“酒文化”品牌大戰，卷向消費者“參與感”
文 | 琥珀酒研社
作者 | 五畫
剛剛過去的癸卯之年，注定會是不平凡的一年。
伴隨著眾所周知的大地的緩慢解凍，白酒春節市場的火熱亦開始慢慢試探起來。酒企的春節競爭也隨著一年的積累在市場上奮起搏殺。
無論是時下流行的新媒體，還是傳統的戶外廣告，在能觸達消費者的“A字第一號”上競爭的硝煙早已彌漫。
也正是因為春節，這個最重要的時間節點上，動銷成了所有酒企的終極目標，在重視線下經銷商的活動外，廣告的競爭也逐步走向白熱化。
然而，這場春節仍火熱非凡的“金蘋果之爭”還吐露出諸多怪相。
南坡和北坡，都要登向珠峰
世界上的第一高峰——珠穆朗瑪峰，位于中國和尼泊爾交界處，是中國和尼泊爾的界峰。
珠峰的北坡位于西藏定日縣境，南坡位于尼泊爾昆布。無論選擇從南坡攀登還是從北坡攀登，最終都將到達同一個頂峰。
和酒企思考的一樣，山有多條攀登路，而廣告也有更多的玩法與模式。
還沒開始的龍年春晚，早有企業按捺不住，郎酒一如既往的抱上了春晚的大腿。作為中國最具影響力的文化盛宴，郎酒的意圖可謂是路人皆知。
春節前夕，舍得酒業在全國300多城市建3萬多終端，消費者買贈、重點產品活動開啟，營銷氛圍濃烈。酒鬼酒在多個大區舉行“開門紅”會議。備戰動銷，酒企們的渠道早已摩拳擦掌。
在2023年，微盟營銷已率先助力洋河在快手渠道進行了一次成功的嘗試。總結來看，可提煉為“造多元場景”、“優流量效率”、“筑閉環運營”三大核心。在新媒體的時代里，酒企們也在厚積薄發。
如此多種類的廣告營銷下，消費者早已無所遁形。
酒，是人類文明的產物，也是人類生活的調味品。酒企，是酒的生產者和傳播者，他們的宣傳與營銷，不僅影響著酒的銷售，也影響著酒的形象和價值。
然而，隨著市場的競爭和消費者的變化，酒企業的宣傳與營銷早已擠滿了“水桶”，當消費者想喝到“水”時，打開“水桶”全是酒企的凝視。
對消費者而言在電視、網絡、戶外等各種媒體上，酒企業的廣告鋪天蓋地，有的甚至重復播放，讓人明顯感知到厭煩和反感。
回顧這幾年，白酒們也從“選對方向”進入了“同質化時代”，面臨著“我們和別人不一樣”的問題考驗。
這些廣告缺乏創意和差異化，只是簡單地介紹產品的特點和優勢，或者借用名人的代言和影響力，試圖“灌輸”品牌印象，而忽略消費者的真實需求和感受。
與此同時，有些酒企業卻把傳播變得妙趣橫生，是在讓消費者共鳴參與感。這些酒企業的傳播，不僅有創意和個性，也有情感和故事。
這些廣告，不再給消費者“灌輸”品牌印象，而是讓消費者自己去發現和體驗品牌的魅力。
要知道，作為消費品的白酒，其品牌價值的形成不僅取決于產品本身的品質和口感，還取決于品牌所傳遞的文化內涵和情感寄托。
那么，隨著白酒市場日趨激烈的競爭，白酒企業之間的“文化”大戰也火熱上演。如此，“被灌輸”與“參與感”在市場里誰更叫座呢？
南坡與北坡，都不是習酒的新路徑
不知道什么時候開始，白酒行業在文化上極度需求，“七百年”的水井坊，屢次申請“國酒”的茅臺……
仿佛文化就是就是酒企的立命之本，重要性甚至有超過產品的意味。
也正因為這樣，白酒行業的文化競爭從來不簡單，尤其是近些年，文化成為了酒企搶占的高點。
無論是郎酒的“酒與瓷”珠聯璧合，奔赴向中國白酒與陶瓷藝術的千年之約；還是牽手國博，助力文物“活化” 的劍南春；甚至于愛上舞臺劇的水井坊、酒鬼酒，它們都在依靠文化講述自己的故事，你來我往、熱鬧非凡。
他們在文化上都在塑造自己的翩翩仙氣，只可遠觀。而作為白酒行業的醬香典范——習酒，在文化傳承與發揚的參與感上，可謂是費盡心思。
從2014年開始，習酒就已經在每年的春節期間，以“中國年·喝習酒”為主題，大力推廣春節文化和白酒文化，將這兩個具有東方大國悠久底蘊的文化符號，通過習酒品牌進行深度聯結。
改變從這一刻就埋下了萌芽的種子。
前段時間，習酒傾情打造的“中國年·喝習酒”醉美新年品牌高鐵互動推廣活動在南京南站和福州南站同步開啟。
此次，習酒將充滿中國風的“新年展會”搬進高鐵站，展臺、美陳及禮儀交相輝映，將年味渲染到每一處細節，用能觸摸的場景交互，營造春節沉浸式文化氛圍。
熙熙攘攘的高鐵站內，“酒仙子”輕歌曼舞，高雅的古典氣息與君品文化充分融合。
