許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過(guò)5年時(shí)間，1000多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，900多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)1800多天的品牌研究和實(shí)踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長(zhǎng)城汽車(chē)、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

內(nèi)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線(xiàn)是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

說(shuō)起寧化府的益源慶醋，太原的市民幾乎家喻戶(hù)曉、無(wú)人不知。太原市寧化府益源慶醋業(yè)有限公司是一個(gè)具有600多年歷史的老字號(hào)企業(yè)。

寧化府醋色澤鮮亮、甜綿香酸是三晉的名醋之一。就在那條稱(chēng)為寧化府的小巷，昔日市民每日清晨排大隊(duì)買(mǎi)醋的盛況，逢年過(guò)節(jié)，紛繁喧囂的場(chǎng)景曾是太原市市民的一大景觀。

許戰(zhàn)海咨詢(xún)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專(zhuān)項(xiàng)研究組在對(duì)食醋行業(yè)的深度研究中發(fā)現(xiàn)：

1、寧化府老陳醋的最大銷(xiāo)路依然在山西本土，尚未打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)；

2、企業(yè)做了很多努力，拿到了央視衛(wèi)視等眾多主流媒體背書(shū)，也在抖音等新興渠道持續(xù)發(fā)力，但由于缺乏科學(xué)全面的品牌打造方式，目前仍然是區(qū)域品牌；

3、產(chǎn)品缺乏矩陣式規(guī)劃，尤其缺乏可以帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的第二招牌產(chǎn)品。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析寧化府老陳醋產(chǎn)品矩陣，洞察寧化府老陳醋增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

一、寧化府老陳醋內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品分析

內(nèi)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線(xiàn)是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品。

從寧化府老陳醋的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：風(fēng)味醋系列，精釀六味醋、精釀四味醋(小四味醋)、黑苦蕎醋、紅運(yùn)四方醋等

休閑食品：山西醋糕、枸杞醋糕、沙棘醋糕等

招牌產(chǎn)品：民生類(lèi)，精釀老醋、老陳醋、手工老陳醋、名醋、三年陳、五年陳、八年陳等

形象產(chǎn)品：文創(chuàng)類(lèi)，寧化府鈞瓷山西老陳醋、寧化府五福老陳醋、寧化府將軍醋(三十年陳釀)、寧化府甑王醋、中國(guó)風(fēng)山西老陳醋(二十年陳釀)等

寧化府老陳醋內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品如何突圍

寧化府老陳醋如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？這也是山西乃至全國(guó)醋企業(yè)普遍存在的重要課題。

我們來(lái)看一下競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的白酒行業(yè)，洋河從不足5000萬(wàn)到250億的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

打造文化品牌：

消費(fèi)低級(jí)階段，品牌從商品認(rèn)知出發(fā)。當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿(mǎn)足時(shí)，代表場(chǎng)景、人群和文化的品牌最終就會(huì)成為選擇。

中國(guó)夢(mèng)文化

“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)?！?009年，洋河夢(mèng)之藍(lán)品牌上市時(shí)，曾以這樣一句品牌語(yǔ)感動(dòng)了千萬(wàn)消費(fèi)者。十多年間，洋河的價(jià)值理念從“藍(lán)色經(jīng)典”進(jìn)階到“更好的時(shí)代，值得更好的你”，洋河不變的是對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期待敢于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的精神內(nèi)核，這也就是洋河股份的“夢(mèng)想文化”。

多年來(lái)洋河通過(guò)各種廣告、公關(guān)活動(dòng)不斷地強(qiáng)化自己的“中國(guó)夢(mèng)文化”。

視覺(jué)化：

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列通過(guò)視覺(jué)化戰(zhàn)略，將“藍(lán)色、水滴瓶”打造成為視覺(jué)符號(hào)，成功打入消費(fèi)者認(rèn)知，第一個(gè)用顏色和視覺(jué)做認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的白酒品牌。

