*應(yīng)顧澄先生低調(diào)低調(diào)再低調(diào)的要求，我們沒有在封面安排其個人照片。 *部份問題針對不同受訪者單獨準備，以下不再贅述。這是DamnDigital第一次嘗試群訪，也是編者個人認為在這么多次interview的過程中收獲insight最多的一次。當然有任何不足之處還懇請不吝指出。

在今年八月，DamnDigital曾經(jīng)分享了統(tǒng)一小浣熊干脆面當年在大陸投放的系列TVC，不想這無心插柳之舉卻引來了當年參與case的兩位當事人。當然，那時在奧美北京負責這個案例的的AE與資深文案如今早已在事業(yè)上收獲了各自的成功——當年的客戶執(zhí)行顧澄如今身居奧美廣告事業(yè)總監(jiān)一職，而彼時的資深文案朱幼光則更是擔綱了中國國家形象宣傳片的總策劃，不過雖然早已不再共事，但是兩位私交依然甚好。 而當年朱先生與顧先生初出校園，踏入廣告界的時間，正是4A全面部署大陸市場，中國廣告開始風起云涌的年代，他們?nèi)缃竦馁Y歷也能夠提供一個較全面的行業(yè)視角與觀點，可以說這兩位的職業(yè)道路差不多是隨著如今我們看到的這個中國廣告圈一起成長的。那么，就讓我們以同樣的一則廣告案例，去一瞥兩位廣告人的過去現(xiàn)在吧。

采編：Wayne Tai (原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng)

(數(shù)英網(wǎng)=Q/朱幼光=朱/顧澄=顧)

初心者時期以及奧美：

Q: 兩位在大學時代就讀的專業(yè)是？在兩位的大學時代中國廣告業(yè)還遠不發(fā)達，那么兩位是在校園中就勵志要當廣告人，還是另有志向卻因機緣巧合才最終選擇了這一行業(yè)？

朱：我畢業(yè)于北京大學社會學系，當初想加入電影、唱片或廣告行業(yè)……結(jié)果只進了廣告業(yè)。有同學知道我：“想不想做廣告？”，然后他介紹我去了DDB Needem。

顧：我讀書時候是念的建筑，準確地說是：同濟大學 建筑與城市規(guī)劃學院，城市規(guī)劃系，園林建筑專業(yè)。因為專業(yè)學習的原因，課外經(jīng)常接觸美術(shù)、設(shè)計類的書籍，也包括一些視覺設(shè)計、招貼廣告之類的，慢慢地開始對廣告比較有興趣。當然這時候只是針對狹義的“廣告”這個概念而已。

Q: 兩位是在哪一年涉足廣告行業(yè)的？當時選擇的公司和擔任的職位是？

朱：一畢業(yè)就做廣告了，當時是1992年9月吧，北京DDB Needem 恒美廣告。當過AE，三個月后CD轉(zhuǎn)了我去做全職文案。 顧：1995年，奧美廣告，北京，業(yè)務(wù)執(zhí)行（AE）。

Q: 以當時（二十世紀90年代初）的中國廣告界而言，這個規(guī)模初成的行業(yè)給您帶來的印像是怎樣的？是它的哪一種氣質(zhì)吸引你投身其中十余載，當時又存在什么特別大的缺點呢？

朱：從一開始到現(xiàn)在一直都在4A，嬌生慣養(yǎng)，不敢抱怨。廣告公司，尤其奧美，對我來說很像校園，在師友們的教導和實戰(zhàn)中成長，我喜歡這種還能繼續(xù)學習的地方。沒有什么缺點，有缺點的是現(xiàn)在的廣告界。

顧：初期給我的感覺是“大開眼界”，開始感知到“廣告”不僅僅是我在學校時候所理解的那么狹窄。

Q: 奧美北京是何時成立的？當時您加入的時候它的規(guī)模如何？是哪一點吸引你選擇奧美而非其他4A的？

朱：成立的時間我不清楚了，差不多也將近80年代末90年代初，我加入的時候才30個人。看過奧格威的書，向往這家公司，說句得罪人的話，我當時覺得沒做過奧美就等于沒干過廣告。