來往旅客紛紛駐足，和古風裝扮的NPC現場互動，揮毫點墨寫春聯，以酒為媒，吟詩作對，感受新年的喜慶氛圍。
貴州習酒的快閃活動最大的不同，在于它不是用單向的宣傳和推送，讓旅客“被灌輸”品牌多么“有文化”，而是用雙向的互動和體驗，讓旅客親身感受品牌的魅力和文化。
習酒這次主打的就是——參與感。
而這樣的極具參與感的傳播文化是少的，消費者可能時不時就要經歷“被灌輸”，無論是電梯的廣告還是室外的廣告牌。
這些品牌都通過大量的觸達在露出的聲音，但廣告有效嗎？當然有效。但在這樣的環境下消費者真的喜歡嗎？
要知道，白酒行業早已陷入行業調整期，市場份額愈發集中，增長又陷入停滯，頭部企業未來目標一定是蠶食在白酒市場內占有一半份額的others，廣告會越來越多。
但貴州習酒的高鐵站快閃活動，不僅帶來視覺的盛宴，更讓旅客在踏上最有年味的歸途時，親自感受到了一份文化的自豪和認同。
或許，這也是貴州習酒的品牌理念和使命，用酒香，傳遞中華民族的文化精神，讓更多的人知道——中國年，喝習酒。
習酒卷向消費者的“參與感”
“我們實現了“活動產品化”，把活動當作產品來設計和運營，持續優化。與“活動產品化”對應的是“產品活動化”，指做產品要運用運營思維，把一些活動的環節植入設計成為產品的功能。”
“如果朋友圈僅是人們體驗型消費后的末端展示出口也就罷了，但現在的趨勢卻是曬朋友圈正在成為人們進行體驗型消費的原始動力之一：人們的象征性活動在增加，他們更加關注的似乎是動作本身。從這個角度看，現階段消費者的體驗需求更加側重儀式感和象征性。”
這是負責MIUI手機操作系統，小米科技聯合創始人，被《財富》評為“中國40歲以下的商界精英”，獲得《第一財經周刊》評選的“2013中國商業創新50人”的黎萬強所著的《參與感》中的原文。
我想告訴你的是“參與感”早已不是遙不可及的東西，在互聯網時代里，口碑與傳播早已成為明牌的密碼。
而這個密碼，現在火熱出圈的lululemon深有體會，lululemon最大的改變，就是在于與消費者關系的重鑄。其他運動品牌的消費者是被動接收，lululemon的消費者主動參與，是雙向的，他們既是產品和品牌的接收者，又是產品和品牌的參與者。
這不是與習酒的參與感不謀而合？
然而，時至今日，在酒類行業，快閃營銷并不常見，因為酒類產品本身就有著較強的文化內涵和消費習慣，很難通過快閃的方式來突出其特色和優勢。
傳統的快閃在為品牌提升銷量，是玩饑餓營銷所設置的“臨時銷售點”。
習酒想用快閃的參與感絕不只限制于傳統，用快閃營銷的方式，將自己的品牌和產品與春節聯系起來。
習酒更多的承載著傳遞品牌理念，增強客戶連接的參與感。
在消費者視角，習酒快閃之所以能夠為消費者帶來驚喜感和新奇感，是因為消費者從來避免不了廣告，只是不喜歡被動灌輸。
習酒快閃活動背后，主動參與、真誠關心、打動歸途旅人的內心；新年對你說快樂的人是親人、朋友，也是習酒。品牌、生意正在變得更有人情味，也讓酒文化更容易被接受，不再與“灌酒”的酒桌文化混淆，展現酒產品深厚文化底蘊的一面。
進而使習酒觸達消費者的同時更好的描繪參與感。
在習酒視角，快閃極具媒體屬性，擁有更高的曝光率、傳播率及話題性。在消費者的體驗需求更加側重儀式感和象征性上有著極強的活力。
同時，“快閃”活動的魅力在于它的短暫和獨特，它能激發人們的好奇心和參與欲，讓他們產生圍觀的緊迫感與好奇心。
迄今為止，品牌要想打造出令人印象深刻的快閃活動，就必須深入了解目標消費者的需求和喜好，充分發揮自身的特色和優勢，設計出符合品牌形象的營銷互動，從而精準地滿足消費者的審美與參與感，讓他們對快閃難以忘懷。
想必，習酒是成功的。
寫在最后
在“千酒競逐”的時代，我們見過太多的“跟風上馬”。
我們有優秀的傳統文化、優秀的白酒產品，每個酒企都應該讓這一切真正傳導到消費者、贏得品牌認同，但是如何使消費者真正有參與感是每個酒企的思考底線。
否則，十年之后，當Z時代成為消費主力軍，沒有參與感的白酒企業誰還能叫座呢？
*本文圖片均來源于網絡
扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。
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