特性化：

突破品類(lèi)限定，獨(dú)創(chuàng)綿柔香型。2003年，公司率先突破白酒香型分類(lèi)傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。2008年，“綿柔型”作為白酒的特有類(lèi)型被寫(xiě)入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

我們來(lái)看一下寧化府老陳醋，是否具備以上三點(diǎn)特征：

第一、擁有歷史文化的傳承（需要深度挖掘文化內(nèi)涵與創(chuàng)新性傳播）；

第二、缺乏視覺(jué)化打造方式（需要重新設(shè)定品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略）；

第三、寧化府老陳醋的特點(diǎn)是“香酸綿柔有回甘，綿柔型”，同樣是老陳醋中的綿柔型，沒(méi)有在用戶(hù)中建立認(rèn)知，也沒(méi)有打造出寧化府老陳醋獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)科學(xué)的方法論體系重塑品牌，寧化府老陳醋有機(jī)會(huì)成為食醋第一品牌，全面走出山西，走向全國(guó)。

二、寧化府老陳醋外線(xiàn)產(chǎn)品建議

外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線(xiàn)產(chǎn)品。

外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是否成功的標(biāo)志。

一般而言，如果品牌能夠成功在外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中打造出第二招牌，就會(huì)帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)階段。

目前寧化府老陳醋缺乏外線(xiàn)產(chǎn)品，尤其缺乏第二招牌產(chǎn)品

寧化府老陳醋外線(xiàn)產(chǎn)品

基于趨勢(shì)性業(yè)務(wù)思考

功能性產(chǎn)品未來(lái)存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨著中國(guó)老齡化的到來(lái)未來(lái)3年，中國(guó)功能性食品將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

日本有40%的人口年齡超過(guò)60周歲，中國(guó)目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國(guó)目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個(gè)百分點(diǎn)，3年后中國(guó)將進(jìn)入這一周期，6-7年后就會(huì)進(jìn)入爆發(fā)階段。

許戰(zhàn)海咨詢(xún)?nèi)毡痉止緦?shí)地拍攝

許戰(zhàn)海咨詢(xún)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部調(diào)味品專(zhuān)項(xiàng)研究組對(duì)日本知名調(diào)味品品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年實(shí)地深度研究，我們來(lái)看一下日本好侍打造第二招牌功能性飲料。

1913年浦上靖介和浦上靖代夫婦在大阪市南區(qū)瓦屋町創(chuàng)立中藥材原料店“浦上商店”，在1926年推出了粉末狀的咖喱制品，1928年好侍咖喱粉正式上市。以香辛料為基礎(chǔ)，以咖喱為主打，好侍推出了眾多圍繞香辛料和咖喱類(lèi)的產(chǎn)品，包括咖喱、燉菜、即食調(diào)理包、方便面、自制甜點(diǎn)、調(diào)味料等諸多產(chǎn)品，既有家庭用產(chǎn)品，還有業(yè)務(wù)用（餐飲行業(yè)）產(chǎn)品。

1970年日本65歲老齡人口比例達(dá)到了7%，進(jìn)入了老齡化國(guó)家的行列。而在1994年的時(shí)候就已經(jīng)超過(guò)了14%了。

在日本老齡化的歷史背景下，好侍在1990年推出了C1000系列飲品，所有產(chǎn)品均含有1000 mg維生素C，包含飲料、果凍和口香糖產(chǎn)品。

在日本便利店晨間Rush Time，男性顧客大多選擇咖啡作為早上的飲品

女性白領(lǐng)顧客多數(shù)選擇VC類(lèi)飲品，其中不乏好侍C1000。

C1000也是好侍營(yíng)養(yǎng)品線(xiàn)的重要產(chǎn)品，其宣傳中有50個(gè)檸檬(果汁計(jì)算)的VC1000mg在其中,且含有VB1、VD。補(bǔ)充抗氧化的VC,是日本白領(lǐng)保持美麗的方法之一。