顧：應(yīng)該是1993年吧。我加入的時候公司還在左家莊呢，在北京商業(yè)管理干部學院的辦公樓里面租了一個樓層，大約600多平方米，環(huán)行布局。公司一共只有50多人（這還包括了廣告和公關(guān)）。

關(guān)于小浣熊干脆面系列TVC：

Q: 我們知道兩位當年都參與了case的制作，不如與我們詳細的聊一下關(guān)于這個campaign的故事？

顧：其實不算一個campaign啦，因為TVC都是隨著銷售和產(chǎn)品推廣的節(jié)奏陸續(xù)推出的，前后也跨了幾年呢。微博上提到的用了我想的idea的那支叫做“長城篇”（或者叫“土狼篇”），之前還有“金字塔”篇和“射箭篇”，之后還有“BBQ烤肉”篇，“斗牛”篇，“加鈣”篇等等一些。基本上30秒的都是偏重于小浣熊個性塑造的，可以叫“品牌廣告”，15秒的一些多是配合產(chǎn)品推出的，可以稱為“產(chǎn)品廣告”。

小浣熊長城篇TVC ：

至于“長城篇”的產(chǎn)出過程大致是這樣的（以下顧先生憶當年一篇）：

當時我剛來公司上班尚不足月余，完全新手，基本上還屬于每天被老板（我的AM啦）帶著做這做那還沒怎么搞清東南西北的時候的一天，老板說過兩天有個頭腦風暴會，全組人都要想廣告腳本然后集中討論。所以需要我安排會議室及零食等等，并且也要想個故事以到時候有點貢獻。我還問了老板啥叫頭腦風暴，以及為啥不是創(chuàng)意部想腳本而是我們大家都要想。然后老板就給我解釋了一番，又向我普及了一下不要否定別人的意見等等關(guān)于頭腦風暴會議的游戲規(guī)則，最后提醒說作為新晉的同學建議我先多聽可以別急著說。 然后老板又把這具體工作要求給我講了講，就是要想個關(guān)于小浣熊的30秒的故事，要能體現(xiàn)它的聰明，期望故事結(jié)構(gòu)和之前的“金字塔”篇保持一致（當時說到一個詞叫campaignable，也是我第一次學到這個詞），就是小浣熊遇到了一個困難，然后一吃干脆面，就想出了一個主意解決了這個困難，而這個解決方案最好還能用上干脆面的產(chǎn)品或者包裝。 然后我就去預定了會議室，買了些零食啥的，然后找到“金字塔”篇又看了幾遍，上班時候亂七八糟的事情很多，基本上是到了那天的晚上才開始有時間試圖去想個腳本。可是，想TVC腳本，這當時對于我來說是多神圣的一事兒啊，豈是我這種剛加入廣告公司AE小potato能一下子想出點啥來的呢，當天晚上自然是毫無產(chǎn)出，一夜無話。 第二天白天忙碌的間隙，偶爾還在想這個腳本，后來從“金字塔”這事兒開始，一想到campaignable，就想到那和“金字塔”能相提并論的，那不就是長城了么？！那提到長城，就想到這是用來干啥的呢？防外敵入侵的呀！嘿，主意來了，能不能想個小浣熊守長城防外敵的故事呢？這不正好是符合“遇到問題”的要求了么。然后繼續(xù)想，外敵來入侵，小浣熊能怎么樣呢？點狼煙喊救兵么？誒，救兵，那既然是小浣熊守長城，救兵是不是也得是一大群小浣熊啊，可是一大群小浣熊在哪兒呢？嘿！包裝啊！“金字塔”篇里小浣熊不就是吹起了一個包裝做氣球用來解決了問題么？現(xiàn)在再吹一次好了，包裝上都有小浣熊的形象，不是正好可以用來下唬進犯的敵人么？至于敵人的形象呢，那就土狼吧，好像迪斯尼動畫里面這種角色也都是差不多這類型的了。好了，于是腦子里面終于有個完整的故事，準備第三天動腦會嘍！ 第三天終于來了，全組七八個人齊聚會議室，桌上還堆著零食供大家吃吃喝喝的，有主持人又簡要brief了一下，然后大家開始順序發(fā)言。由于謹記了老板的囑咐，一開始我也沒著急說，就一直等著其它人都說完了，才把我的想法說了。也沒啥在大家面前做演講的經(jīng)驗，但是因為之前想得還算清楚，基本上也能一次講明白了我的故事。之后大家又互相討論了一下，說這個哪里好哪里要改進，那個哪里不好可以怎么改，最后反正到了總結(jié)拿主意的時候了，朱幼光就說：“咱就把顧澄那個故事畫出來提了吧，就挺好的。” 其實當時聽到他這么說我挺吃驚的。因為，怎么說呢，創(chuàng)意人一般都會挺在意說作品是不是自己創(chuàng)作的，而且當時我是剛來一個月的新人，他已經(jīng)是基本能獨當一面的有一定資歷和經(jīng)驗的同事了，能夠這么做，應(yīng)該說是有很大的包容心和氣度的。這在當時對我其實也是個很大的刺激，讓我知道說創(chuàng)意工作其實也可以是團隊中任何一個人的工作，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意人員之間雖然有分工但更重要的應(yīng)該是合作，甚至是不分彼此的那種合作。之前我在微博上特別再次感謝了他，不是因為他讓我想的腳本能被采用，而是他在當時影響了我對團隊合作這件事情的觀點，這才是最重要的。

