng)目最大的不同點(diǎn)在哪里？

朱：這不用問(wèn)吧？你能夠想象那巨大的不同吧？

Q 您曾經(jīng)為這條宣傳片做了整整兩年的調(diào)研，對(duì)您來(lái)說(shuō)事后最大的感悟是什么？它給你帶來(lái)的最大的收獲又是？

朱：這是我在這行業(yè)一輩子所能做的最大的case了。最大的感悟就是我混到頭了。收獲？就是干了20年廣告，自己可以給自己一個(gè)交待了。

國(guó)家形象宣傳片——人物篇：

國(guó)家形象宣傳片——角度篇：

Q: 我們看到各大廣告集團(tuán)都在以或成立新公司或收購(gòu)現(xiàn)有digital代理商的各種方式壯大自己的數(shù)字力量。而面對(duì)這這樣一種趨勢(shì)，奧美又是如何做的呢？

顧：奧美應(yīng)該算是比較早成立相關(guān)部門的，應(yīng)該是在1998/1999年.com剛剛興盛的年代吧，當(dāng)時(shí)叫做Ogilvy Interactive，后來(lái)才整合成為OgilvyOne的。關(guān)于此間公司歷史，光哥曾經(jīng)寫過(guò)一篇章回體的武俠小說(shuō)來(lái)講述這段奧美氣宗與劍宗論劍的故事。

關(guān)于未來(lái)：

Q： 從事廣告行業(yè)這么多年以來(lái)，最大的收獲是什么？對(duì)于未來(lái)而言，您是否還有特別的期待？

朱：沒(méi)了，給別人留點(diǎn)兒活路吧……哈哈哈哈

顧：最大的收獲可能應(yīng)該算是從市場(chǎng)現(xiàn)象分析其營(yíng)銷本質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)和能力吧。期望自己在當(dāng)下媒介手段多元化特別是數(shù)碼化的趨勢(shì)中還能不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。

Q: 時(shí)過(guò)境遷之后，面對(duì)在新時(shí)代加入這個(gè)行業(yè)的廣告新人，兩位覺(jué)得他們需要注意和警惕的最大問(wèn)題是什么？

朱：虛心點(diǎn)，把自己家底學(xué)厚點(diǎn)，成熟點(diǎn)兒，別到這行業(yè)就是為了來(lái)任性的，另外，別老自己欺騙自己，趕緊想想怎么才能在退休的時(shí)候回首，說(shuō)我還是留下痕跡了。

顧：我覺(jué)得初入這個(gè)行業(yè)的新人要保持相對(duì)平和的心態(tài)，廣告和營(yíng)銷應(yīng)該不算是一個(gè)可以能力速成的行業(yè)，需要一定時(shí)間的觀察和積累，所以潛心學(xué)習(xí)的心態(tài)還是挺重要的。