由于社會(huì)老齡化帶來(lái)的健康食品的機(jī)會(huì)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)凸顯，比如東方樹(shù)葉：抓日本“無(wú)糖茶飲”趨勢(shì)，堅(jiān)守 10 年終成功。過(guò)去的幾年時(shí)間里東方樹(shù)葉保持了 50% 以上的增長(zhǎng)率，創(chuàng)造了行業(yè)歷史。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士分析通常 10 億以上規(guī)模已經(jīng)是飲料行業(yè)內(nèi)的大單品，在此基礎(chǔ)上 20% 的增長(zhǎng)已屬罕見(jiàn)，未來(lái)東方樹(shù)葉無(wú)疑還有希望創(chuàng)造新的歷史。

根據(jù)農(nóng)夫山泉在2023年上半年的業(yè)績(jī)公告，其茶飲料板塊（包括東方樹(shù)葉）的營(yíng)收達(dá)到了52.86億元，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了59.8%的增長(zhǎng)。此外，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)估計(jì)，東方樹(shù)葉的全年零售規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到100億元人民幣。

此外，除了東方樹(shù)葉外，同樣受益于健康趨勢(shì)，農(nóng)夫山泉水溶C100有機(jī)會(huì)成為另一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

許戰(zhàn)海咨詢(xún)秉承"In Global, For China"全球化發(fā)展理念，立足原創(chuàng)“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”提供針對(duì)性的戰(zhàn)略落地方案，幫助客戶(hù)在加速變化的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得成功。

許戰(zhàn)海咨詢(xún)成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處,專(zhuān)注解決"競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)"的戰(zhàn)略問(wèn)題,致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

許戰(zhàn)海咨詢(xún)?nèi)毡痉止局铝τ趯⑷毡鞠M(fèi)趨勢(shì)和先進(jìn)的產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者。許戰(zhàn)海咨詢(xún)定期舉辦企業(yè)家日本研學(xué)，許戰(zhàn)海老師將對(duì)日本消費(fèi)的新趨勢(shì)、新產(chǎn)品機(jī)會(huì)、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及新思維與企業(yè)家進(jìn)行深入溝通，現(xiàn)場(chǎng)解惑企業(yè)發(fā)展問(wèn)題和品牌問(wèn)題。

許戰(zhàn)海老師為中國(guó)企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略

許戰(zhàn)海咨詢(xún)?nèi)毡鞠M(fèi)趨勢(shì)企業(yè)家深度研學(xué)實(shí)地拍攝

老陳醋天生具有：消除疲勞、調(diào)節(jié)血液的酸堿平衡、幫助消化、增進(jìn)食欲、提高胃腸道的殺菌能力、增強(qiáng)肝臟機(jī)能等保健功能，符合未來(lái)功能性食品的發(fā)展趨勢(shì)。

保健品是食醋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)共性

但普遍缺乏科學(xué)的產(chǎn)品打造方式

紫林醋業(yè)、東湖老陳醋、水塔醋業(yè)等有明顯的保健品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)有“藍(lán)帽”產(chǎn)品，但嚴(yán)重缺乏打造方式，要么像禮品，要么像食醋，缺乏場(chǎng)景化、特性化、視覺(jué)化獨(dú)特的保健品產(chǎn)品表達(dá)。

特性化思考：對(duì)什么癥狀有保健效果

場(chǎng)景化思考：在什么場(chǎng)景下使用

視覺(jué)化思考：包裝更清晰的表達(dá)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

嚴(yán)重缺乏科學(xué)的產(chǎn)品打造方式：以水塔康醯牌蝙蝠蛾被毛孢菌絲醋口服液為例我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一下：