Q: 這項業(yè)務(wù)大約是在何時進到北京奧美的？

朱：這是統(tǒng)一旗下產(chǎn)品，全部統(tǒng)一食品當時都是奧美在做。這個品牌是由北京奧美在大陸一手創(chuàng)造出來的，臺灣并沒有這個牌子。大概在我進奧美前一年，高祖侃就已經(jīng)把上市的一支15秒做出來了，當時的美指叫唐佳奇，小浣熊的個性，定位什么的，我去之前就已經(jīng)確定了，我只是新分到那組的文案。

顧：應(yīng)該是從建立北京奧美的時候就有了吧。統(tǒng)一當時也算是支撐北京奧美廣告的主要客戶了。

Q: 兩位在campaign里分別擔任的角色是？

朱：我是文案，顧是客戶部這個品牌的AE。他也老是貢獻idea，你們放的那支長城篇，最早就是他出的主意。 顧：他是senior copywriter，擱現(xiàn)在基本上是創(chuàng)意小組的leader了，我是AE，團隊里打雜兒的。

DM: 那次小浣熊的campaign除了這一套TVC之外，你們還制作了其他種類的作品么？

朱：我們那時做了很多TVC，出新口味或有新促銷就要拍新片子。我經(jīng)手的就有“射箭篇”、“長城篇”、“BBQ口味”好幾支……但小浣熊最有名的可能還是隨面附贈的小貼紙吧？為了應(yīng)對康師傅小虎隊的沖擊，我們大概是開啟了在零食里面放小贈品的先河吧，很有效，重新回到品類第一，而且徹底把小虎隊給打死了。

顧：每次都會有配套的POP之類的物料。

Q: 在提案和制作的過程中，有沒有什么有趣的事情發(fā)生？

朱：很多，我們經(jīng)常為了提案自己制作小道具什么的，以便客戶能很快理解。

朱：最有意思的事情是，“射箭篇”拍完之后，客戶傻了，覺得眼花繚亂，連他們事先知道故事的都覺得太快了，肯定看不懂。為了安撫客戶，我們在On Air之前找了小朋友們來前測，所有小孩只看一遍，然后基本都正確地把故事寫下來了，客戶大跌眼鏡。這次經(jīng)驗告訴我們，小朋友們對卡通片的理解能力是大人無法想象的。