“蝙蝠蛾被毛孢菌絲”是什么？作用是什么？在什么場(chǎng)景下服用？消費(fèi)者為什么買(mǎi)？這些最淺顯的產(chǎn)品信息都沒(méi)有被清晰的表達(dá)出來(lái)，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)“蝙蝠蛾被毛孢菌絲”是“冬蟲(chóng)夏草菌絲體”，如果直接命名“冬蟲(chóng)夏草菌絲口服液”是否更有價(jià)值感，更容易被消費(fèi)者接受。

如果可口可樂(lè)一直叫“蝌蝌啃蠟”，是否在國(guó)內(nèi)會(huì)成為第一汽水品牌；

如果寶馬汽車(chē)一直叫“巴依爾”，在中國(guó)市場(chǎng)是否會(huì)獲得今天的地位......

這里闡述的只是產(chǎn)品信息表達(dá)，還有更多的品牌打造方式，請(qǐng)參考許戰(zhàn)海老師所著的《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，本文不多贅述。

寧化府老陳醋作為中華老字號(hào)品牌，在山西是頭部品牌之一，完全有機(jī)會(huì)打造出保健品作為第二招牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速增長(zhǎng)，品牌勢(shì)能與利潤(rùn)持續(xù)提升。

三、寧化府老陳醋品牌建議

主品牌是企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最全局、最核心、最主要的品牌符號(hào)，通常扮演公司母品牌的角色。

主品牌能夠賦予產(chǎn)品品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品品牌提供認(rèn)知背書(shū)、影響力、渠道支持、 資源整合等方面的賦能，從而幫助產(chǎn)品品牌更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

主品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一主品牌寧化府或是益源慶，具體用哪個(gè)品牌名作為主品牌要根據(jù)更進(jìn)一步的消費(fèi)者調(diào)研（山西區(qū)域和全國(guó)區(qū)域的消費(fèi)者調(diào)研）避免出現(xiàn)主品牌混淆或過(guò)多子品牌現(xiàn)象，類(lèi)似“寧化府”“益源慶”“上水井”等。

立足主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定主品牌與主品牌競(jìng)爭(zhēng)方向是企業(yè)發(fā)展的重中之重，主品牌與子品牌之間的關(guān)系有很多科學(xué)的處理方式。

今麥郎立足主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打造產(chǎn)品品牌，主品牌與產(chǎn)品品牌形成雙輪驅(qū)動(dòng)。立足主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，跨品類(lèi)發(fā)展，全面布局。今麥郎通過(guò)在不同品類(lèi)中創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，以主品牌為核心，形成雙輪驅(qū)動(dòng)。例如，方便面中的一桶半、一袋半，速食湯中的蛋花湯，包裝水中的軟化水、涼白開(kāi)，兒童飲料中的小兔聰聰，功能飲料中的天豹牛磺酸功能飲料和電解質(zhì)水，氣泡水中的芒頓小鎮(zhèn)等。旗下所有產(chǎn)品都以今麥郎主品牌背書(shū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與主品牌的共同發(fā)展。

主品牌支撐，鞏固市場(chǎng)地位。今麥郎在市場(chǎng)上的主品牌地位為其各個(gè)產(chǎn)品品牌提供了有力支撐，使得產(chǎn)品品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。這種主品牌與產(chǎn)品品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)策略有助于鞏固和提升今麥郎在市場(chǎng)上的地位。

主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠避免企業(yè)每一次都從0到1開(kāi)展新業(yè)務(wù)，而是最大程度地挖掘企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潛力，讓主品牌與每一個(gè)時(shí)代的核心業(yè)務(wù)息息相關(guān)、命運(yùn)與共，推動(dòng)主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

最后，許戰(zhàn)海咨詢(xún)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部希望寧化府老陳醋能進(jìn)一步發(fā)揮其作為中華老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，借助科學(xué)的產(chǎn)品方法論，打造出第二招牌產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，為廣大消費(fèi)者提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海咨詢(xún)

- End -

為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海咨詢(xún)成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專(zhuān)注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢(xún)最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢(xún)中獨(dú)樹(shù)一幟。