關(guān)于現(xiàn)在：

Q: 朱幼光先生，您是于何時離開奧美的？這家您服務(wù)了數(shù)年的公司有沒有留給你一些值得說的東西？

朱：2002年3月，奧美仍然是業(yè)界最好的公司，在奧美最老的那些人里，還有幾個我的摯友，我們也經(jīng)常見面聚會什么的。

Q: 顧澄先生，您在奧美這一呆也有十多年了，在這個跳槽已然家常便飯的行業(yè)里，您留守在一家公司如此長的時間的理由是？

顧: 慚愧了，我沒有在這里那么久，我是二進宮的回鍋肉，加起來其實只有在奧美5年多的時間，之間離開的時間倒是有11年之久。不過確實走的時候也是心有不甘的，所以我當時在告別郵件的最后一句寫的是：I will be back.

顧: 說到奧美的特質(zhì)呢，這確實是比較吸引我喜歡的部分。我自己的感受是，奧美不僅僅是一家提供工作和事業(yè)機會的“公司”，也更是一個關(guān)注和促進每一個奧美人去建立“人與人之間的關(guān)系”的環(huán)境和氛圍。這里指的關(guān)系當然不只是說彼此認識與合作這種商業(yè)關(guān)系，而是特指彼此之間相互關(guān)心對方的工作、成長、發(fā)展… 甚至生活的那種朋友甚至家人般的關(guān)系。奧美相比其它的地方，更傾向于創(chuàng)造環(huán)境去推動這些關(guān)系的建立。 顧: 當然人在不同的時期對自己的發(fā)展會有著不同的想法，有時候你會特別希望多經(jīng)歷一些不一樣的體驗，去積累不一樣的經(jīng)驗，但是一定時間之后你又希望把這些經(jīng)驗帶回一個曾經(jīng)熟悉的環(huán)境中去融合和再次的提升。就好象有的時期你會特別希望自己能夠獨立生活和奮斗，而有的時候你又會特別希望和家人生活在一起，這是類似的道理。

Q: 作為幾乎是和這個行業(yè)同時成長的人，兩位覺得中國廣告界在這近二十年里最大的變化是什么？如果讓您指出其尚未彌補的最大不足，您覺得會是哪一點？

朱：最大的變化是創(chuàng)意越來越不值錢，或者應(yīng)該說越來越?jīng)]人愿意為創(chuàng)意付錢。我覺得對行業(yè)而言，是一種歷史倒退。因為創(chuàng)意廉價，所以越來越難以請到最好的人來做創(chuàng)意，庸才騙子和自大狂橫行。

顧：我覺得外來的這些國際性廣告公司和本土成長的廣告公司之間的鴻溝仍然很深，從觀念到方法論都有很大的不一樣，但是互相的學習和借鑒雖然不能說是沒有，但是也確實沒有很好的互相融合，不能不算是一個遺憾。

Q: 在最近的十年里，Digital業(yè)務(wù)可以說是以一年紅過一年，所占市場份額也越來越大，兩位作為一個從傳統(tǒng)出身的廣告人，是否有想過“轉(zhuǎn)身”？

朱：我是奧美互動歷史上第一位CD，早就轉(zhuǎn)身又轉(zhuǎn)回來了。Digital不是未來，是當下。但我個人依然喜歡做些老的事情，反正在我退休前廣告也死不了。

顧：從邏輯嚴謹?shù)囊饬x上來說，一定是“轉(zhuǎn)身”嗎？能不能是“擁抱”呢？

Q: 而奧美中國與奧美北京，在這近20年里的顯著變化又有哪些？

顧：首先是人多了，我95年加入的時候50多人（包括公關(guān)），98年離開的時候90多人，2009年回來時候據(jù)說是900多人。然后是職能部門多了，除了增加了很多的專門化的獨立公司，包括自建的和收購/合作的，也有一些部門變得更加的獨立向著獨立的事業(yè)體變化著，譬如說紅坊redworks。

顧：更大的不同應(yīng)該說是在行業(yè)中的權(quán)重比以前更加不同了吧。以前我會覺得國內(nèi)/北京有很多家4As公司，奧美是其中一家。現(xiàn)在我反而覺得說到行業(yè)在中國市場的發(fā)展，奧美是個重要的指標了，特別是在北京。（當然一方面是因為奧美發(fā)展的比較快比較大，另一方面也可以說是因為行業(yè)整體的發(fā)展有一些不同的方式，所以造成了各個公司發(fā)展的相對不平均所致。）

Q: 我們很少能夠了解到一些具有官方背景的campaign的制作細節(jié)，而您作為“國家形象宣傳片”的總策劃，可以和我們談?wù)勗擁椖康谋尘懊矗渴悄囊粋€政府機構(gòu)負責此事？

朱：政府也是一個客戶，跟企業(yè)客戶沒什么兩樣。Brief，比稿，然后我們提案，通過的提案才去制作，無二致。沒什么特別背景，國家覺得自己該推廣推廣唄。負責這個Campaign的是國新辦。

Q: 這個項目當初是主動找上門的還是Lintas經(jīng)過了pitch而得到的？

朱：比稿，和DDB，CNN等機構(gòu)一起比的。他們都會邀請一堆4A或傳播機構(gòu)，不過有的被邀請公司自己后來決定不參加而已。

Q: 相對普通的商業(yè)campaign而言，這樣一個大背景的項目最大的不同點在哪里？

朱：這不用問吧？你能夠想象那巨大的不同吧？

Q 您曾經(jīng)為這條宣傳片做了整整兩年的調(diào)研，對您來說事后最大的感悟是什么？它給你帶來的最大的收獲又是？

朱：這是我在這行業(yè)一輩子所能做的最大的case了。最大的感悟就是我混到頭了。收獲？就是干了20年廣告，自己可以給自己一個交待了。

國家形象宣傳片——人物篇：

國家形象宣傳片——角度篇：

Q: 我們看到各大廣告集團都在以或成立新公司或收購現(xiàn)有digital代理商的各種方式壯大自己的數(shù)字力量。而面對這這樣一種趨勢，奧美又是如何做的呢？

顧：奧美應(yīng)該算是比較早成立相關(guān)部門的，應(yīng)該是在1998/1999年.com剛剛興盛的年代吧，當時叫做Ogilvy Interactive，后來才整合成為OgilvyOne的。關(guān)于此間公司歷史，光哥曾經(jīng)寫過一篇章回體的武俠小說來講述這段奧美氣宗與劍宗論劍的故事。

關(guān)于未來：

Q： 從事廣告行業(yè)這么多年以來，最大的收獲是什么？對于未來而言，您是否還有特別的期待？

朱：沒了，給別人留點兒活路吧……哈哈哈哈

顧：最大的收獲可能應(yīng)該算是從市場現(xiàn)象分析其營銷本質(zhì)的經(jīng)驗和能力吧。期望自己在當下媒介手段多元化特別是數(shù)碼化的趨勢中還能不斷地學習和進步。

Q: 時過境遷之后，面對在新時代加入這個行業(yè)的廣告新人，兩位覺得他們需要注意和警惕的最大問題是什么？

朱：虛心點，把自己家底學厚點，成熟點兒，別到這行業(yè)就是為了來任性的，另外，別老自己欺騙自己，趕緊想想怎么才能在退休的時候回首，說我還是留下痕跡了。

顧：我覺得初入這個行業(yè)的新人要保持相對平和的心態(tài)，廣告和營銷應(yīng)該不算是一個可以能力速成的行業(yè)，需要一定時間的觀察和積累，所以潛心學習的心態(tài)還是挺重要的。